邱悅　孫輝

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［摘 要］為了探究電子優(yōu)惠券行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中起到的作用,本文通過文獻(xiàn)檢索、實(shí)地考察以及對高校學(xué)生和消費(fèi)者問卷調(diào)查分析,基于雙邊市場模型,對電子優(yōu)惠券行業(yè)進(jìn)行贏利分析,得出電子優(yōu)惠券行業(yè)是雙邊市場的擴(kuò)充,其運(yùn)營模式是對已有商業(yè)模式的創(chuàng)新,并且結(jié)合了精準(zhǔn)營銷、信息技術(shù)和政府的支持,使消費(fèi)者、商家以及本行業(yè)三方贏利。

［關(guān)鍵詞］電子優(yōu)惠券;雙邊市場模型;產(chǎn)業(yè)鏈

［中圖分類號］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）35-0023-03オ

1 研究背景：以維絡(luò)城為例的電子優(yōu)惠券行業(yè)

近年來,電子優(yōu)惠券在上海、北京、廣州等一線城市已經(jīng)打開了市場,并正在向南京、蘇州、西安等二線城市滲透發(fā)展。在美國,電子優(yōu)惠券已經(jīng)成為人們生活中隨處可見的一部分,融入人們?nèi)粘Ｉ詈拖M(fèi)的各方面。除了日常百貨外,高額的房產(chǎn)、汽車領(lǐng)域,也能見到電子優(yōu)惠券的身影。目前,電子優(yōu)惠券在美國已具有占主流人群70%的消費(fèi)者使用比例,而這一數(shù)字在中國,即便是在商業(yè)化和科技化腳步最快的北京、上海和廣州三地,還不到10%。

本文選取近年來發(fā)展迅速、商業(yè)模式新穎的維絡(luò)城為例,展開分析,以便深入研究電子優(yōu)惠券行業(yè)在中國的發(fā)展,進(jìn)而分析電子優(yōu)惠券行業(yè)在完善中國市場產(chǎn)業(yè)鏈中起到的作用。

2 電子優(yōu)惠券與雙邊市場——一個擴(kuò)充和發(fā)展

21 雙邊市場概念

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和服務(wù)技術(shù)的提高,以及社會分工的不同,經(jīng)濟(jì)活動中越來越多地出現(xiàn)這樣一種市場：該市場中的交易是基于某個平臺(第三方)進(jìn)行,平臺通過一定的價(jià)格策略向產(chǎn)品或服務(wù)的買賣雙方提供服務(wù),促成交易并獲取收益。這種市場形態(tài)被稱為雙邊市場(Two-sided markets)。

基于對文獻(xiàn)的整理和歸納,筆者將雙邊市場的概念總結(jié)成兩種理論,即相互作用理論和價(jià)格結(jié)構(gòu)理論。

(1)相互作用理論。Armstrong和Roson等學(xué)者認(rèn)為,兩組參與者(賣方和買方)通過平臺進(jìn)行交易,而且其中一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺的另一組參與者的數(shù)量,且一組參與者的利潤隨著另一組參與者的數(shù)量的增加而上升。兩組參與者是相互影響,相互促進(jìn),相互作用的。

(2)價(jià)格結(jié)構(gòu)理論。為了更好地解釋雙邊市場的價(jià)格結(jié)構(gòu)理論,我們首先引入價(jià)格總量和價(jià)格結(jié)構(gòu)的定義。假設(shè)平臺分別向兩組參與者(賣方和買方)收取PB和PS的費(fèi)用。那么,價(jià)格總量(Price level)指平臺向兩組參與者收取的費(fèi)用的總和P(P=PB+PS)。價(jià)格結(jié)構(gòu)(Price structure)指價(jià)格總量在兩組參與者間的分配,即P一定時,PB和PS誰多誰少的問題。

Rochest和Tirole認(rèn)為,如果平臺能夠通過對市場一邊收取更多的費(fèi)用,同時使另一邊的價(jià)格下降同等的數(shù)量,從而影響交易量,則市場就是雙邊的。換言之,價(jià)格結(jié)構(gòu)起作用。我國學(xué)者黃民禮認(rèn)為,若某種產(chǎn)品的供求雙方之間具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性,而使得平臺企業(yè)將買賣雙方同時凝聚到一個交易平臺,假定平臺企業(yè)向買賣雙方收取的價(jià)格總量P=PB+PS固定,則PB或PS的變化對平臺的總需求和平臺的實(shí)現(xiàn)交易量有直接的影響。其中PB、PS可以為零或負(fù)數(shù),P大于等于零。

在價(jià)格結(jié)構(gòu)理論中,Rochest和Tirole將平臺的收入來源按參與者繳費(fèi)時間來分有加盟費(fèi)和使用費(fèi)兩種。為了加入平臺,參與者向平臺交納的成本稱為加盟費(fèi)。在通過平臺進(jìn)行經(jīng)營活動的過程中,參與者向平臺交納的根據(jù)交易量而定的傭金稱為使用費(fèi)。

22 電子優(yōu)惠券是雙邊市場模型的發(fā)展

Jean-Charles Rochet和Jean Tirole指出,使市場成為雙邊市場的一個必要條件是科斯定理不能應(yīng)用于雙邊市場兩邊間關(guān)系的分析中?？扑拐J(rèn)為,完全競爭的市場對于效率并不是必需的,如果市場的結(jié)果是無效的,則人們會聚集起來,并進(jìn)行協(xié)商以達(dá)到最優(yōu)。科斯定理指出,不論有無外部性,如果產(chǎn)權(quán)是清晰確定和可交換的,在沒有交易成本且信息是對稱的情況下,雙方間的談判結(jié)果將是帕累托最優(yōu)的。Parker 和Alstyn指出,該定理在雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下失效。

本文上面部分已論證傳統(tǒng)優(yōu)惠券市場不能夠有效地對接消費(fèi)者的需求和商家的供給,不能將市場引導(dǎo)至帕累托有效,不滿足科斯定理,有形成雙邊市場的理論環(huán)境。

現(xiàn)實(shí)生活中,由于交易成本和對數(shù)量不敏感的成本的存在,以及平臺決定的限制轉(zhuǎn)移條件等原因,眾多商家和消費(fèi)者不可能擁有實(shí)現(xiàn)“價(jià)格結(jié)構(gòu)中性”的宏觀環(huán)境。此時,電子優(yōu)惠券市場的加入已經(jīng)成為了連接消費(fèi)者和商家的第三方平臺,即在價(jià)格總量一定時,可有效調(diào)節(jié)雙方的價(jià)格結(jié)構(gòu)從而使交易量最大化。為使一些價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性的商業(yè)領(lǐng)域順利地過渡到雙邊市場,電子優(yōu)惠券行業(yè)作為第三方平臺應(yīng)運(yùn)而生。

本文第三部分將運(yùn)用雙邊市場的模型論證以維絡(luò)城為代表的電子優(yōu)惠券市場作為平臺提高了消費(fèi)者、商家和其自身的福利。

3 雙邊市場模型中的維絡(luò)城對市場總體效用的影響：增加消費(fèi)者、商家、平臺三方福利

31 消費(fèi)者

本文通過對消費(fèi)者的成本收益分析確定使用維絡(luò)城后的消費(fèi)者福利變化。

根據(jù)市場營銷學(xué)價(jià)值和滿意度理論。消費(fèi)者價(jià)值=收益-成本。消費(fèi)者收益分為功能性收益和情感性收益,成本為促成交易所付出的一切金錢、時間、精力和心理的成本。消費(fèi)者滿意度=感知價(jià)值-產(chǎn)品期望價(jià)值。假設(shè)每一個消費(fèi)者都是有限理性的價(jià)值最大化追求者,根據(jù)消費(fèi)者剩余的定義,即消費(fèi)者為取得一種商品所愿意支付的價(jià)格與他取得該商品而支付的實(shí)際價(jià)格之間的差額,問卷中“您認(rèn)為通過維絡(luò)城提供的優(yōu)惠,能否賺回購買VELO卡的20元？”衡量了消費(fèi)者購買意愿與初始加盟費(fèi)之間的差額。問卷分析得到8889%的被調(diào)查者回答是,且大部分人認(rèn)為5～10次可以賺回,根據(jù)維絡(luò)城官方數(shù)據(jù),90%以上的用戶為活躍用戶,他們使用維絡(luò)城的年次數(shù)在12次以上,大于5～10次的優(yōu)惠成本覆蓋使用次數(shù)；優(yōu)惠帶來的實(shí)際價(jià)值(累積滿意程度)大于消費(fèi)者產(chǎn)品期望價(jià)值,見圖2。

32 商家

通過調(diào)查,商家在使用維絡(luò)城平臺時涉及的成本有終端機(jī)使用成本,設(shè)為Cm;促銷成本[ZW(]促銷成本：例如,商家為了促銷某種產(chǎn)品,向打印相關(guān)優(yōu)惠券的維絡(luò)城用戶免費(fèi)提供該產(chǎn)品,所耗費(fèi)的所有原料、包裝、人力、運(yùn)輸費(fèi)用等一切成本。[ZW)],設(shè)為Cs。Cm是固定成本,因?yàn)樯碳沂窃诤途S絡(luò)城公司簽約時即確定要使用多少臺終端機(jī)以及每臺終端機(jī)的價(jià)格,這些成本并不因?yàn)殇N量的變化而變化。Cs是可變成本,它與某一特定時間內(nèi)促銷的次數(shù)和規(guī)模有關(guān),而商家作出促銷策略的決定又與維絡(luò)城數(shù)據(jù)庫提供的信息有關(guān)。維絡(luò)城平臺給商家?guī)淼氖找嬗欣瓌酉M(fèi)者需求、提供能夠體現(xiàn)消費(fèi)者偏好和市場環(huán)境變化的數(shù)據(jù)庫。

(1)平臺搭建提高市場信息傳遞效率。假設(shè)生產(chǎn)者是理性的,在原有的市場信息傳遞效率下,價(jià)格使得生產(chǎn)者的效用最大化,如果不是最優(yōu)定價(jià),生產(chǎn)商會調(diào)整銷售策略和定價(jià)使效用向最高點(diǎn)移動。在平臺出現(xiàn)以后,維絡(luò)城強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫搭建成的信息平臺提供了商業(yè)分析決策的有效原始數(shù)據(jù),大幅度降低流通過程中不必要的費(fèi)用,以有效降低經(jīng)營成本,提升企業(yè)的整體經(jīng)營效益。維絡(luò)城主要商戶是連鎖企業(yè),連鎖企業(yè)有別于單店經(jīng)營的最大特點(diǎn)就是區(qū)域分散而數(shù)據(jù)統(tǒng)一,其搭建的第三方平臺通過機(jī)器終端的設(shè)置點(diǎn)設(shè)計(jì),將分散的信息集中起來從而得到了“統(tǒng)一的數(shù)據(jù)”——消費(fèi)者保留價(jià)格、消費(fèi)者傾向、消費(fèi)者傾向變化趨勢,商家在通過維絡(luò)城吸引更多消費(fèi)者的同時也降低了獲取消息的成本,如大批印制調(diào)查問卷進(jìn)行市場調(diào)查,進(jìn)一步通過對所獲得的更精準(zhǔn)的市場信息的分析及時指導(dǎo)供應(yīng)商調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。維絡(luò)城數(shù)據(jù)庫對市場數(shù)據(jù)進(jìn)行匯集和整合,為簽約商戶提供產(chǎn)品市場走勢和規(guī)律的反饋,及時指導(dǎo)供應(yīng)商調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),甚至可以讓生產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)按需定產(chǎn)。

問卷調(diào)查中有得出關(guān)于維絡(luò)城收集消費(fèi)者喜好的結(jié)┞邸—“需信息”；得出關(guān)于商家所提供的優(yōu)惠對消費(fèi)者惠及程度的正面影響——“供信息”,這種信息流的加速流轉(zhuǎn)和普及化、高效化論證了維絡(luò)城在完善市場信息傳遞過程中的積極作用。

(2)通過攫取潛在客戶增加需求，降價(jià)增加需求。商家通過平臺提供的折扣使用權(quán)在不增加消費(fèi)者成本的情況下使得保留價(jià)格為P0∈(P舊,P新）的潛在消費(fèi)者開始消費(fèi)該折扣商品或服務(wù),消費(fèi)者數(shù)量增加,降價(jià)的直接效果體現(xiàn)在點(diǎn)沿著需求曲線的移動(A→B)。

信息流效益增加需求。以上部分論證了平臺在信息傳遞效率方面的促進(jìn)作用。信息完善對消費(fèi)者有直接和間接兩方面影響：直接方面體現(xiàn)在維絡(luò)卡使用者在瀏覽終端機(jī)優(yōu)惠商家信息時選擇了計(jì)劃外的優(yōu)惠商品打印優(yōu)惠券,如消費(fèi)者原本想通過維絡(luò)城獲得商家A的優(yōu)惠券,在瀏覽終端機(jī)過程中發(fā)現(xiàn)了商家B的優(yōu)惠同樣使其感興趣,這種潛在客戶的挖掘得益于維絡(luò)城創(chuàng)新的信息呈現(xiàn)方式。而優(yōu)惠券回收率在20%[ZW(]數(shù)據(jù)來源：林風(fēng)華,《小卡片里的億萬商機(jī)——訪維絡(luò)城創(chuàng)始人張毅斌》2010年6月。[ZW)],因此帶來了實(shí)際交易量的增加。間接方面體現(xiàn)在維絡(luò)城使用者在享受到優(yōu)惠后會將維絡(luò)城等電子優(yōu)惠券平臺和商家產(chǎn)品推薦給親朋好友,同樣增加了潛在消費(fèi)者。問卷數(shù)據(jù)支持如下：

調(diào)查分析可得出信息效益的增強(qiáng)帶來消費(fèi)者需求的增加,此處體現(xiàn)為需求曲線的右移。擁有維洛卡的消費(fèi)者購買優(yōu)惠的商品后,會有一部分消費(fèi)者獲得較大的滿意程度并將其推薦給親朋好友。在此過程中,一方面通過優(yōu)惠增加了消費(fèi)者價(jià)值,提高了消費(fèi)者忠誠度；另一方面,消費(fèi)者口耳相傳的宣傳方式遠(yuǎn)優(yōu)于一般的廣告效應(yīng),也增加了非維絡(luò)城用戶的消費(fèi)意愿。綜上所述,維絡(luò)城的信息完善功能使消費(fèi)者黏性增強(qiáng),需求價(jià)格彈性變小,表現(xiàn)為圖4中需求曲線從D1移動到D2。圖5為兩種消費(fèi)者需求增加效果的總和在圖形中的組合。

筆者通過問卷調(diào)查的形式驗(yàn)證了消費(fèi)者需求的移動,數(shù)據(jù)進(jìn)一步表明,維絡(luò)城的出現(xiàn)起到拉動消費(fèi)者需求的作用。此外,除了切實(shí)地拉動目標(biāo)商家營業(yè)額,以維絡(luò)城為代表的電子優(yōu)惠券還具有不可小覷的廣告作用。維絡(luò)城終端機(jī)上有十幾個商家,通過問卷調(diào)查,6944%的消費(fèi)者會關(guān)注并打印除目標(biāo)商家以外的優(yōu)惠券。消費(fèi)者使用額外商家優(yōu)惠券的比例為1208%。這個數(shù)據(jù)說明維絡(luò)城為商家客戶提供的廣告效應(yīng)是有效并且切實(shí)的。由于維絡(luò)城提供的簡便易行且附帶優(yōu)惠的體驗(yàn)方式,不但能給增強(qiáng)品牌的名聲,還可以直接給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)收益。

(3）商家福利變化的投入產(chǎn)出比分析。通過以上的分析,維絡(luò)城平臺既給商家?guī)砹丝捎^的收益,同時也需要商家付出一定的成本。我們用需求曲線的移動無法在理論上證明商家使用維絡(luò)城后的福利增加,但是經(jīng)驗(yàn)證據(jù)可以論證：首先,根據(jù)維絡(luò)城提供的官方數(shù)據(jù),商家投入產(chǎn)出比高達(dá)1И∶10,有的甚至更高,遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)優(yōu)惠券營銷模式。其次,根據(jù)維絡(luò)城公布的數(shù)據(jù),與維絡(luò)城合作的商家續(xù)簽率超過80%,而且越來越多的商家也陸續(xù)加盟維絡(luò)城平臺。基于商家是理性的假設(shè),即商家都是福利最大化追求者,可以證明維絡(luò)城增加了商家總福利。

4 結(jié) 論

本文通過分析維絡(luò)城電子優(yōu)惠券的營銷模式將其定位于雙邊市場模型,論證了它是雙邊市場模型的延伸,進(jìn)一步重點(diǎn)分析以維絡(luò)城為例的電子優(yōu)惠券在雙邊市場模型下三方的贏利,得出總利益增大的結(jié)論。

ゲ慰嘉南祝邯

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