張孝奎

摘 要：欠發(fā)達(dá)地區(qū)擁有著得天獨厚的地理區(qū)域和獨特的天然氣候，特色農(nóng)業(yè)資源豐富，區(qū)域特色優(yōu)勢明顯，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌化，把這種農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，對于提高欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢，促進(jìn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。本文以新疆自治區(qū)為例，分析了欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略研究現(xiàn)狀，并提出了相應(yīng)建議與措施。

關(guān)鍵詞：品牌化；特色農(nóng)產(chǎn)品；欠發(fā)達(dá)地區(qū)

當(dāng)今世界，激烈的競爭環(huán)境使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營的難度進(jìn)一步加大，如何在全球范圍的競爭環(huán)境中闖出一條自身的發(fā)展出路已成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而欠發(fā)達(dá)地區(qū)擁有著特殊的氣候類型和土壤，形成了獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)只有實行品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略，才能把這種農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，才能在全球的范圍的競爭中生存下去。

一、欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化現(xiàn)狀

1.以新疆自治區(qū)為例，新疆在國內(nèi)外市場都具有一定競爭力的特色產(chǎn)品：

（1）新疆除了“一黑一白”產(chǎn)業(yè)外，還素有“紅色產(chǎn)業(yè)”之稱，它是亞洲最大的番茄生產(chǎn)和加工基地。占全國番茄制品產(chǎn)量的90％以上，約占世界番茄制品總量的15％。

（2）新疆是著名的的瓜果之鄉(xiāng)，各種瓜果不但品質(zhì)好，而且富有很高的營養(yǎng)價值。新疆葡萄產(chǎn)量及種植面積均占全國份額的1/5左右，葡萄干產(chǎn)量占全國的75%，居全國首位。

（3）新疆是全國五大牧區(qū)之一，它的羊肉產(chǎn)量占全國羊肉產(chǎn)量的13.85%，居全國第二位，牛奶產(chǎn)量占全國牛奶產(chǎn)量的8%，居全國第六位；綿羊毛特別是細(xì)羊毛產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的1/4，居全國第一；羊絨產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的9%，居全國第四，新疆的牛肉產(chǎn)居全國第五。

（4）新疆的棉花產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的1/3，占世界棉花總產(chǎn)量的1/9左右。

（5）新疆是中國三大啤酒大麥生產(chǎn)基地和啤酒花主要產(chǎn)地之一，生產(chǎn)的啤酒大麥不僅產(chǎn)量高，品質(zhì)也優(yōu)于全國其他地區(qū)，可與進(jìn)口大麥相媲美。啤酒花產(chǎn)量1.16萬噸，約占全國的80%，居全國首位。

（6）新疆油葵的籽實含油率高，比其他省區(qū)高5～10個百分點，產(chǎn)量居全國第三。

新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀：截止目前，新疆新疆涉農(nóng)產(chǎn)品獲得中國馳名商標(biāo)6件，“銀力”“天彩”“庫爾勒香梨”“莊子”“西爾丹”等已被國家工商行政管理局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。阿克蘇蘋果、吐魯番葡萄、新疆棉花、“皮亞曼” 石榴、“樓蘭”紅棗、庫爾勒香梨等品牌享譽(yù)中外，全疆已有涉農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)9700多個，中國馳名商標(biāo)6個，中國名牌13個，地理標(biāo)志32個，中國名牌產(chǎn)品75個，新疆著名商標(biāo)138個，新疆名牌49個，新疆農(nóng)業(yè)名牌116個。這些品牌農(nóng)產(chǎn)品都是新疆人的驕傲，是帶動一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

2.存在的問題。

第一，產(chǎn)業(yè)化水平低，競爭力還不強(qiáng)。新疆農(nóng)業(yè)產(chǎn)品存在“小生產(chǎn)”和“小流通”狀況，生產(chǎn)比較分散，區(qū)域化布局沒有形成，也沒有形成規(guī)模經(jīng)營，地區(qū)比較優(yōu)勢未能充分發(fā)揮。

第二，產(chǎn)品加工企業(yè)落后。如新疆大棗的加工還遠(yuǎn)遜于國內(nèi)的“好想你”棗，仍處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，競爭優(yōu)勢不明顯。延長新疆大棗的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)加工增值是必要的選擇。

第三，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)融資困難。銀行對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)存在惜貸心理，致使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營貸款難，影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。

第四，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)仍然少，缺乏商標(biāo)保護(hù)意識。雖然近年來隨著品牌意思的增強(qiáng)，但商標(biāo)注冊的數(shù)量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌保護(hù)意識仍不強(qiáng)。如甘肅的哈密瓜在內(nèi)地市場上一直在假冒著新疆的哈密瓜這塊金字招牌。

第五，品牌的命名不利于市場推廣。眾多品牌命名仍然以地名作為品牌名稱的企業(yè)仍然占多數(shù)。如：吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果等等。這種命名方式有利于當(dāng)?shù)厥袌龅拈_拓，卻不利于外地市場的推廣。

第六，品牌的營銷力度不大，沒有樹立真正的品牌形象，形成品牌效應(yīng)。

二、實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略的重要性和必要性

1.實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略有利于提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的市場競爭力。品牌有助于培養(yǎng)顧客忠誠，降低顧客對價格差異的敏感度，簡化顧客的購買過程，避免購買風(fēng)險。從而使企業(yè)獲得高于行業(yè)評價水平的利潤。也有利于企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)，進(jìn)入新領(lǐng)域。

2.實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，有助于提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的整體水平，改善區(qū)域形象。一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，還體現(xiàn)在品牌化程度上。品牌化程度越高，其經(jīng)濟(jì)的影響力越大，區(qū)域形象越好。如：山東青島擁有海爾、海信、青島啤酒、青島雙星等國內(nèi)外知名品牌而彰顯出良好的區(qū)域形象。

3.實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)去略是欠發(fā)達(dá)地區(qū)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的必要途徑。如：新疆是全國少有的幾個資源富集省區(qū)之一，依托這些資源完全有可能形成有競爭力的特色產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)群落，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。我國“十二五”規(guī)劃中，國家把加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)作為主要內(nèi)容，尤其是國家實行新一輪的西部大開發(fā)戰(zhàn)略，欠發(fā)達(dá)地區(qū)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。實行農(nóng)產(chǎn)品品牌化是當(dāng)前欠發(fā)達(dá)地區(qū)必要的選擇。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略建議

1.做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象塑造與推廣工作。一要改變農(nóng)產(chǎn)品包裝，提升品牌形象，二要選擇有效手段，傳播品牌信息，塑造品牌形象。三要實施品牌文化營銷戰(zhàn)略。四要提升消費者認(rèn)知質(zhì)量。

2.發(fā)揮政府的職能和公關(guān)。一是政府要扶持和引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，培育創(chuàng)牌機(jī)制。二是開展農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳、策劃和推廣活動。鼓勵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略。三是政府可以發(fā)揮行政職能，在兄弟省會設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對本區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推銷與宣傳。

3.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊和保護(hù)工作。我國的商標(biāo)專用制度采用的是注冊原則，商標(biāo)被搶注的現(xiàn)象時有發(fā)生，因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建過程中，要及時的進(jìn)行品牌商標(biāo)注冊。此外，要運(yùn)用法律手段，積極開展打假活動，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。

4.做好品牌設(shè)計工作。欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌大多數(shù)是地理名稱+產(chǎn)品名稱，且品牌重復(fù)率過高，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。品牌的包裝設(shè)計也不夠美觀大方，更沒有把當(dāng)?shù)氐奈幕谌肫渲小Ｒ虼?，做好品牌設(shè)計工作勢在必行。

5.做好市場營銷戰(zhàn)略。營銷是通過品牌推廣所形成的開拓市場、征服消費者的能力。特別是作為少數(shù)民族積聚的地區(qū)，不同民族的消費習(xí)慣和飲食習(xí)慣不同，在進(jìn)行營銷時，要充分尊重民族的風(fēng)俗，保持營銷戰(zhàn)略的靈活性。同時可以采用現(xiàn)代信息技術(shù)，實施網(wǎng)絡(luò)營銷。

6. 建立多元化的投融資機(jī)制，扶持農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展。充分發(fā)揮投融資主體作用，優(yōu)化投資環(huán)境， 拓寬投融資渠道。鼓勵外資，民資參與投資，并在政策方面予以優(yōu)惠。

7.大力推動專業(yè)化生產(chǎn)，全面推廣無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是增強(qiáng)農(nóng)業(yè)綜合競爭力的迫切需要。是新時期促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域化布局、標(biāo)準(zhǔn)化管理、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、市場化發(fā)展的重要手段，也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)比較優(yōu)勢和提高農(nóng)業(yè)綜合競爭力的重要途徑。

8.依托資源優(yōu)勢，發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。龍頭企業(yè)是連接市場和農(nóng)戶的紐帶，可以發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶頭作用，和農(nóng)戶之間建立一種相對穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同或服務(wù)契約關(guān)系，形成規(guī)模經(jīng)營。龍頭企業(yè)通過合同形式將生產(chǎn)者聯(lián)結(jié)成一個整體，可以對農(nóng)戶進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和組織生產(chǎn)。（作者單位：新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，新疆烏魯木齊， 830012）

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉志林.品牌運(yùn)營理論與實戰(zhàn)——基于新疆企業(yè)數(shù)據(jù)的分析[M].新疆人民出版社，2009.