傅麗云

[摘 要]當前社會，非理性的消費行為越來越凸顯并且日益成為學(xué)者們研究的對象。在這個忙碌工業(yè)社會里，穿著亮麗考究的年輕女性成為碌碌人群中亮麗的風景線。作為消費群體中的一個特殊群體，她們對服裝消費的時尚，沖動和超前讓我們看到了他們在消費中感性的一面，看到了她們趨于同質(zhì)性的消費傾向。本文由一個經(jīng)濟學(xué)現(xiàn)象出發(fā)，從女性對服裝消費的分析開始，對非理性消費行為的動因進行了詳細的闡述。

[關(guān)鍵詞]非理性 服裝消費 沖動消費 符號象征 動因

消費行為，不單純是一種個體的、純粹的理性的經(jīng)濟行為，更是一種嵌入于各種社會關(guān)系和文化背景下的社會行動，是人與人之間溝通、交往、互動的過程，由此，消費行為這種經(jīng)濟學(xué)現(xiàn)象中折射的社會學(xué)的思考也就油然而生。

從社會的發(fā)展規(guī)律和傳統(tǒng)消費情況來看，女性服裝消費遠遠比男裝消費活躍，市場也更為廣闊，尤其是年輕女性，在她們的審美觀念日漸成熟，社會角色越發(fā)突出時，服裝消費成為她們自我標志和認可的一種特有方式。女性向來被看成是感性的、情緒化的，而眾多對于女性消費行為的研究也證實了這一論斷。據(jù)統(tǒng)計，有高達93.5%的18歲～25 歲的女性都有過各種各樣的沖動消費行為，沖動消費的金額占到了女性消費總支出的20%之多。而在這些消費換來的又大多是生活非必需品以及擱置不用的物品。這一現(xiàn)象在我們?nèi)粘Ｉ钪懈请S處可見。對這一現(xiàn)象，下面的分析會讓我們看到這種消費下潛在的動因。

一、“馬赫盧普夫人的衣櫥”

但凡每個成年女性，衣櫥總是滿滿的，但是當需要出門的時候，卻總也找不到合適的衣服，經(jīng)濟學(xué)家馬赫盧普把這種現(xiàn)象總結(jié)為“馬赫盧普夫人的衣櫥”，他把這一現(xiàn)象運用到國家外匯儲備管理中常見求多的情結(jié)，而這里的表述則是女性在服裝上也有求多求新求變的情結(jié)。這樣的情結(jié)導(dǎo)致的消費，卻是一種沖動的，非理性的消費行為。這樣的消費是否有悖于“理性人”的選擇，需要從女性消費者的消費目標與心理進行分析。

首先，從女性的消費目標看，他們多追求的是效用最大化。女性對服裝的偏好，在經(jīng)濟學(xué)上體現(xiàn)的是效用的概念，效用是對消費者從一組物品中得到的滿足程度和幸福程度的抽象衡量。在收入預(yù)算約束的條件下，女性在各種消費組合中，往往衣服的消費占據(jù)比例大于其他消費。在消費方式上，女性在服裝上的消費表現(xiàn)出的是非理性，在其他物品上的消費則是能減則減，在心里偏好的驅(qū)使下，往往在購買衣服上表現(xiàn)出的是不計成本，這種消費觀歸結(jié)為是為了追求效用最大化。

其次，服裝消費對于女性而言具有時間效應(yīng)。同樣的商品即期消費較未來消費會帶給消費者最大的滿足。時間對于女性來說，具有不可復(fù)制性。對服裝的消費隨著年齡的衰老會逐漸呈現(xiàn)出效用遞減的趨勢。女性在某一階段對衣服的消費呈現(xiàn)出不同的需求，是與女性的年齡有關(guān)，女性在青年和中年時期，是她一生最好的時期，他們對服裝的消費最為旺盛，當他們進入老年后，隨著淡出社會，他們對服裝的需求也會逐漸減弱。所以，時間對于女性來說，具有特定的效應(yīng)。

再次，女為悅己者容。服裝對于每個女性來說其重要性是不言而喻的。女性在服裝上的投入說白了葉世為了贏得更多的悅己者，這里指的是一種正常的心里需求。追求這種心理上的快樂，這時，消費的主要作用是展示性與競爭性的。

我們知道消費者的消費時受收入的預(yù)算約束的，收入增加的時候，預(yù)算約束由此擴大，對消費者產(chǎn)生的直接影響是高檔物品的增加，而低檔物品減少。這也就是現(xiàn)實中，收入之間的差異僅僅造成消費者對商品檔次間的差距，但是絲毫不會影響女性購買服裝的欲望，也不會減少女性在服裝上選擇的偏好。因此，非理性的消費時刻伴隨著女性消費者。

二、非理性消費行為理論分析

西方學(xué)術(shù)界早在20世紀60～70年代就有許多人分析消費行為的問題。非理性消費行為包括謹慎型消費行為、枯竭型消費行為和畸形結(jié)構(gòu)型消費行為。其中，枯竭型消費行為對女性消費行為中的非理性行為，做出了理論分析?？萁咝拖M行為指消費支出接近甚至超過自己收入的消費決策。引起枯竭型消費行為因素包括： （1）攀比消費心理。消費行為實質(zhì)就是為了不讓別人瞧不起，明顯超過了現(xiàn)期收入或預(yù)期收入約束。出于滿足攀比心理需要，采取了高消費行為。（2）虛榮消費心理。雖然部分消費者不具備消費某些商品的收入條件，但仍然有消費上述商品的強烈愿望，動機就是為了獲取虛假高身份與高地位評價。上述消費者不注重商品價值與使用價值，而是片面追求商品附帶身份與地位信號。虛榮消費心理使部分消費者喪失了經(jīng)濟理性，高消費或高負債消費特點就明顯了。（3）參照群體消費心理。部分消費者受周圍消費模式影響，不得不模仿他們消費方式，否則，會被認為消費不符合潮流，會遭受周圍人的嘲弄。參照性群體影響力極大，非理性消費者對其模仿嚴重。

非理性消費行為的理論為女性的沖動消費的分析做出了一定的理論鋪墊，從而讓我們清晰的認識到，雖然枯竭型的消費的定義對消費支出有某種限定，然而引起這種行為的原因卻是最終引起女性沖動消費的最好解釋。

三、女性非理性消費的心理因素分析

非理性的消費用日常生活中容易理解的詞匯替代便是“沖動消費”。消費經(jīng)濟學(xué)在研究消費心理時，將人們的消費動機分為生理性消費動機和心理性消費動機，而在心理性消費動機中又包括情緒動機、情感動機、理智動機和惠顧動機。女性的沖動性消費正是源于情緒動機的支配。這種沖動消費，有人把它定義為沒有一定指向的盲目采購行為，多為非計劃性的臨時購買行為。女性在極度興奮或是極度郁悶的狀態(tài)下，購物欲望會變得特別強烈，在這種極端情緒狀態(tài)下，無論心情好壞，購物都是女性最好的排遣方式；另外由于女性容易受外界影響的特質(zhì)也決定了在集體購物中，女性很容易實施沖動性消費行為。但是女性自身的特性并不是造成她們沖動消費的本質(zhì)上的原因，女性的沖動消費是社會和文化背景共同作用的結(jié)果。

首先女性無論從先天體能或體質(zhì)上來說都弱于男性，因此她們對于外界環(huán)境變化十分敏感?，F(xiàn)代社會的快節(jié)奏和工作壓力的增大，使得大多數(shù)女性心理上缺乏安全感。根據(jù)馬斯洛需求理論，對于安全和愛的需求是人類基本需求之一。所以很多女性把購物作為獲得安全感的最簡捷的途徑。

其次，由于性別和社會角色的影響，女性往往被賦予情感和精神支持的角色，“男主外，女主內(nèi)”、“男人賺錢，女人花錢”等信條變得天經(jīng)地義，女性日益成為家庭的主要購買者，他們掌握著家庭的70%以上的開支，家庭用品的購物幾乎由女性一手包辦。家庭和社會角色的期待讓女人對購物的熱衷有了名正言順的理由。而另一方面，傳統(tǒng)的勤儉持家的觀念又在一定程度上抑制了女性對購物的狂熱，因此這也造成女人容易沖動消費的潛在因素。

同時，當前社會中主流的審美取向和文化氛圍，對女性的消費行為也產(chǎn)生了重大影響。在這個越來越強調(diào)外在感觀的社會，人們的審美取向也越來越傾向于“外在決定論”，大眾把美服、彩妝看作是現(xiàn)代女性的標志。而這種環(huán)境也改變著女性們對自我形象的認知和定位。女性把服裝、飾物、化妝、美容等等看作是劃分女人中階層的標準，并認同那些與自己有相似消費水平和消費結(jié)構(gòu)的人群。有人將這種現(xiàn)象總結(jié)為女性購買行為的象征性消費。通過消費來表達一些關(guān)于自身地位和身份的信息，同時也在購買物品的同時購買了物品的文化意義和象征。正是這種象征性消費承擔著女性之間交流的媒介作用。

四、非理性消費的社會學(xué)動因

社會學(xué)家索斯特恩·凡勃倫在20 世紀初提出了“炫耀性消費”的概念，認為富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位帶來的榮耀、聲望和名譽。他提出的實際上是我們現(xiàn)在說的符號消費的觀點，作為符號的消費對于彰顯與維系個人及其階層社會地位的社會功能。之后布迪厄進一步把象征性消費的內(nèi)涵擴大化，在社會生活中，人們的地位不僅是經(jīng)濟資本決定的，而且也是由文化資本決定的。所謂文化資本，主要是指人們受教育的程度和文化藝術(shù)的修養(yǎng)水平。人們的社會地位既包括經(jīng)濟資本，也包括文化資本，區(qū)分這兩種資本不僅僅通過財產(chǎn)和物質(zhì)消費能力，而且也通過象征消費能力和品味來體現(xiàn)。因此品牌的“圖騰”效應(yīng)就構(gòu)成了女人消費行為的重要的一部分，并通過對品牌的差異性消費來確定階層的界限。這樣我們就不難理解很多女人會在沖動性消費中都會購置一些自己平時不敢觸及的名牌服飾和化妝品。雖然凡勃倫定義的“炫耀性消費”是限制于上層階級中的，但是放在現(xiàn)在的社會中它存在于任何階層，任何階層中都存在炫耀性消費者和保守性消費者之分。人向上層階層流動的社會欲望支配著低下階層企圖通過炫耀性消費將自己與其他階層成員分開，并以此獲得更高一級階層的身份認同。這里我們可以借用齊美爾的思想，他認為人們對時尚參與的巨大熱情，源于其對社會地位的訴求——求同于社會上層，求異于社會下層。這里他認為追求這一目標的主要是中產(chǎn)階級。社會學(xué)的地位標志派對消費的觀點包括：人們怎樣通過標志（個人格調(diào)、服裝、裝飾、財產(chǎn)）而不是語言來表現(xiàn)他們的個性；大多數(shù)人慢慢開始擔心他人怎樣看待自己和自己的社會地位。正因為這樣，人們傾向于購買象征他們沿著社會階梯向上攀登的物品。我們一定還記得莫泊桑的小說《項鏈》中，女主人公就是因為這樣的一種心理，去借別人的一條項鏈去出席一個晚會，結(jié)果不慎把項鏈丟失，她傾其一生勞累去償還購買項鏈造成的債務(wù)，為了一時的炫耀而付出了一生的幸福生活。

法國的社會學(xué)家讓·波德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。一件商品，它所具有的彰顯社會等級和進行社會區(qū)分的功能就是它的符號價值。一件商品，越是能夠體現(xiàn)消費者的社會地位和社會聲望，越是能夠?qū)⑾M者與其他人區(qū)別開來，它的符號價值也就越高。這種重視商品所傳達的社會和個人信息的消費行為，就叫做符號消費。借助上面的理論，我們可以把這種訴求理解為女性沖動性消費的潛在需求——通過購置品牌，同時購置階層符號，購置象征社會地位和文化方式的消費標志，以獲得生活的安全感，改變社會對自身的傳統(tǒng)定位，并提高自己的社會地位或是形象上的向上的階級流動，獲得階級內(nèi)部的認同。正因為如此，盛行于世的假冒品牌為何經(jīng)久不衰，這正是那些商家迎合一些收入低下而又有著強烈的炫耀心理的女性的需求。

女性在消費行為中對服裝的偏好，成為商家永遠的贏利點，商家只要滿足女性球心求異的需求，即使價格離奇，也會有消費者。這個時候，價格往往失去了應(yīng)有的彈性，這就是女性非理性消費帶來的結(jié)果。而對其中潛在的動因，無疑是經(jīng)濟學(xué)與社會學(xué)的碰撞與結(jié)合。

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