陳盈

摘 要：該文介紹參加國際展會作為國際營銷的主要形式，企業(yè)在參展時需要注意事項，以避免由此產(chǎn)生的風(fēng)險和損失，保證企業(yè)順利參與國際競爭。

關(guān)鍵詞：國外展會 國際市場營銷 外貿(mào)風(fēng)險 宣傳推廣 境外安全

中圖分類號：F7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2012）12（b）-0-02

中國加入世界貿(mào)易組織已經(jīng)十年有余?，F(xiàn)在，越來越多的中國企業(yè)參與到國際市場的競爭中，到海外投資、開廠、做生意，以掙得更多的外匯、占領(lǐng)更廣闊的市場。拓展外貿(mào)業(yè)務(wù)，尋找客戶，參加國外展會是不可或缺的手段，可以提高企業(yè)的銷售成本效率。會展調(diào)查表明：“商貿(mào)會展對采購的影響力是其他任何媒介的6倍以上，比印刷品廣告更加印象深刻?！币粓稣褂[的直觀作用可以持續(xù)14周，而雜志上的廣告僅能持續(xù)1周。另外，展覽的直觀作用可以影響60%以上的觀展者做出最終購買決定。會展吸引著數(shù)以千計的觀展者（大型會展的觀展者甚至達到數(shù)十萬），因而與諸如印刷品、電子傳媒或直銷等比較傳統(tǒng)的市場營銷模式相比，參展行為的投資回報率最高。分析表明會展中的商務(wù)成本幾乎是傳統(tǒng)直接銷售方式的一半，少了45%。參加海外展會是出國做生意的第一步，目的是在人家門里來個自我介紹、先聲奪人，同時親臨當(dāng)?shù)厥袌觯梢陨钊肓私猱?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟、政策狀況、人文生活習(xí)慣等，為日后的生意打下個好基礎(chǔ)。但是，參加展會的同時需要支付一定的展費及各種相關(guān)附加費用，如果沒有獲得有效的信息、有價值的客戶、取得相應(yīng)的收益，那么企業(yè)就會至少暫時面臨成本支出大于收益資金的損失。筆者在專業(yè)會展公司工作多年，根據(jù)工作中的積累，總結(jié)了以下一些參展需知和注意事項，供參展企業(yè)、尤其是制造型企業(yè)參考。

1 選擇展會

如今的展會林林總總，參展企業(yè)要先識別展會的價值。

展會的知名度。每個行業(yè)都有相當(dāng)于“龍頭老大”地位的展會，吸引著行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)、各路買家慕名而來；因此展會知名度越高，成交的可能性也越大。

展品范圍?，F(xiàn)代的展覽業(yè)越發(fā)專業(yè)化，即使是某一主題的展覽會也可分為若干小的專業(yè)展。比如，世界第一大工業(yè)展-漢諾威工業(yè)展，其中就分為動力傳動、工業(yè)零部件、工業(yè)自動化、能源等13個類別，每個類別在單獨的展館展出。企業(yè)要根據(jù)自家的產(chǎn)品選擇對應(yīng)的展會參加，否則進錯了館、報錯了展，參展將毫無意義。

所在地的影響力。一般知名的展會都舉辦在該行業(yè)比較發(fā)達的國家或地區(qū)、抑或是該產(chǎn)業(yè)為所在國的重要產(chǎn)業(yè)，所以影響力在行業(yè)內(nèi)都很大；同時企業(yè)也要考慮展會的主辦地和輻射地區(qū)是否是自己的目標(biāo)市場和潛在客戶。

2 展臺準(zhǔn)備

精心準(zhǔn)備展臺，不僅僅是為參展企業(yè)的“面子”好看，更重要的是要向參觀者表達參展企業(yè)的意圖：展現(xiàn)品牌形象、突出產(chǎn)品、傳播企業(yè)文化等，以吸引參觀者的注意，同時能滿足參展期間的工作需要。在準(zhǔn)備中需注意以下幾點：展臺設(shè)計：以突出展品為主，能體現(xiàn)參展企業(yè)的文化氣質(zhì)，不能過于花哨、喧賓奪主；還要具備展示、洽談、咨詢等辦公功能。展臺搭建：搭建是參展中重要的環(huán)節(jié)，出色的搭建往往也需要企業(yè)支付不菲的費用。但在搭建中要注意防火、接電等安全規(guī)則，嚴(yán)格遵守展會主辦方、展館方的要求，避免發(fā)生火災(zāi)、觸電等安全事故；同時做好展位的清理工作，尤其是參加歐美展會，需提前了解展館及主辦方對垃圾清理的相關(guān)規(guī)定，以免產(chǎn)生意外的費用；國外的人工費用也是一筆不小的開銷，在布展和撤展時要考慮到有可能因加班而產(chǎn)生的額外支出。施工安全：在參展期間如果發(fā)生安全事故，責(zé)任方將至少面臨民事審判和賠償，加上需要面對國外陌生的法律環(huán)境，參展企業(yè)將承擔(dān)無法想象的后果和損失。因此，嚴(yán)格遵守相關(guān)各方的施工要求、遵守當(dāng)?shù)氐姆?、法?guī)，將是每一位參展企業(yè)必須執(zhí)行的硬規(guī)定。

3 展品準(zhǔn)備

參展要抓住最佳時機！這是針對產(chǎn)品的生命周期而言，即產(chǎn)品的投入、成長、成熟、衰退四個階段。普通產(chǎn)品在投入和成長階段，參展會起到事半功倍的效果；在成熟階段，參展可能是事倍功半；而到了衰退階段，參展就徒勞無功了。當(dāng)然，企業(yè)也可綜合準(zhǔn)備，展出一部分成熟且有知名度的產(chǎn)品，以展示企業(yè)在滿足市場需求時的成功案例，繼而著重推出新產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的系列連續(xù)性展示企業(yè)的研發(fā)、制造、銷售能力，培養(yǎng)客戶的“依戀度”和“忠誠度”。參加國外展會，同一般的國際貿(mào)易產(chǎn)品相似，展品運輸時也要經(jīng)過進出口海關(guān)、海運或空運運輸、保險等環(huán)節(jié)，同樣要考慮：展品是否受進口海關(guān)的限制、或有特殊規(guī)定；運輸時要根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇合適運輸方式，并完成必需的出入境報檢手續(xù)。在準(zhǔn)備實物展品的同時，詳盡的印刷圖冊、視頻播放素材、以及相關(guān)聯(lián)系人的名片都是展會的必備資料。由于赴海外參展，企業(yè)則更需要注意：這些資料最好為當(dāng)?shù)卣Z言，色彩、風(fēng)格更符合當(dāng)?shù)氐奈幕?，總之讓?dāng)?shù)氐目蛻艉拖M者更易接受。

4 選擇參展人員

企業(yè)參加展會的目的是展示企業(yè)品牌形象，代表企業(yè)參加展覽的人員要精心挑選，展臺的人員的挑選取決于企業(yè)希望對外展示的形象。這個團隊一般包括公司負責(zé)人、產(chǎn)品技術(shù)人員、市場銷售人員、優(yōu)秀的翻譯和禮儀服務(wù)人員。參展人員不論是否有過參展經(jīng)驗都需要進行培訓(xùn)，目的是讓每個人都了解企業(yè)參展的目標(biāo)和他們在其中應(yīng)該扮演好的角色。展會上推銷產(chǎn)品和服務(wù)不同于往日的業(yè)務(wù)洽談，尤其是在與客戶交流的方式、面對競爭者如何行事、突發(fā)狀況如何處理、言談舉止應(yīng)遵守的原則以及信息跟蹤等等方面都有所不同。

在以前的參展中多有市場營銷人員參加，他們精通外語、熟知貿(mào)易規(guī)則；但在近些年來，產(chǎn)品技術(shù)人員因其突出的專業(yè)知識逐漸成為參展人員中不可或缺的組成者。他們往往處于企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)或售后服務(wù)的一線，對產(chǎn)品和相關(guān)技術(shù)有深刻的理解，在推銷自家產(chǎn)品時不僅專業(yè)、獨到，而且也可以在展會現(xiàn)場了解行業(yè)動態(tài)和同行情況，以專業(yè)的眼光掌握信息，更加有利于企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展。如果他們能用英語與專業(yè)觀眾交流是最理想的，如果不能就要配備專業(yè)翻譯，使得溝通順暢達到預(yù)期效果。然而，具有專業(yè)性較強的工科背景的技術(shù)人員還將面臨一個問題，就是簽證。以往有經(jīng)驗表明，部分使館出于某些原因，會拒絕給予專業(yè)技術(shù)人員簽證，因此企業(yè)和參展人員要特別注意并做好簽證資料的準(zhǔn)備工作。

禮儀服務(wù)人員在展會上也可以起到加強企業(yè)產(chǎn)出效果的作用，尤其是展出地在那些文化較為熱情和開放的國家。最好選擇氣質(zhì)外形良好、有一定外語基礎(chǔ)的女孩，如從當(dāng)?shù)毓蛡蛳嚓P(guān)專業(yè)的大學(xué)生，并在開展前進行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，讓她們熟悉企業(yè)的團隊成員、參展的目的及其各自的職責(zé)，以便她們能把觀眾及時引導(dǎo)到接待人員面前，確保每一個到達展位的專業(yè)觀眾，都能了解到他們企業(yè)及所需要產(chǎn)品的全部信息。

5 邀請專業(yè)觀眾和客戶

專業(yè)的展覽會都會邀請相對應(yīng)的行業(yè)內(nèi)觀眾，部分展覽會也會向普通觀眾開放。普通觀眾也并非對參展無益，他們的作用在于壯大展臺聲勢—借個人氣，以此也可以吸引部分專業(yè)觀眾和媒體的眼球。而后，參展企業(yè)需要在絡(luò)繹不絕的到訪者中甄別出專業(yè)的、有價值的客戶。除了被動等待外，參展企業(yè)還應(yīng)該有意識地主動出擊、邀請客戶，這就需要提前對參展活動進行宣傳、溝通，常用的手段有以下幾種。

邀請老客戶：在出展前通知老客戶自己的行程、攤位號等信息，邀請他們來到展會的攤位上坐一坐、聊一聊，在增進感情的同時繼續(xù)開拓新的合作。

開發(fā)新客戶：有些老客戶到來的同時也會帶來新的合作者；而展會上的其他參展企業(yè)也是潛在的新客戶來源；再者，企業(yè)要充分利用展覽會主辦方開辦的網(wǎng)站、會刊等宣傳資料，這是展會主辦方為參展企業(yè)提供的增值服務(wù)：

會刊：會刊中錄入企業(yè)的產(chǎn)品信息和聯(lián)系方式，這也是觀眾參觀展會的指南，觀眾通常都是根據(jù)名錄上的展商信息來設(shè)計自己的參觀路線。在主辦方允許的情況下，企業(yè)可以在展會過道上印刷企業(yè)的標(biāo)志作為路引。另外，會刊可以為企業(yè)刊登廣告，如果企業(yè)實力允許，可以付費購買好的版面和個性化的宣傳內(nèi)容。

新聞中心：一般的主辦方都會設(shè)立新聞中心或資料中心，開展前要盡量取得在主辦方新聞通稿中出現(xiàn)企業(yè)名稱的機會，這可以在報名參展的時候跟主辦方積極爭取。參展企業(yè)把自己的資料放到主辦方的新聞中心或資料中心，不管被哪家媒體發(fā)現(xiàn)并對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳都是擴大知名度的好機會。這些資料可以簡要介紹企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍及生產(chǎn)方面的信息、核心產(chǎn)品或新推產(chǎn)品的介紹、銷售業(yè)績和尋找合作伙伴的市場目標(biāo)。資料中應(yīng)包括相關(guān)產(chǎn)品照片和簡要的規(guī)格數(shù)據(jù)等信息。對于展會，媒體是永遠值得配合的，參會的團隊要時刻準(zhǔn)備接受媒體的采訪，企業(yè)的信息能見諸媒體，是參加展會的意外收獲。

除了主辦方提供的相關(guān)服務(wù)外，企業(yè)也可以自己聯(lián)系媒體、專業(yè)協(xié)會和采購方，既可以邀請他們來到展會的攤位上，也可以抽時間進行短暫的拜訪。

總之，在展會上與客戶洽談，由于有展品實物在、公司負責(zé)人、技術(shù)人員、銷售人員均在場，所以其價值僅次于親臨工廠或企業(yè)參觀，比網(wǎng)上、電話中溝通更加有實際意義，這也是參加展會往往能帶來明顯收益的原因。

6 保證人身和財產(chǎn)安全

出國參展尤其要注意安全。除了前文中提到的在展館中的安全外，從您踏出國門的那一刻起就要留心個人和隨身財物的安全。建議您在出國前，安排好隨帶的財物，至少購買一份境外保險。在辦理很多國家的簽證時，保險也是必備資料之一。

7 選擇專業(yè)展覽機構(gòu)

參加展會可以給企業(yè)帶來潛在收益，但同時需要支付客觀的費用，因此企業(yè)在決定出展前要謹(jǐn)慎地選擇專業(yè)的展覽機構(gòu)。除了前文中提到的，要選擇優(yōu)質(zhì)的展會外，目前市場上有眾多提供展會服務(wù)的機構(gòu)或公司，包括負責(zé)展會后勤服務(wù)、展會搭建、展品運輸?shù)认嚓P(guān)事宜。建議您一定要選擇經(jīng)驗豐富、口碑良好、曾操作過該行業(yè)、該地區(qū)展會的公司，以避免不必要的損失。

參考文獻

[1] 王新華，陳丹鳳.50種出口風(fēng)險防范[M].北京：中國海關(guān)出版社，2009.