顏格

剛剛過去的2011年，各大電商為消費(fèi)者奉上了一場(chǎng)場(chǎng)購物盛宴，帶著各種噱頭的打折促銷活動(dòng)，輪番“轟炸”了人們的錢包。在天涯、豆瓣、新浪微博以及其他一些熱門網(wǎng)站，成千上萬的網(wǎng)友參與了“曬曬你淘寶一共花了多少錢”的曬賬單活動(dòng)。可見，網(wǎng)購市場(chǎng)已從最初的門可羅雀，發(fā)展到現(xiàn)在的花團(tuán)錦簇，消費(fèi)者也已從當(dāng)年的從眾消費(fèi)，進(jìn)化到如今的趨優(yōu)消費(fèi)。網(wǎng)購早已不是“廉價(jià)商品”的代名詞，而是搖身一變?yōu)楦咝?、高品位、高性價(jià)比的時(shí)尚生活方式。

“昨天你淘了嗎？”

“當(dāng)然了，5折還不淘嗎！我早就看中了一件大衣和一條褲子，昨天拍下來啦！你呢，有何斬獲？”

如今，這樣的對(duì)話愈來愈頻繁地出現(xiàn)在同事、朋友乃至同學(xué)之間，提到“淘”，幾乎每個(gè)場(chǎng)合都彌漫著喜洋洋的熱烈氣氛，大家興奮地交流各自的淘寶收獲、交換各種網(wǎng)購心得，網(wǎng)購血拼犒勞一下自己，著實(shí)是一件值得開心的事情。

Web3.0時(shí)代，人們已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上購買各類產(chǎn)品。小到光盤、書籍、生活用品、衣服、化妝品，大到3C、奢侈品、汽車甚至房產(chǎn)，都可以在網(wǎng)上買到——當(dāng)下的網(wǎng)購狂潮正應(yīng)了那句廣告語：沒有做不到，只有想不到。

每當(dāng)節(jié)日來臨，電商的促銷大幕就會(huì)隨之拉開。打開淘寶網(wǎng)、京東商城、凡客等知名網(wǎng)上商城，隨處可見瘋狂打折促銷活動(dòng)。從“雙11”、“雙12”、“萬圣節(jié)”、“圣誕節(jié)”到“元旦”和“春節(jié)”，幾乎所有“傳統(tǒng)節(jié)日”和“非傳統(tǒng)節(jié)日”，都成了各大B2C電商們的促銷戰(zhàn)場(chǎng)，他們不僅打造了一個(gè)又一個(gè)“全民網(wǎng)購節(jié)”，而且刷新了一串又一串歷史成交記錄。

2011年，各大電商紛紛推出了大量營銷活動(dòng)，僅在“雙11”期間，淘寶商城和淘寶網(wǎng)總支付寶交易額就突破了52億元，而“雙12”當(dāng)天全天成交額則達(dá)到43.8億元。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2011年12月1日至18日期間，圣誕相關(guān)產(chǎn)品銷量激增，僅圣誕樹就成交322370件，環(huán)比上漲1539.22%，成為近期成交上漲最快的商品。除此之外，各種裝飾用品、圣誕襪、圣誕帽等也都有5倍以上的漲幅。

如此龐大的數(shù)字不免令人感嘆，打折促銷并不是新的營銷手段，早已被實(shí)體商城用膩了，但用在電子商務(wù)領(lǐng)域卻成效驚人。這不禁促使我們思考，一個(gè)原本普通得不能再普通的促銷手段，是如何被電商們玩得風(fēng)生水起的呢？

或許大家還沒忘記2010年淘寶網(wǎng)組織的“奔馳smart”團(tuán)購活動(dòng)，在3小時(shí)28分鐘內(nèi)，205輛奔馳smart被搶購一空，各界為之驚愕。幾乎就在同一時(shí)間，上海大眾“斯柯達(dá)e購中心”被有意推到了臺(tái)前，越來越多的車企對(duì)網(wǎng)絡(luò)售車充滿了興趣。去年，SOHO中國舉行的“商鋪網(wǎng)上拍賣”活動(dòng)，又一次吸引了各方人士的眼球，潘石屹的這一舉動(dòng)，也拉開了房地產(chǎn)電子商務(wù)時(shí)代的帷幕。不管你承不承認(rèn)，這場(chǎng)網(wǎng)購風(fēng)潮都?xì)鈩?shì)洶洶，形形色色的網(wǎng)購都極大地沖擊著人們的神經(jīng)。

看來營銷的關(guān)鍵不在于“新”，而在于“心”。想要消費(fèi)者打開荷包，首先要打開他們的“心門”。無論對(duì)電商還是對(duì)傳統(tǒng)百貨商而言，什么都是浮云，抓住消費(fèi)者的眼球、滿足消費(fèi)者的需求才是王道。

從心理學(xué)角度來看，人們?cè)敢赓I0.99元的東西，不買1.00元的東西，這種現(xiàn)象叫“左位效應(yīng)”；有時(shí)人們會(huì)花錢辦健身卡而從不使用，這叫“樂觀傾向”；有時(shí)該退貨的東西不去退，這叫“購買后理性”……那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭正是使用了同樣的手段，引誘我們上他們的網(wǎng)，玩他們的游戲，買他們的東西。下面就來看看我們是如何被忽悠的，以及是如何自己忽悠自己的。

網(wǎng)絡(luò)商城必殺技：包郵。網(wǎng)上購物選擇哪個(gè)網(wǎng)站，往往取決于我們的信用卡號(hào)碼和地址在哪里。其實(shí)，在其他網(wǎng)站重新輸入信息未必會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間，但是在做出決定的瞬間，輸入那些信息往往變得很可怕，結(jié)果還是選擇了信息已經(jīng)被錄入的網(wǎng)站。

網(wǎng)上商城還用包郵方式，巧妙解決了運(yùn)費(fèi)問題，而運(yùn)費(fèi)對(duì)于許多顧客來講都是心理障礙。一旦賣家承諾“購物滿××元包郵”，許多只買一件商品的交易就會(huì)變成一次買兩件。其原因有三：知道這一家免運(yùn)費(fèi)，就不會(huì)去搜索另一家店；運(yùn)費(fèi)不再是心理障礙，于是就屢次沖動(dòng)購物；因?yàn)橐呀?jīng)付過運(yùn)費(fèi)，運(yùn)費(fèi)就是已支付成本，會(huì)再買東西來使用付過的運(yùn)費(fèi)，攤薄成本。

團(tuán)購網(wǎng)站必殺技：限制時(shí)間。團(tuán)購網(wǎng)站的驚人之處不在于它的海量折扣，而是這樣一個(gè)事實(shí)：它把目標(biāo)消費(fèi)人群從買便宜貨的尷尬心理中解放出來了。其實(shí)，人們對(duì)折扣券的偏見，是真實(shí)而廣泛的。研究發(fā)現(xiàn)，人們把折扣券使用者身邊的人看作窮人，那些使用折扣券的就更不用說了。然而，一提到團(tuán)購網(wǎng)站，大家卻是普遍認(rèn)可。

團(tuán)購網(wǎng)站的時(shí)間限制是它的另一利器，顧客必須在一定時(shí)間內(nèi)決定是否購買折后商品。在團(tuán)購網(wǎng)站上，如果現(xiàn)在不買，以后可能再也不能買。面臨這樣的抉擇，顧客就會(huì)考慮如果不買，以后會(huì)有多么后悔，因?yàn)椴幌牒蠡冢栽敢猬F(xiàn)在就買。

社交網(wǎng)站必殺技：虛擬禮物。前兩年，社交類網(wǎng)站異軍突起，社交網(wǎng)站的高明之處是它的留言板：這是一個(gè)我們可以發(fā)表言論的公共空間，其他人也可以添加意見?？臻g里，大家都是朋友，你會(huì)覺得自己有義務(wù)回應(yīng)那些留言，評(píng)論別人給你的留言，然后再為別人寫留言。

社交網(wǎng)站使人上癮，也許還因?yàn)樗靡环N比較便宜的方式提高了我們的地位。社交網(wǎng)站大多有送禮物的功能，虛擬禮物的價(jià)值不等，價(jià)格一般在3元人民幣以上，也許人們會(huì)質(zhì)疑：有誰會(huì)花這些錢去買一個(gè)虛擬的禮物去送朋友呢？然而事實(shí)上，在Facebook推出該項(xiàng)服務(wù)的前10個(gè)月，網(wǎng)友就送出了2400萬件禮物。因?yàn)槿藗兗认胙b作慷慨大方，又想扮演收到很多禮物的人，從這兩方面都得到了巨大的社會(huì)價(jià)值，絕對(duì)物有所值。

網(wǎng)購雖然火爆到令人咋舌，但也存在不容忽視的短板，那就是售后服務(wù)亟待加強(qiáng)。日前，一位網(wǎng)友透露，他在淘寶商城購買的一雙童鞋穿了不到10天竟然鞋底漏了，賣家不退，投訴到淘寶10天后才受理。另一位資深網(wǎng)購達(dá)人zizi在購物節(jié)也遇到售后問題，“雙十二”下單訂的貨品，過了10天仍未發(fā)貨，多次詢問客服得到的回答只有一個(gè)：“我們會(huì)幫您催的，麻煩再等等。”著實(shí)令人無奈。

專業(yè)人士認(rèn)為，網(wǎng)上商城的銷售額可以達(dá)到實(shí)體商場(chǎng)的幾倍甚至十幾倍，但未來電商在售后服務(wù)、配送物流等方面亟待加強(qiáng)，不然電商的繁榮只是曇花一現(xiàn)。的確，在高人氣、高點(diǎn)擊率、高成交率背后，電商們?cè)谫徫锕?jié)賺得盆滿缽滿，但很多商家最終因?yàn)槿耸植蛔恪⒈瑐}等各種原因配貨延誤、物流不達(dá)，讓消費(fèi)者在狂歡之后卻怎么也笑不起來。長此以往，消費(fèi)者即使面對(duì)心動(dòng)的商品也會(huì)三思而行，失掉購物者的信賴，網(wǎng)購狂潮勢(shì)必風(fēng)光不再。

在這方面，美國的GAP則是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的例子。GAP每年有150億美元左右的銷售額，其中網(wǎng)絡(luò)銷售的份額比重越來越大。GAP品牌本身定位在大眾消費(fèi)，價(jià)位相對(duì)偏低，在品牌整體業(yè)績下滑時(shí)更加重視海外市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)銷售。與另外幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，GAP采用了線上線下同時(shí)運(yùn)營的策略，在31個(gè)國家開始了網(wǎng)上銷售，提供給至少90個(gè)國家的消費(fèi)者。他們巧妙地利用線下品牌的知名度與產(chǎn)品熟悉度、美譽(yù)度來影響線上消費(fèi)，顧客在實(shí)體店重復(fù)購買以后，對(duì)GAP的產(chǎn)品已經(jīng)很熟悉，對(duì)它的品質(zhì)也很放心，所以就會(huì)在網(wǎng)上購買。這是一個(gè)良性循環(huán)，只有消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了好感，才會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上信任它。

也就是說，電商網(wǎng)站在營銷時(shí)除了拼低價(jià)、拼實(shí)惠，更應(yīng)注重用戶體驗(yàn)、完善售后服務(wù)體系、提高物流配送能力、不斷優(yōu)化購物流程，只有如此，才能真正找尋到持久不衰的核心競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性。