オ

［摘 要］當(dāng)前世界的諸多不確定因素,讓各國(guó)越來(lái)越重視社會(huì)的穩(wěn)定,試圖通過(guò)非營(yíng)利組織來(lái)實(shí)現(xiàn)這一功能,非營(yíng)利組織的特殊性,讓其組織營(yíng)銷(xiāo)的模式呈現(xiàn)多樣化的現(xiàn)狀,不論是依靠營(yíng)銷(xiāo)信息技術(shù),還是依靠創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式,擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍和社會(huì)影響力,是非營(yíng)利組織獲得成果的重要保障。本文對(duì)我國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的誤區(qū)和困難提出了可行性的建議,以期望為我國(guó)非營(yíng)利組織的不斷發(fā)展和壯大提供有力的保障。

［關(guān)鍵詞］非營(yíng)利組織；非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)；STP；4PS

［中圖分類(lèi)號(hào)］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）35-0015-04オ

1 引 言

非營(yíng)利組織最為重要的就是組織的形象,由于其非營(yíng)利性,其樹(shù)立正面和積極形象較為容易,更加容易受到人們的重視和關(guān)注,非營(yíng)利組織可操作的對(duì)象的廣泛性,導(dǎo)致了非營(yíng)利組織之間的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。另外,社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域又新添了一些商業(yè)企業(yè),所以在這種市場(chǎng)前景下,非營(yíng)利組織的覆蓋范圍隨之變廣,競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈。非營(yíng)利組織要想在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,必須有一定的投入并引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念,以顧客為中心,以提高服務(wù)質(zhì)量核心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念和策略。但是,我國(guó)的基本國(guó)情和社會(huì)制度,使得非營(yíng)利組織的市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)觀念難以轉(zhuǎn)變,先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略難以實(shí)施,需要長(zhǎng)期加以引導(dǎo)和規(guī)范。本文從我國(guó)非營(yíng)利組織發(fā)展歷史的角度,發(fā)現(xiàn)了非營(yíng)利組織發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題,并結(jié)合所學(xué)知識(shí),提出了相應(yīng)的對(duì)策。

2 文獻(xiàn)綜述

(1)菲利普?科特勒(2003)在《非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出非營(yíng)利組織有六個(gè)最關(guān)鍵的特征分別是：①正規(guī)性；②自治性；③志愿性；④民間性；⑤非營(yíng)利性；⑥公益性。

(2)吳冠之(2003)在《非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提到洛夫洛克和查爾斯?B?溫伯格一起將非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)歸結(jié)為：①目標(biāo)公眾多元；②營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)多元；③定位是服務(wù)而非有形產(chǎn)品；④來(lái)自公眾的監(jiān)督和可靠性要求更高。

(3)鄧國(guó)勝(2001)在《非營(yíng)利組織評(píng)估》一書(shū)中提到1998年9月25日,國(guó)務(wù)院通過(guò)了《社會(huì)團(tuán)體登記管理?xiàng)l例》。社會(huì)團(tuán)體,是指中國(guó)公民自愿組成,為實(shí)現(xiàn)會(huì)員共同意愿,按照其章程開(kāi)展活動(dòng)的非營(yíng)利性社會(huì)組織,歸屬民政部門(mén)管理。

通過(guò)這些可以下結(jié)論,我國(guó)非營(yíng)利組織中的營(yíng)銷(xiāo)還處在萌芽階段。我國(guó)目前還沒(méi)有真正意義上的出現(xiàn)非營(yíng)利組織。因?yàn)橹袊?guó)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)大多是“公家”和“官辦”的,按照嚴(yán)格的細(xì)分,這些所謂非營(yíng)利的組織都是準(zhǔn)政府的非政府機(jī)構(gòu)(QUANGOS)或者政府擁有的非政府組織(GONGO)。

3 非營(yíng)利組織、非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的定義

(1)非營(yíng)利組織是指：以志愿活動(dòng)為主要形式,采取自愿和自發(fā)的形式進(jìn)行的公益和互利性質(zhì)的非營(yíng)利活動(dòng),主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，非營(yíng)利性；第二，非政府性；第三，志愿公益性和互利性。

(2)非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)是指：為了達(dá)到組織開(kāi)展的公益活動(dòng)的目標(biāo),而采取的營(yíng)銷(xiāo)策略,以引起對(duì)象人群的注意,并產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)行為的過(guò)程。因此,非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)是利用各種手段,讓社會(huì)人群自發(fā)的參與進(jìn)來(lái),并形成一股自發(fā)的力量,來(lái)完成某項(xiàng)任務(wù)或者傳遞某種信息的,這個(gè)過(guò)程中社會(huì)人群自發(fā)的與對(duì)象群體進(jìn)行價(jià)值交換,來(lái)滿足對(duì)象需求和自我的精神滿足。

(3)非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)雖然是不贏利的,但是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)卻是以營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象為中心的獲取利潤(rùn)的行為,這二者之間的矛盾,是非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)需要尤為注意的問(wèn)題,整體而言,非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo),是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的手段,獲取優(yōu)勢(shì)群體的物質(zhì)和精神支持,然后來(lái)滿足弱勢(shì)群體需求,獲取價(jià)值是一種手段,不是一種目的,更不是動(dòng)機(jī)。因此滿足顧客要求即以顧客要求為主要方向,更多地關(guān)注公共產(chǎn)品的提供成為非營(yíng)利組織的要求,并伴有義務(wù)說(shuō)明該怎樣交換這種產(chǎn)品。總之，無(wú)論動(dòng)機(jī)是什么，態(tài)度和觀念都是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。

4 我國(guó)非營(yíng)利組織目前的狀況

我國(guó)目前非營(yíng)利組織形式多樣,非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)也各不相同：

第一類(lèi)是經(jīng)濟(jì)性的領(lǐng)域,就是在經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)方向開(kāi)展各種各樣的活動(dòng)的會(huì)員制組織,如工會(huì)、商會(huì)、各種行業(yè)協(xié)會(huì)、各種職業(yè)團(tuán)體等。

第二類(lèi)是社會(huì)性的領(lǐng)域,以社會(huì)人口基礎(chǔ),以同類(lèi)興趣愛(ài)好、相似教育程度、相同志趣追求為分類(lèi)依據(jù),主要有學(xué)術(shù)協(xié)會(huì)、校友會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)、僑胞會(huì)等各種政治和非政治團(tuán)體,這類(lèi)協(xié)會(huì)和團(tuán)體,一般有固定的集會(huì)時(shí)間和地點(diǎn),開(kāi)展公益活動(dòng),展示其協(xié)會(huì)宗旨和內(nèi)涵,并不斷的吸納新成員。

第三類(lèi)是基金會(huì),一般由有較大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的名人或者公司發(fā)起,主要表現(xiàn)形式有助學(xué)基金會(huì),比較著名的有各大領(lǐng)域科學(xué)家命名的助學(xué)基金,以幫助貧困地區(qū)兒童,關(guān)心學(xué)生成長(zhǎng)和營(yíng)養(yǎng)的基金會(huì),例如,“嫣然”基金會(huì),“壹基金”等,都是比較有社會(huì)影響力的組織。

第四類(lèi)是國(guó)有單位,例如紅十字會(huì)、人道主義基金會(huì)等,這些往往在大災(zāi)大難面前,發(fā)揮了領(lǐng)先和模范到頭作用,呼吁各界人士對(duì)災(zāi)區(qū)人民表達(dá)關(guān)愛(ài)等,其特點(diǎn)是長(zhǎng)時(shí)間接受來(lái)自各方的捐款和物資,相對(duì)資金龐大并且穩(wěn)定。

第五類(lèi)為實(shí)體性公共服務(wù)機(jī)構(gòu),如政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)、大中學(xué)校、研究機(jī)構(gòu)、醫(yī)院和其他保健機(jī)構(gòu)、工會(huì)、以大型律師事務(wù)所和大型會(huì)計(jì)事務(wù)所為代表的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、職業(yè)協(xié)會(huì)和商業(yè)協(xié)會(huì)以及許多其他機(jī)構(gòu)等。

第六類(lèi)是“未登記或轉(zhuǎn)登記團(tuán)體”(如在工商部門(mén)登記的非營(yíng)利性團(tuán)體)。

從我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律來(lái)看,非營(yíng)利組織在維護(hù)社會(huì)安定,提供良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境上,發(fā)揮了重要的作用,但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)的非營(yíng)利組織所涉及的范圍相對(duì)較窄,而且其力量也比較薄弱,社會(huì)影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,特別是在組織活動(dòng)形式和組織活動(dòng)的規(guī)模上,都存在著經(jīng)驗(yàn)不足,初期考慮不周全,國(guó)家法律法規(guī)認(rèn)識(shí)不清楚等,整體上非營(yíng)利組織的活動(dòng)有點(diǎn)畏首畏尾,面臨著諸多的困難。同時(shí)我國(guó)的法律制度在非營(yíng)利組織上監(jiān)管力度十分大,而且受到營(yíng)利組織的市場(chǎng)擠壓,非營(yíng)利組織的發(fā)展受到限制,運(yùn)營(yíng)方面由于資金的缺乏,舉步維艱,難以發(fā)揮其社會(huì)調(diào)節(jié)作用。

5 我國(guó)非營(yíng)利組織在營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

51 營(yíng)銷(xiāo)觀念問(wèn)題

因?yàn)榉菭I(yíng)利組織所應(yīng)對(duì)的問(wèn)題涉及極其復(fù)雜的行為以及態(tài)度,尤其是在社會(huì)健康保健等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域,所以必須有效地向消費(fèi)者傳達(dá)大量的信息。然而,我國(guó)很多非營(yíng)利組織卻很少能夠成功的做到這些,他們認(rèn)為對(duì)于自身的產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)必要有營(yíng)銷(xiāo)的必要,例如健康是不需要營(yíng)銷(xiāo)的,因此那些組織沒(méi)有向消費(fèi)者傳達(dá)有效的大量的信息,這就導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)此知之甚少或者一概不知。例如,醫(yī)院是人們抱怨相對(duì)來(lái)說(shuō)最多的地方,患者在醫(yī)院依舊是處于弱勢(shì)群體,因?yàn)榇蟛糠只颊咴谶@個(gè)領(lǐng)域并不專(zhuān)業(yè),只能聽(tīng)醫(yī)生的意見(jiàn)。雖然我國(guó)醫(yī)改步伐在加快,并開(kāi)始提出以病人為中心的理念,這與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有相通之處,但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有符合或者達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要求。

52 經(jīng)費(fèi)問(wèn)題

非營(yíng)利組織的資金來(lái)源主要依靠社會(huì)捐贈(zèng),然而在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下,僅僅依靠這些,很難維持組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和大規(guī)?；顒?dòng)的舉辦。現(xiàn)階段,只能通過(guò)地方政府的支持,才能有所發(fā)展,雖然經(jīng)歷過(guò)幾次改革,但取得的效果不佳。尤其是“三公”費(fèi)用的不斷壓縮,讓政府所能提供給非營(yíng)利組織的補(bǔ)貼也越來(lái)越少,申報(bào)的程序也相當(dāng)煩瑣,其用途也需要短時(shí)間內(nèi)上報(bào),嚴(yán)重限制了非營(yíng)利組織的正?；顒?dòng),同時(shí),不少組織在長(zhǎng)期無(wú)資金援助下,已經(jīng)停止舉辦,一些組織卻利用政府補(bǔ)貼開(kāi)展了非法活動(dòng)等,經(jīng)費(fèi)透支、財(cái)政赤字等問(wèn)題也頻頻發(fā)生在非營(yíng)利組織上,非營(yíng)利組織呈現(xiàn)為一片混亂的狀態(tài)。因此,光是依靠政府撥款慈善募捐這些資金來(lái)開(kāi)展公益事業(yè),自然會(huì)力不從心。對(duì)于非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō),多方面,多方向,多渠道的籌集資金,開(kāi)發(fā)贏利項(xiàng)目來(lái)彌補(bǔ)組織各方面的支出,已是大勢(shì)所趨。

53 人才問(wèn)題

非營(yíng)利組織的組織構(gòu)架上,是基于社會(huì)群體,然而其非營(yíng)利性,讓組織內(nèi)的組織和管理人員,大都是離退休或者政府指派的人員,組織的發(fā)展愿景和方向與組織領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)系十分密切,當(dāng)前組織內(nèi)缺乏具有先進(jìn)管理理念的人才,缺乏創(chuàng)新的組織活動(dòng)的方式和方法,同時(shí)在拉贊助和吸納新成員以及申報(bào)政府補(bǔ)貼這些方面的人才比較少,一方面這些問(wèn)題都十分具有難度,尤其是拉贊助方面,贊助商一般是想借助非營(yíng)利組織的活動(dòng),來(lái)擴(kuò)大其社會(huì)影響力,而組織內(nèi)成員主要是希望商業(yè)化的內(nèi)容少出現(xiàn)在非營(yíng)利組織的活動(dòng)中,兩項(xiàng)的矛盾,讓拉贊助十分吃力,而拉贊助的人員一般都是志愿者,人員的積極性和創(chuàng)造性不高,另一方面,在管理上沒(méi)有科學(xué)的規(guī)劃和合理的安排,讓一些組織陷入了不得不解散的狀態(tài),同時(shí)一些組織還沒(méi)有形成固定的規(guī)章制度,也沒(méi)有定期的召開(kāi)會(huì)議,主要還是核心的幾個(gè)成員來(lái)進(jìn)行活動(dòng),這讓組織缺乏活力和帶動(dòng)性,違反了組織成立的初衷。

54 競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)問(wèn)題

通常非營(yíng)利組織極其缺乏競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí),相對(duì)來(lái)說(shuō)忽略了競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題,它們極少對(duì)它們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段、方法和戰(zhàn)略進(jìn)行詳細(xì)縝密的規(guī)劃,主要問(wèn)題表現(xiàn)在,非營(yíng)利組織對(duì)自身認(rèn)識(shí)的措施,認(rèn)為非營(yíng)利組織與營(yíng)利組織相比,具有更大的優(yōu)惠性,人民群眾應(yīng)該更加愿意參加非營(yíng)利組織的活動(dòng),認(rèn)為在這個(gè)領(lǐng)域中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,只有合作伙伴。但事實(shí)上,一些營(yíng)利組織也逐步開(kāi)展非營(yíng)利的活動(dòng),通過(guò)非營(yíng)利活動(dòng)來(lái)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,獲得政府的認(rèn)同,同時(shí)營(yíng)利組織在開(kāi)展非營(yíng)利活動(dòng)的過(guò)程中,具有足夠的資金,更加具有優(yōu)勢(shì),從而壓縮了非營(yíng)利組織的活動(dòng)范圍,非營(yíng)利組織的活動(dòng)開(kāi)展十分困難?？傮w表現(xiàn)為非營(yíng)利組織無(wú)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),處于消極和被動(dòng)的狀態(tài)。非營(yíng)利組織這種競(jìng)爭(zhēng)在產(chǎn)品層次和服務(wù)質(zhì)量上表現(xiàn)的很明顯。對(duì)于相同領(lǐng)域的非營(yíng)利組織,人們會(huì)選擇產(chǎn)品更具有服務(wù)周到同時(shí)更具有人性化的組織。

6 我國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的策略性建議

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié),主動(dòng)將資金和資源調(diào)配到生產(chǎn)力和活動(dòng)能力強(qiáng)的組織與機(jī)構(gòu),如果不對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律有所認(rèn)識(shí),不了解所在領(lǐng)域的市場(chǎng)現(xiàn)狀和需求,任何組織都不可能永久的成功,可以說(shuō),市場(chǎng)需求決定了組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展空間,同時(shí)正確的市場(chǎng)分析和理解,是非營(yíng)利組織開(kāi)展活動(dòng)的基本保障。因此,非營(yíng)利組織在認(rèn)識(shí)自身性質(zhì)之后,應(yīng)當(dāng)不斷的將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念非營(yíng)利化轉(zhuǎn)換,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略。主要方式是,通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)手段和方法,來(lái)讓非營(yíng)利組織認(rèn)識(shí)和了解自身的情況,加深自我定位和市場(chǎng)認(rèn)識(shí),從而來(lái)調(diào)整非營(yíng)利組織結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)和管理模式,根據(jù)組織的自身特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)的外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化,讓非營(yíng)利組織以服務(wù)對(duì)象為核心,采取積極方法來(lái)贏得社會(huì)的理解和支持。

61 進(jìn)行STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

STP營(yíng)銷(xiāo),其中S指的是市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting),按照一定的方法把顧客分成不同的群體；T指的是確定目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting),確定將服務(wù)和產(chǎn)品傳遞給哪些顧客群體；P指的是市場(chǎng)定位(Positioning),指的是制定營(yíng)銷(xiāo)組合的策略,并占有市場(chǎng)。

因此,得知STP營(yíng)銷(xiāo)策略主要可以分為三個(gè)階段：從市場(chǎng)細(xì)分到市場(chǎng)目標(biāo)化再到市場(chǎng)定位。

第一,市場(chǎng)細(xì)分,要求非營(yíng)利組織依據(jù)消費(fèi)者不同需求的差異性,制定標(biāo)準(zhǔn),把“母市場(chǎng)”整個(gè)市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特征的“子市場(chǎng)”。消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可以通過(guò)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、心理因素、地理位置、購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)劃分。生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可以通過(guò)產(chǎn)品的最終用戶、購(gòu)買(mǎi)者的地理位置、購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、消費(fèi)者的行業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)者追求的利益的種類(lèi)來(lái)進(jìn)行劃分。

第二,市場(chǎng)目標(biāo)化,首先是非營(yíng)利組織自身的分析,發(fā)現(xiàn)服務(wù)對(duì)象所在的領(lǐng)域,例如教育或者醫(yī)療等,然后指定活動(dòng)策劃或者進(jìn)行商品的代理生產(chǎn)等,通過(guò)不同種類(lèi)的產(chǎn)品和活動(dòng),來(lái)滿足該領(lǐng)域內(nèi)不同人群的需求,從而達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的。主要方法是按照年齡、性別、愛(ài)好、職業(yè)等來(lái)分類(lèi)。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)是否有效可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行判別。①可接近性,即公司能有效進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并服務(wù)。②可衡量性,即所形成的市場(chǎng)區(qū)隔之大小與購(gòu)買(mǎi)力,可以被行銷(xiāo)人員衡量的程度。③實(shí)效性,即所形成的細(xì)分市場(chǎng)的大小與利潤(rùn),值得投入個(gè)別行銷(xiāo)努力的程度。

第三,市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位的價(jià)值在于,非營(yíng)利組織能否用一種行動(dòng),一個(gè)標(biāo)語(yǔ),一個(gè)宗旨和一個(gè)故事來(lái)感動(dòng)對(duì)象群體,來(lái)提升非營(yíng)利組織的自身價(jià)值,反映到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上就是自身的價(jià)值,定位方式主要有群體定位,教育程度定位,實(shí)惠程度定位和感情定位等。

所以,STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有利于非營(yíng)利組織發(fā)現(xiàn)并重新定位營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),然后實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的開(kāi)拓及創(chuàng)新,提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

62 制定4PS營(yíng)銷(xiāo)組合策略

產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略即我們熟悉的所謂的4PS策略,在非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)中起著十分重要的作用。將以上四種策略綜合起來(lái),從而制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合手段,來(lái)實(shí)現(xiàn)組織營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)。

621 產(chǎn)品方面的策略

具有一個(gè)向顧客提供某些有價(jià)值的物體或過(guò)程是產(chǎn)品的總體概念。產(chǎn)品是那些對(duì)潛在消費(fèi)者有價(jià)值的,能夠滿足消費(fèi)者某種欲望和需要的服務(wù)、實(shí)物、信息、創(chuàng)意、理念和觀點(diǎn)等。因此,非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究。從而改變?nèi)藗兊男袨榫统闪朔菭I(yíng)利組織的最終目的。比如,宣傳拒絕酒駕的目的并不是簡(jiǎn)單地讓顧客知道酗酒的危害和酒駕帶來(lái)的危險(xiǎn),而是要從根本上改變他們的生活理念,引導(dǎo)他們用最可行的方法消除這樣不好的習(xí)慣。

622 定價(jià)方面的策略

定價(jià)策略的中心就是怎樣選擇定價(jià)方法。最通用的有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)三種。

(1)成本導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)的基礎(chǔ)是成本,包括成本定價(jià)和漲價(jià)定價(jià)。漲價(jià)定價(jià)最常見(jiàn)于零售業(yè),根據(jù)不同的物品,在預(yù)定價(jià)格的基礎(chǔ)上相應(yīng)加價(jià)。如景區(qū)的紀(jì)念品店就使用這種方法來(lái)給不同商品定價(jià)。成本定價(jià)是指對(duì)各種不同工作的定價(jià),這類(lèi)工作一般不是日常的,并且難以實(shí)現(xiàn)估價(jià)的。例如科創(chuàng)研究就屬于此類(lèi)工作。成本導(dǎo)向定價(jià)能夠緩和競(jìng)爭(zhēng)、簡(jiǎn)化管理和實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平,因此被廣為接受。

(2)需求導(dǎo)向定價(jià)。它不是依據(jù)成本的高低制定價(jià)格而是根據(jù)消費(fèi)者的需求迫切程度。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)知商品的價(jià)值,需求導(dǎo)向的銷(xiāo)售者來(lái)制定價(jià)格。然而需求導(dǎo)向定價(jià)是有幾個(gè)難點(diǎn)的。一是一般很難了解一個(gè)潛在消費(fèi)者是否會(huì)付錢(qián)買(mǎi)一件產(chǎn)品或服務(wù)。二是倫理道德在這塊的定價(jià)。

(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度定價(jià)。當(dāng)成本很難估計(jì)時(shí),可以以某行業(yè)集體智慧形成的難易程度定價(jià),這樣可以獲得相應(yīng)的回報(bào),而且這個(gè)價(jià)格也不會(huì)破壞該行業(yè)的市場(chǎng)模式和氛圍。

623 渠道策略

渠道就是建立在消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者之間的一條管道,它把營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者拉近到同一時(shí)間和空間,其目的是為了實(shí)現(xiàn)交易。非營(yíng)利組織群體的商品自然是低成本和高價(jià)格銷(xiāo)售,其中高價(jià)格是認(rèn)知群體對(duì)非營(yíng)利組織這一活動(dòng)的心理認(rèn)同的價(jià)格,因而才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品,那么非營(yíng)利組織也不可以漫天要價(jià),應(yīng)當(dāng)比較合理,同時(shí)產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)比較新穎和特別,才能在最大限度上得到優(yōu)勢(shì)群體的情感認(rèn)同。許多研究人員認(rèn)為,非營(yíng)利組織可以通過(guò)以下渠道分配組織的產(chǎn)品：

(1)特定的地點(diǎn),如醫(yī)院、學(xué)校、商店、陳列廳等。

(2)獨(dú)立的中介機(jī)構(gòu),如批發(fā)商、零售商和運(yùn)輸公司等。

(3)一種有效的溝通系統(tǒng),如廣告媒體、電話、在線商店等。

624 促銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)合法的方式將有關(guān)產(chǎn)品的信息以及非營(yíng)利組織傳遞給消費(fèi)者,說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù),或是促使顧客對(duì)該非營(yíng)利組織或者其所提供的產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是現(xiàn)實(shí)和潛在顧客與非營(yíng)利組織之間進(jìn)行信息交流的過(guò)程。廣告和公共關(guān)系是非營(yíng)利組織主要傳播有關(guān)信息的工具,下面是非營(yíng)利組織進(jìn)行有效傳播的幾種方法：

(1)媒體發(fā)表各種關(guān)于非營(yíng)利組織的正面新聞,起到宣傳的作用。

(2)通過(guò)公益廣告、慈善事業(yè)等,宣傳組織的產(chǎn)品,這樣可以提高組織的認(rèn)知度和知名度,如電視上經(jīng)常出現(xiàn)的疾病防護(hù),安全駕駛,保護(hù)環(huán)境,節(jié)約用水的廣告。

(3)有針對(duì)性的郵寄組織產(chǎn)品的信息,使顧客產(chǎn)生深刻的印象,如向某些工廠郵寄有關(guān)節(jié)約用水用電的相關(guān)信息資料。

(4)公關(guān)活動(dòng)是一種比較好的傳播方式,經(jīng)常組織一些志愿者參與,從而達(dá)到引起公眾的注意,樹(shù)立組織形象的效果。

7 小小鳥(niǎo)的營(yíng)銷(xiāo)分析

71 案例簡(jiǎn)述

小小鳥(niǎo)打工互助熱線開(kāi)通于1999年6月6日,是由河南在京務(wù)工青年魏偉發(fā)起成立的,是為打工群體提供法律幫助的公益機(jī)構(gòu)。小小鳥(niǎo)與很多大學(xué)、媒體及政府組織建立了良好的合作關(guān)系。到目前為止,小小鳥(niǎo)策劃了200多起社會(huì)公益活動(dòng),引導(dǎo)6000多人次參與志愿服務(wù)工作,幫助30000多農(nóng)民工討回拖欠工錢(qián)9000多萬(wàn)元?；I集社會(huì)善款300多萬(wàn)元人民幣,為11萬(wàn)多打工者提供各種幫助和咨詢服務(wù)。

72 案例分析

小小鳥(niǎo)這一非營(yíng)利組織的宗旨是：立足城市,調(diào)動(dòng)社會(huì)各界有效資源,為城市中的打工者在權(quán)益保護(hù)、勞資糾紛調(diào)解、就業(yè)指導(dǎo)、融入城市培訓(xùn)等方面,提供力所能及的服務(wù)和幫助。這一宗旨很好的體現(xiàn)了小小鳥(niǎo)的STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。立足城市,這是市場(chǎng)定位,是小小鳥(niǎo)為所有在城市里的打工者樹(shù)立的一個(gè)明確的目標(biāo)。而市場(chǎng)細(xì)分則可以體現(xiàn)在權(quán)益保護(hù)、勞資糾紛調(diào)解、就業(yè)指導(dǎo)、融入城市培訓(xùn)這幾個(gè)方面,它將打工者細(xì)分為需要不同服務(wù)的幾種類(lèi)型。最后,提供力所能及的服務(wù)與幫助便是目標(biāo)市場(chǎng)化,力所能及也體現(xiàn)出了小小鳥(niǎo)在判別細(xì)分市場(chǎng)上的實(shí)效性。

上面是從STP角度對(duì)小小鳥(niǎo)營(yíng)銷(xiāo)的成功進(jìn)行的分析,而從4PS的角度分析,小小鳥(niǎo)營(yíng)銷(xiāo)成功之處可以歸納為以下幾點(diǎn),我們主要從促銷(xiāo)這一方面來(lái)進(jìn)行分析。

(1)利用媒體搭建互助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),無(wú)限擴(kuò)大服務(wù)目標(biāo)群體。

(2)充分發(fā)揮目標(biāo)群體的價(jià)值優(yōu)勢(shì),做好媒體戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)政府公關(guān)與合作。

(3)不斷提升自身的能力建設(shè),滿足目標(biāo)人群的需求,是持續(xù)獲得媒體關(guān)注,社會(huì)廣泛參與的基本理念得到最大發(fā)揮的保證。

(4)借助媒體宣傳,引發(fā)社會(huì)關(guān)注,塑其品牌,營(yíng)造社會(huì)公信力,獲得社會(huì)各界資助,解決“低成本創(chuàng)收,高效運(yùn)作”的目標(biāo)。

(5)關(guān)注弱勢(shì)群體,給予媒體可塑的公益素材,是公益組織與媒體合作的關(guān)鍵。

8 結(jié) 論

本文通過(guò)對(duì)我國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)在的狀況淺作分析,指出了其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題(缺乏營(yíng)銷(xiāo)觀念,缺乏經(jīng)費(fèi),缺乏人才,缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí))。同時(shí)給出了兩點(diǎn)建議,一個(gè)是進(jìn)行STP營(yíng)銷(xiāo)(市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)化、市場(chǎng)定位)；另一個(gè)是制定4PS營(yíng)銷(xiāo)組合策略,并分別闡述了如何制定產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略。最后本文用小小鳥(niǎo)這一非營(yíng)利組織的成功來(lái)驗(yàn)證了上面兩點(diǎn)建議的可行性。本文希望能對(duì)其他非營(yíng)利組織進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有所幫助。

本次研究的局限在于,各城市的地理位置不同,經(jīng)濟(jì)收入不同,工作環(huán)境不同,文化氛圍不同,生活習(xí)慣不同,造成非營(yíng)利組織的發(fā)展程度不同。另外,由于受行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料以及第一手資料收集方面的限制,再加上筆者在學(xué)識(shí)和能力方面還存在很大的不足,因此,本文不可避免地存在一些問(wèn)題。目前我國(guó)的非營(yíng)利組織與國(guó)外的非營(yíng)利組織還存在著較大的差距,我們希望以后可以通過(guò)研究國(guó)外非營(yíng)利組織的發(fā)展歷程、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷來(lái)取其精華,幫助我國(guó)的非營(yíng)利組織健康快速的發(fā)展。

ゲ慰嘉南祝邯

［1］菲利普?科特勒,艾倫?R?安德里亞森狽怯利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003.

［2］吳冠之狽怯利組織營(yíng)銷(xiāo)［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003.

［3］鄧國(guó)勝狽怯利組織評(píng)估［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2001.

［4］賈西津鋇諶次改革［M］.北京：清華大學(xué)出版社,2005.

［5］梅澤昌太郎狽怯利?公共事業(yè)營(yíng)銷(xiāo) ［M］.東京：白桃書(shū)房,1995.

［6］唐德才畢執(zhí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程［M］.北京：清華大學(xué)出版社,2005.

［7］菲利普?科特勒庇銷(xiāo)管理［M］.上海：上海人民出版社,1997.

［8］菲利普?科特勒庇銷(xiāo)大未來(lái)［M］.北京：華夏出版社,1999.

［9］郭國(guó)慶筆諧∮銷(xiāo)學(xué)［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2009.

［10］貝特森,霍夫曼憊芾矸務(wù)營(yíng)銷(xiāo)［M］.北京：中信出版社,2004.

［作者簡(jiǎn)介］嚴(yán)寒薇,南京信息工程大學(xué)。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。