余杭

洛川蘋果、贛南臍橙、五常大米、陽澄湖大閘蟹……近年來，一大批具有地方特色的名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品品牌深受消費者喜愛。報告顯示，我國已成為農(nóng)業(yè)品牌大國，但離農(nóng)業(yè)品牌強國仍有一段距離。

現(xiàn)狀

——多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌影響力停留在局部，跨區(qū)域品牌少，國際知名品牌寥寥無幾

據(jù)日前發(fā)布的《中國商標戰(zhàn)略年度發(fā)展報告》，截至2011年底，我國涉農(nóng)產(chǎn)品的注冊商標數(shù)量達到110萬件，地理保護標志1382件，居世界總量第一。近年來，各地倡導(dǎo)和扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，我國品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展迅猛，農(nóng)業(yè)品牌在開拓國內(nèi)市場、拉動地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展等方面的作用也越來越明顯。但是，我國多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域品牌少，國際知名品牌更是寥寥無幾。國內(nèi)排名前幾位的農(nóng)業(yè)品牌，其規(guī)模與全球?qū)?yīng)產(chǎn)業(yè)的品牌相比差距明顯。

農(nóng)業(yè)部黨組成員、中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會會長朱保成認為，我國是農(nóng)業(yè)大國，不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居全球第一，但我國還不是農(nóng)業(yè)強國，最突出的就是缺少一批像荷蘭花卉、泰國大米那樣具有國際競爭力的農(nóng)業(yè)品牌，我國不少優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品在國際貿(mào)易中只能占據(jù)低端市場，無法帶來高溢價。

“口口相傳謂之品”。盡管品牌實力有大小，知名度有高低，但如今無論是農(nóng)業(yè)企業(yè)還是合作社農(nóng)戶，對農(nóng)業(yè)品牌的認識均有提高。細心人會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，近年來出現(xiàn)的一些農(nóng)產(chǎn)品滯銷賣難現(xiàn)象，大多發(fā)生在沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。去年，山東部分地區(qū)發(fā)生大白菜賣難，但膠州大白菜保持暢銷，且價格不受影響。嘗到甜頭的“膠白”菜農(nóng)們告訴筆者，“膠白品牌是無形資產(chǎn)，不僅市場需求穩(wěn)定，還能帶來更高的附加值。”

品牌專家指出，農(nóng)業(yè)品牌化的過程，就是用工業(yè)化理念發(fā)展農(nóng)業(yè)的過程，要實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)、標準化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、品牌化銷售、社會化服務(wù)。通過發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，有利于提高農(nóng)業(yè)科技含量，發(fā)揮農(nóng)業(yè)規(guī)模效益，促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)。

短板

——許多企業(yè)重創(chuàng)牌、輕維護、少經(jīng)營，品牌保護的意識能力不足

“我國每年新增品牌10萬個以上，但能夠生存、發(fā)展并在市場上形成較大影響的卻不多，品牌的生命力平均更是不足2年?！卑不帐∞r(nóng)委農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化指導(dǎo)處程世根坦言，從安徽名牌農(nóng)產(chǎn)品的情況看，1997年評審的首批安徽名牌農(nóng)產(chǎn)品，至今仍在市場上銷售的已不足10個。

創(chuàng)立一個好品牌自然離不開大量資金、時間、精力的付出，但這并非一勞永逸。專家指出，長期以來，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)上重創(chuàng)牌、輕維護、少經(jīng)營。很多企業(yè)在品牌創(chuàng)建后，后續(xù)宣傳推介跟進較少，品牌保護意識較淡薄。

“從開始的無品牌，到本世紀初的多品牌，到現(xiàn)在統(tǒng)一使用贛南臍橙品牌，贛南臍橙目前處在品牌經(jīng)營的初級階段，品牌經(jīng)營措施仍顯得不夠有力?！壁M州市果業(yè)局局長吳至海說，贛南臍橙在市場上難于有效區(qū)分，其識別方法只有通過口味、色澤和形狀，沒有其他標準。目前，品牌的保護也僅限于商標注冊、打擊假冒偽劣等領(lǐng)域。

也有學(xué)者認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌先天具有品牌形象脆弱性特征，維護起來很困難。主要原因在于，農(nóng)產(chǎn)品主要以小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營為主，生產(chǎn)者的品牌共享意識差，同種產(chǎn)品品牌多、規(guī)模小，企業(yè)、農(nóng)戶共創(chuàng)品牌工作難以協(xié)調(diào)，品牌整合難度大。

更多的專家則表示，農(nóng)業(yè)品牌的維護具有一定脆弱性，但并非不可實現(xiàn)。政府部門、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會三方合力，是維護農(nóng)業(yè)品牌的最佳路徑，政府部門起推動作用，企業(yè)起主體作用，協(xié)會發(fā)揮橋梁作用，建立“市場導(dǎo)向、企業(yè)主體、政府推動、社會參與”的機制。

“推進品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，農(nóng)業(yè)品牌認證管理工作有待加強?！敝毂３芍赋觯瑐€別認證機構(gòu)存在著把關(guān)不嚴格、監(jiān)管不到位等問題，獲證企業(yè)存在不按標準規(guī)范生產(chǎn)等問題，使得品牌質(zhì)量受到質(zhì)疑、品牌公信力有待提高。

對此，多位專家建議相關(guān)部門，應(yīng)著力營造有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的市場環(huán)境，盡快建立和培育出與農(nóng)業(yè)品牌緊密相關(guān)的市場中介機構(gòu)，創(chuàng)立有關(guān)品牌培育與發(fā)展的咨詢服務(wù)機構(gòu)，并通過規(guī)范評審的規(guī)則、標準和監(jiān)督辦法等，提高其技術(shù)水平和透明度。

發(fā)力

——一方面應(yīng)重點打造區(qū)域公用品牌，一方面鼓勵單個企業(yè)突出獨立識別

“隨著市場競爭壓力加大，創(chuàng)建和維持品牌的費用越來越高，價格障礙和規(guī)模瓶頸已成為制約品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要因素。這就要求企業(yè)逐步實施品牌整合，積極培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。”農(nóng)村合作經(jīng)濟專家繆建平說，日本農(nóng)協(xié)產(chǎn)品在全國市場塑造“農(nóng)協(xié)”牌的經(jīng)驗值得借鑒。

中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會副秘書長諶建章說，實施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略，可以優(yōu)化配置區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)要素，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的形成。對于企業(yè)而言，可以通過標準化管理，降低單個品牌維護的重復(fù)投入，克服市場分散經(jīng)營的風險。對農(nóng)戶而言，一個有力的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，可以提升地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的流通速度，有利于農(nóng)戶增加收入。

在陜西洛川縣，“洛川蘋果”成為全縣共用的公用品牌。洛川縣蘋果產(chǎn)業(yè)協(xié)會作為商標持有人，在政府支持下負責品牌形象塑造、推廣使用、標準制訂和宣傳保護等工作，采取品牌授權(quán)使用的方式，將證明商標和爭創(chuàng)的各類冠名榮譽權(quán)捆綁使用，按照“品牌統(tǒng)一、包裝統(tǒng)一、渠道統(tǒng)一、質(zhì)量統(tǒng)一”要求，強化品牌經(jīng)營管理。受益于此，“洛川蘋果”品牌評估價值達30.36億元。

然而，公用品牌該如何避免經(jīng)濟學(xué)上的“公地悲劇”呢?諶建章說，重點要完善公用品牌使用許可、管理發(fā)放、質(zhì)量監(jiān)督制度。他建議，公用品牌商標持有人制定區(qū)域品牌管理辦法，對其使用管理、產(chǎn)品生產(chǎn)流程、產(chǎn)品質(zhì)量包裝等進行全方位規(guī)范。

“在公用品牌的大傘下，各企業(yè)品牌的獨立識別也非常重要，不能因為單一品牌出現(xiàn)問題而影響整個區(qū)域品牌。”專家說，單個企業(yè)除了遵照區(qū)域品牌的規(guī)范外，還可以突出自身產(chǎn)品的個性。四川蒲江縣探索出以農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)為重點，“公用品牌+企業(yè)品牌”并進的路子，形成了區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的良性互動機制。