李詠

從媒體關(guān)系的角度說，公關(guān)議題規(guī)劃的核心要義，在于根據(jù)不同媒體、不同版面的定位與需求，圍繞項(xiàng)目的傳播需求，進(jìn)行不同的議題設(shè)置

我國媒體的總規(guī)模在世界范圍內(nèi)高居第一。目前，我國的報(bào)紙、期刊、電視頻道以及廣播電臺的總量遠(yuǎn)超1萬家，其中僅報(bào)紙就多達(dá)3000多種，這還不算規(guī)模上百萬家的網(wǎng)站。這么多的媒體活躍在市場上，都有自己的存在空間，當(dāng)然這其中有中國幅員遼闊、受眾廣泛且分散的原因，同時(shí)也說明，這些媒體都分別滿足了不同受眾的不同需求，差異化、個(gè)性化是媒體存在的重要理由。

公關(guān)議題的生命力，在于吸引媒體的關(guān)注，滿足其對于新聞價(jià)值的需求，進(jìn)而通過媒體吸引受眾的關(guān)注，滿足其對新聞的需求。從媒體關(guān)系的角度說，公關(guān)議題規(guī)劃的核心要義，在于根據(jù)不同媒體、不同版面的定位與需求，圍繞項(xiàng)目的傳播需求，進(jìn)行不同的議題設(shè)置。

一個(gè)基本的思考模型

在進(jìn)行公關(guān)議題規(guī)劃的時(shí)候，我們可以首先建立這樣一個(gè)矩陣。

公關(guān)傳播是一個(gè)有目標(biāo)、有規(guī)劃的主動傳播過程。在傳播的不同階段，都會有不完全相同的傳播目標(biāo)，有不同的效果要求。同時(shí)，某項(xiàng)公關(guān)傳播一旦啟動，就進(jìn)入了與公眾輿論的互動過程，不可避免地受到現(xiàn)實(shí)環(huán)境與復(fù)雜輿論的影響或干擾。對主觀聲音的贊同、質(zhì)疑、抵制或觀望，往往需要在下一階段的公關(guān)議題設(shè)置中加以考慮和應(yīng)對。也就是說，站在公關(guān)傳播者的角度，議題設(shè)置不可能是機(jī)械的，而需要根據(jù)情勢的發(fā)展及時(shí)面對，順勢而為，對傳播訴求的表達(dá)、維護(hù)與擴(kuò)大，是一個(gè)動態(tài)的過程。

從媒體關(guān)系的角度看，無論在哪一個(gè)階段，都需要根據(jù)媒體特征來設(shè)置議題。上述矩陣模型所列的媒體類別是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化分類，在實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)作中，不同的項(xiàng)目需求可能使需要借用的媒體類別的權(quán)重各有側(cè)重，也有可能需要在某一個(gè)大類之中，進(jìn)行更為細(xì)微的分類，以使媒體策略更為精準(zhǔn)和有效。

這個(gè)矩陣模型，是我們思考公關(guān)議題設(shè)置的—個(gè)最簡略也是最基本的工具。

不同類型媒體的需求方向

既然說媒體的立身之本很大程度上在于差異化和個(gè)性化，那么按照粗疏的分類而對媒體的定位和報(bào)道方向做簡述，就顯然過于冒失了。不過作為一個(gè)基本模型，作為思考問題的一個(gè)基本立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，也不妨對不同大類媒體的總體特征略述—二。這些“總體特征”，其實(shí)也是其最具代表性，或者說最具個(gè)性化、核心的(遠(yuǎn)非全面的)定位特點(diǎn)。

通常來說，對同一個(gè)事件或現(xiàn)象，全國性媒體往往從大處著眼，傳遞主流價(jià)值，具有持重、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格特征。比如，對于因某一具體事件引發(fā)的食品安全問題，全國性媒體的責(zé)任在于從產(chǎn)業(yè)和行業(yè)高度反思食品安全問題，從制度建設(shè)上思考問題的解決之道。

相對來說，都市類媒體更多關(guān)注民生問題和“本地化問題”。在一個(gè)大事件中，地方都市類媒體必須要追蹤的，是事件對本地區(qū)受眾生活品質(zhì)的影響，所謂要把大事“落地”就是這個(gè)意思。如果奶粉出了問題，都市媒體一定要去追蹤這種品牌、型號的產(chǎn)品在本地超市有沒有銷售，是否已經(jīng)下架，消費(fèi)者權(quán)益如何得到保護(hù)等。

財(cái)經(jīng)(產(chǎn)經(jīng))類媒體的長項(xiàng)在于對財(cái)經(jīng)現(xiàn)象的挖掘與對財(cái)經(jīng)問題的分析。包括都市類媒體在內(nèi)的很多綜合性媒體也都有財(cái)經(jīng)類版面，但側(cè)重點(diǎn)仍有不同。都市類媒體的財(cái)經(jīng)版面所面對的讀者，更多的是普通百姓中的投資群體，財(cái)經(jīng)類媒體則更關(guān)注產(chǎn)業(yè)走勢與發(fā)展，關(guān)注財(cái)經(jīng)現(xiàn)象背后深層次的結(jié)構(gòu)性問題、國家宏觀政策走向和國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

行業(yè)媒體和專業(yè)媒體是比較特殊的一類媒體，相對于綜合媒體來說，它的視野專注于行業(yè)和專業(yè)內(nèi)部，對專業(yè)問題的研判更精深，其讀者對象也是行業(yè)和專業(yè)人士，不以普通百姓為主要受眾。

網(wǎng)絡(luò)媒體的構(gòu)成十分復(fù)雜，有偏綜合類的如門戶網(wǎng)站，也有行業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，更有近年新興的互動類社區(qū)媒體。如果對其總體特征一概而論，可以說簡單地說，平民化、非主流、動態(tài)性、高擴(kuò)散是其鮮明特征。在時(shí)時(shí)關(guān)注事件進(jìn)展方面，網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體難有的優(yōu)勢。且因其傳播主體多元、渠道多樣，其造成的輿論好壞不一。在公關(guān)傳播中，業(yè)者往往利用網(wǎng)絡(luò)媒體的這些特征營造及時(shí)、親和的聲音，以達(dá)到先聲奪人的效果。但網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性相對不足，因此，近年來的傳播案例中，也多見“先由網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)聲，后由傳統(tǒng)媒體收尾”的議題設(shè)置和傳播手段。

吉利收購沃爾沃話術(shù)分析

通過案例，可以更清晰地說明公關(guān)傳播如何根據(jù)不同媒體的不同定位來設(shè)置有效議題。

2010年3月28日，浙江吉利控股集團(tuán)有限公司與美國福特汽車公司簽署吉利收購沃爾沃協(xié)議，吉利收購沃爾沃大局初定。

一家僅有十幾年歷史的中國民營汽車企業(yè)收購擁有80多年歷史的國際名牌企業(yè)，其成功可能性及后續(xù)問題引發(fā)輿論多方質(zhì)疑。國內(nèi)輿論的關(guān)鍵質(zhì)疑點(diǎn)主要有——

運(yùn)營問題：福特都經(jīng)營不好，吉利能玩得轉(zhuǎn)嗎?

成本問題：沃爾沃的高成本將拖垮吉利?

品牌問題：吉利的低端品牌形象將毀了沃爾沃?

動機(jī)問題：又是一起好大喜功的燒錢行為?

吉利集團(tuán)通過成功的公關(guān)議題設(shè)置，不僅使這一收購圓滿收官，同時(shí)也借機(jī)提升了自己的品牌價(jià)值。且簡略看—下吉利是如何針對媒體特征設(shè)置核心議題的。

針對都市類媒體，或者更準(zhǔn)確地說，針對國內(nèi)公眾的情感訴求，吉利打出了一張“情感牌”：引領(lǐng)中國車企的新時(shí)代。吉利方面?zhèn)鬟f的核心信息顯示，并購沃爾沃，—可以幫助中國自主品牌汽車企業(yè)盡快走向國際市場，二可以嫁接國際知名品牌為我所用，三可以彰顯中國汽車產(chǎn)業(yè)的實(shí)力。在更多細(xì)節(jié)問題尚未完全浮出水面的時(shí)候，吉利首先以“我們引領(lǐng)中國汽車產(chǎn)業(yè)走向高端”為收購定下了基調(diào)，有效引導(dǎo)了公眾情緒。

隨著事件深入發(fā)展，針對全國性綜合媒體，吉利又打出了“政策牌”，指出吉利的大膽收購符合國家引導(dǎo)車企升級的產(chǎn)業(yè)政策。2009年初國家出臺《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》指出：“以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，推進(jìn)汽車企業(yè)兼并重組。”利用國際金融危機(jī)帶來的機(jī)遇并購海外汽車企業(yè)，帶頭落實(shí)國家產(chǎn)業(yè)政策，吉利在政策方向的大局上立于不敗之地。

“技術(shù)牌”與“價(jià)值牌”：吉利買到了核心技術(shù)——已有82年歷史的沃爾沃是歐洲著名的豪華汽車品牌，被譽(yù)為“世界上最安全的汽車”，國際金融危機(jī)使其資產(chǎn)價(jià)值被低估，是中國企業(yè)出手的好時(shí)機(jī)。面對財(cái)經(jīng)(產(chǎn)經(jīng))類媒體就收購意義的窮追猛打，吉利發(fā)出了自己對收購價(jià)值的宣言。

最后是一張“保障牌”，吉利告訴公眾，收購成功后，吉利將充分保障沃爾沃的獨(dú)立運(yùn)營，沃爾沃的品牌和質(zhì)量優(yōu)勢不會喪失。這極大消除了公眾對收購案的最后一點(diǎn)疑問，也讓消費(fèi)者有了更多期待：將來有望以更便宜的價(jià)格擁有一輛世界名車了。

通過上述對吉利收購案傳播策略的梳理，我們看到吉利針對不同類別媒體感興趣的話題進(jìn)行了針對性的議題設(shè)置。同時(shí)，環(huán)環(huán)相扣的議題，有針對性、有效地回答了公眾和市場對收購的種種疑問。

從實(shí)際傳播效果來看，收購?fù)瓿珊螅袠I(yè)專家、權(quán)威媒體等紛紛就收購做出評論，普遍對這一收購做出了正面評價(jià)，為吉利收購沃爾沃提供了良好的輿論環(huán)境。