李湘紅

在這個傳統(tǒng)媒體和新媒體并行的時代，如何滿足客戶對于傳播效應(yīng)最大化的訴求，這對公關(guān)從業(yè)人員提出了更嚴峻的挑戰(zhàn)

無論在何種形勢下，處理好媒體關(guān)系都是關(guān)系到公關(guān)服務(wù)品質(zhì)的核心課題。鑒于我們在傳統(tǒng)媒體的平臺上如何做好媒體關(guān)系管理、促進傳播效果最大化的討論基礎(chǔ)更加厚實，本文將主要從這個維度予以探討。

了解媒體

俗話說，知己知彼百戰(zhàn)不殆。公關(guān)人員在媒體管理過程中要擔(dān)當(dāng)好策劃者和資源配置者，首要的是充分掌握媒體資源，即充分掌握客戶業(yè)務(wù)對應(yīng)領(lǐng)域的媒體及媒體人信息。

首先，找到合適的媒體，需做到“五要”。一要熟悉媒體類型。傳統(tǒng)媒體包括報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等。其中，報紙又有黨政類、財經(jīng)類、行業(yè)類、都市類等等；雜志也有時尚類、地產(chǎn)類、航空類等類型細分。

二要熟悉媒體的特點、風(fēng)格。如財經(jīng)類的報紙，有的偏好挖企業(yè)負面報道，有的則以宏觀的深度報道為目標等等。

三要熟悉媒體欄目或品牌類活動，特別是一些具有獨特性，或者在業(yè)界具有權(quán)威性的欄目。例如《財富》、《福布斯》雜志每年固定推出的年度企業(yè)排行榜單；《中國企業(yè)家》雜志每年年底的中國年度人物評選等等。

四要熟悉媒體的出刊周期，截稿日期，以便掌握開展公關(guān)活動的窗口期，為組織活動及與媒體溝通留下空間。

五要熟悉媒體地域特征。例如，北京媒體相對復(fù)雜，是全國媒體的集中地；上海媒體則相對保守，政府對傳媒的控制較為嚴格；廣東媒體相對尺度寬松也更不好把控，特別受港澳地區(qū)的影響，媒體競爭異常激烈。

媒體的選擇因素既有規(guī)律性，又極具創(chuàng)新性。規(guī)律性方面，通常要根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)來選擇相對應(yīng)的媒體，如IT類、地產(chǎn)類客戶需要涉及IT、地產(chǎn)的行業(yè)類媒體。因為行業(yè)類媒體對于行業(yè)的趨勢、特點更了解，并業(yè)已形成了相對固定的讀者群，那么受眾在關(guān)注該行業(yè)時會主要從這些具有專業(yè)性、權(quán)威性的媒體中獲取信息，因此行業(yè)類客戶在媒體選擇上也會將行業(yè)類媒體視為傳播中不可或缺的組成部分。

創(chuàng)新性方面，主要是結(jié)合客戶需求，從目標受眾關(guān)注的媒體中進行開拓和選擇?？蛻舻男枨笸嵌嗑S度的，既希望實現(xiàn)進一步擴大品牌知名度，促進銷售，想要實現(xiàn)提升合作伙伴信心，增強消費者對品牌忠誠度等多重目標。

此外，相對于企業(yè)而言，政府類型的客戶，帶有強烈的政績和投資需求，對于黨政類媒體，以及央視等高端媒體乃至外媒的需求十分突出。面對客戶多樣化訴求，在遵從媒體規(guī)律、選擇媒體類型的基礎(chǔ)上，必須對媒體的版面、欄目，甚至報道傾向、業(yè)內(nèi)評價等背景情況做深入了解。

找到媒體人

具體擔(dān)當(dāng)媒體重大報道的是媒體人，即編輯、記者。既然是人，就會各有所長，各有特點。大部分媒體人是按照行業(yè)進行分工的，在行業(yè)下又會根據(jù)企業(yè)規(guī)模的不同再進行分工，如大企業(yè)和中小企業(yè)的區(qū)分。另外，大部分媒體是采用采編分離的機制，當(dāng)然也有采編合一的，甚至還有背負經(jīng)營任務(wù)的。在采編分離的機制下，公關(guān)從業(yè)人員大多聯(lián)系的是記者，一個記者的秉性、文風(fēng)特點、個人喜好等都是公關(guān)人需要準確把握的基礎(chǔ)功課。

找到合適的媒體人，有很多種方法。如資源介紹，報社內(nèi)部不同部門之間的資源引薦；同事、朋友資源的引薦；以及同一跟蹤行業(yè)不同媒體人之間的資源引薦。如都市媒體、財經(jīng)媒體很多有自己的記者圈，當(dāng)要涉及一一個從未服務(wù)過的行業(yè)，需要開拓新的資源時，就可以采用這種單點突破，擴充媒體的方法。

另外，還有一些媒體人已經(jīng)不限于本行業(yè)之間的交流，有類似媒體俱樂部的更大的媒體社交圈，那么這樣的平臺資源就要加以充分利用，但是也需要恰到好處，避免過猶不及。當(dāng)事情緊急，有限時間內(nèi)無法通過資源引薦時，少不了單刀直入地生僻開拓。直接通過媒體的所有對外公開信息，如官方網(wǎng)站、印刷物品等途徑找到合適版面的編輯或者記者，電話、郵件等聯(lián)絡(luò)方式先上陣，最終建立與合適媒體人之間的聯(lián)系。當(dāng)然，建立與媒體人的聯(lián)系也有技巧。俗話說“聞名不如見面”，現(xiàn)在人與人之間的溝通大多通過郵件、QQ、MSN、微博等進行在線交流。但是，若是希望與媒體盡快打破隔閡，建立一種熟識的聯(lián)系，一次面對面的真誠溝通則比在線交流能取得事半功倍的效果。

建立有效溝通

找到合適的媒體和合適的媒體人，只是傳播的開始。公關(guān)人員最重要的工作之一，就是做好溝通橋梁，傳遞意圖與信息。媒體的職責(zé)是報道，但是輕重緩急也會有所區(qū)分。重要行業(yè)的一線企業(yè)的戰(zhàn)略變化等重大事件，通常不會漏報，而且各競爭媒體間業(yè)會搶先報道，否則就是失職。

但公關(guān)人員接觸更多的則是媒體人眼中可報可不報，或者可小可大的常規(guī)新聞事件。如何將一個事件從豆腐塊新聞資訊，推動演變成獨家深度報道或者行業(yè)話題內(nèi)容，都是值得探討的。這其中，顯現(xiàn)出與媒體人之間溝通的至關(guān)重要性。

而溝通的方式運用、時機選擇和內(nèi)容斟酌，則體現(xiàn)出公關(guān)人員的職業(yè)素養(yǎng)和用心程度。溝通的方式包括新聞發(fā)布會、獨家專訪、群訪、媒體體驗活動、座談會等一切可以到達媒體人的方式。方式的選擇既要適應(yīng)客戶活動的節(jié)奏安排，又要體恤媒體人的溝通習(xí)慣，必要時需要公關(guān)人員靈活應(yīng)對，使雙方達到匹配。

信息傳遞的時間把控也值得研究。例如，對于競爭激烈的華南媒體而言，時效性的要求頗高；網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體對傳統(tǒng)媒體市場的擠壓，也對平面媒體尤其是都市類媒體報道的及時性挑戰(zhàn)更為突出，超過24小時的新聞很可能就失去了報道價值。然而，“快”并非唯一尺度。對于更加注重深度挖掘的財經(jīng)報紙、雜志而言，在保證一定及時性的前提下，只有充分了解媒體出刊周期，才能爭取最大化地報道。更值得注意的是，無論是方式、還是時間，核心信息才是媒體關(guān)注的焦點。

傳達到媒體人的信息，既要全面也要精煉，企業(yè)的介紹、產(chǎn)品的介紹，領(lǐng)導(dǎo)人的介紹等等各個維度都要有，但要有所側(cè)重。要有提綱挈領(lǐng)式的內(nèi)容引導(dǎo)，保證報道方向不跑偏，便于媒體短時間內(nèi)理解和掌握信息全貌，避免以偏概全；要準確把握給出信息的邊界尺度，注重引導(dǎo)媒體在關(guān)注點上與客戶宣傳要點保持一致。如財經(jīng)媒體，更喜歡用數(shù)據(jù)來支撐信息，但若是一家上市公司或者涉及到企業(yè)的戰(zhàn)略核心，不便對外披露和告知的，則要盡可能地避諱，并需要很委婉地謝絕媒體從這些方面的關(guān)注。

媒體關(guān)系維護

人與人之間的交往，看重的就是長期的交往合作。與媒體人之間的關(guān)系也必須“細水長流”，注重維護。實踐中，應(yīng)注意把握以下兩個方面：

一方面，要建立信任。信任的前提是熟悉。通過情感交流、客戶信息的長期傳遞以及各種形式的媒體人維護，以達到與之建立長期合作的媒體關(guān)系。這樣做，既可以因為相互熟悉表達方式、思維方式而減省很多溝通成本，也可以因為較高的熟悉度而獲取“感情紅利”。甚至使一些常態(tài)情況下無法實現(xiàn)的效果，得以實現(xiàn)。

另—方面，要堅持原則。一名合格的公關(guān)人員，應(yīng)當(dāng)樹立正確的對待媒體的態(tài)度。認識媒體的職責(zé)，既不要害怕與媒體打交道，也不要過分依賴媒體。在這種態(tài)度下，本著交朋友的真誠態(tài)度，與媒體合作，不卑不亢，平等交往。

媒體關(guān)系維護，可以采取不同方式，例如有日常維護和特殊維護。日常維護，包括常規(guī)的日常情感溝通，節(jié)假日的答謝維護。而特殊維護則包括生日、紀念日的單獨答謝?！白叱鋈ィ堖M來”針對媒體關(guān)系的長久建立也是一個行之有效的方法。走出去，是了解媒體和讓媒體了解我們的客戶；請進來，讓其成為顧問或者監(jiān)督員，變被動為主動，更有效地發(fā)揮媒體輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督的作用。

最后，我們要明白“水能載舟亦能覆舟”。對于媒體來說，報道新聞，或者對任何已經(jīng)發(fā)生的事件進行深入報道，或者對未來的事情進行預(yù)測，都是媒體本身的職責(zé)，也是法律賦予媒體的權(quán)利。不要用短淺的目光去看待媒體的報道：不要因為一個媒體某次報道符合我們意圖，就認為其是永遠友好的；也不要認為做出過反向報道的媒體，將來不能與我們合作。各盡其職，相互理解，相互支持，才是公關(guān)人與媒體人保持建設(shè)性長久關(guān)系的良策。