陳鶴 龔毅

摘要：湖北黃梅擁有豐富的禪文化旅游資源，具有特色鮮明、分布范圍廣、復(fù)合性強等特征。本文從體驗經(jīng)濟的理念視角，研究開發(fā)黃梅禪文化旅游資源，認(rèn)為在開發(fā)中應(yīng)注重游客的體驗需求，設(shè)計相應(yīng)的禪文化旅游產(chǎn)品，以推動黃梅禪文化旅游的健康發(fā)展，獲得經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；宗教文化旅游；黃梅禪文化

中圖分類號：F590.8 文獻標(biāo)識碼：A

宗教與旅游有著某種天然的聯(lián)系［1］。當(dāng)前，我國學(xué)界對于宗教旅游的界定還存在著分歧。有學(xué)者認(rèn)為，宗教旅游是指宗教信仰者的朝圣活動以及一般旅游者參觀宗教景區(qū)景點的活動（方百壽，2001）。此外，也有學(xué)者專門撰文提出“宗教文化旅游”的說法更為可取（杜達(dá)山，2004）。目前，較為普遍認(rèn)可的一種說法是，宗教旅游是宗教信仰旅游和宗教文化旅游的總和，宗教信仰旅游和宗教文化旅游有時是可以互相轉(zhuǎn)換的（張橋貴，孫浩然，2008）。由于本選題的研究對象是黃梅禪文化旅游，因此下文統(tǒng)稱宗教文化旅游。

一、 發(fā)展宗教文化旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實意義

（一）國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求

當(dāng)前，我國的經(jīng)濟發(fā)展面臨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和增長方式的轉(zhuǎn)型，迫切需要從原來對出口的過度依賴轉(zhuǎn)向拉動內(nèi)需和居民消費，同時，還面臨優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，降低單位能耗和碳排放，以減輕對資源和環(huán)境的壓力等諸多要求。旅游產(chǎn)業(yè)是一種綠色經(jīng)濟，具有資源消耗低、環(huán)境污染少、可持續(xù)性強等優(yōu)勢和特點，已成為新的經(jīng)濟增長點和結(jié)構(gòu)調(diào)整的著力點。而與宗教景觀相關(guān)聯(lián)的宗教文化旅游在旅游產(chǎn)業(yè)中占有重要地位。有學(xué)者研究指出，“如果把有無宗教景觀作為分析景區(qū)吸引力構(gòu)成要素的一個標(biāo)準(zhǔn)，那么，隨著景區(qū)宗教因素比例的下降，景區(qū)的知名度相應(yīng)成下降趨勢，二者之間有對應(yīng)的關(guān)系”［2］。而事實上，我國的宗教文化旅游方興未艾，近年來更是出現(xiàn)了一波又一波的宗教文化旅游熱［3］，這也可以看出國內(nèi)的宗教文化旅游有著巨大的市場需求。

（二）國際間綜合國力競爭的客觀要求

當(dāng)今世界國與國之間的競爭，越來越體現(xiàn)在綜合國力的競爭，而文化軟實力則是綜合國力的重要組成部分。隨著我國經(jīng)濟實力的快速提升，我國政府也越來越重視文化軟實力的建設(shè)。近年來，政府不斷深化文化體制改革，推出一系列政策措施，推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以擴大中華文化在國際上的影響力。禪文化是有中國特色的佛教文化，在中華文化圈乃至世界范圍內(nèi)都有著巨大的影響力和吸引力，特別是在對兩岸三地的文化交流和強化民族認(rèn)同感等方面起著促進作用。十一屆三中全會以來，隨著我國宗教政策相應(yīng)的貫徹和落實，國內(nèi)宗教文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也取得了長足的進步。目前，僅河南嵩山少林寺就每年吸引海內(nèi)外游客200萬人次，其中海外游客就達(dá)15萬人次，為河南省的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和中外文化交流都做出了重要的貢獻。

（三）小結(jié)

因此，發(fā)展宗教文化旅游具有雙重意義：一方面，能承接經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，促進經(jīng)濟增長，體現(xiàn)了其經(jīng)濟功能；另一方面，能擴大對外影響，增強國家軟實力，體現(xiàn)了其文化功能。此外，佛教文化中的“自利利他”、“和諧自他”的人文情懷和和諧理念對于和諧社會的建設(shè)也具有積極意義。總之，發(fā)展宗教文化旅游產(chǎn)業(yè)是時代的客觀要求。

二、黃梅禪文化旅游資源及其特征

（一）黃梅禪文化旅游資源概況

黃梅縣位于湖北省東南端，地處鄂、贛、皖三省交界，歷史文化悠久，人文底蘊深厚。近年來，湖北省加快發(fā)展以禪文化為特色的生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)，打造旅游品牌，以帶動鄂東區(qū)域經(jīng)濟社會加快發(fā)展［4］。旅游資源是旅游產(chǎn)業(yè)的核心。黃梅禪文化旅游資源稟賦突出，除了擁有山水風(fēng)光、佛教寺廟和建筑等有形的物質(zhì)形態(tài)旅游資源外，還有禪宗歷史文化、民俗廟會、佛教文化節(jié)等非物質(zhì)文化旅游資源。此外，黃梅歷史上的高僧大德，也可以看作是寺廟最為寶貴的人力資源。

1．佛教建筑。黃梅素有“小天竺”之稱，佛教寺廟眾多。四祖寺，是禪宗四祖道信的道場，始建于唐武德七年（公元624年）。其中，三塔（毗盧塔、眾生塔和衣缽塔）、兩橋（靈潤橋和明月橋）、一石刻（靈潤橋摩崖古石刻群）為全國重點文物保護單位。五祖寺，與西山四祖寺相隔20公里，是禪宗五祖弘忍的道場，始建于唐咸亨三年(公元672年)，是國家重點文物保護單位。

此外，黃梅還擁有老祖寺、蘆花庵、妙樂寺等一批有特色和影響的佛教寺廟建筑群。

2．佛教大師。歷史上，黃梅的高僧大德輩出，佛教禪宗史上的四祖道信、五祖弘忍，乃至六祖慧能都與黃梅有著深厚的淵源。四祖寺現(xiàn)任方丈凈慧老和尚，現(xiàn)為中國佛教協(xié)會副會長，積極倡導(dǎo)以“覺悟人生，奉獻人生”為宗旨的“生活禪”，并面向社會年年舉辦“禪文化夏令營”活動，在海內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛的影響。

（二）黃梅禪文化旅游資源特征

1．特色鮮明。黃梅禪文化旅游資源具有鮮明的地域和歷史文化特色。2010年，《華夏地理》雜志發(fā)表了美國學(xué)者比爾·波特的文章《黃梅天下禪》?！啊S梅天下禪不是指的一般的禪，就是指的由四、五、六祖所開創(chuàng)的祖師禪”［5］。其特點就是坐作并重，即坐禪修行和生產(chǎn)生活都要兼顧。禪與生活不二，是黃梅禪文化最重要的屬性，也是黃梅禪具有生命力，能夠廣泛傳播和持續(xù)發(fā)展的重要動力。從四祖道信開始，中國禪宗叢林制度才初具雛形，為后世禪宗的傳播和普及打下了堅實的基礎(chǔ)。從對中國禪宗文化的影響來講，自古就有“蘄黃禪宗甲天下，佛教大事問黃梅”一說。這是黃梅禪文化最鮮明的特色，也是進行旅游開發(fā)的比較優(yōu)勢。

2．分布范圍廣。黃梅的禪文化旅游資源集中度高而又分布范圍廣。在全國六座禪宗祖庭中，黃梅獨擁兩座。但從地理位置的分布來看，四祖寺位于黃梅西山，五祖寺位于東山，而其他寺廟則分布其間。為整合旅游資源，黃梅縣制定了相應(yīng)的旅游經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，連點成線，接線成片。在經(jīng)過相應(yīng)的整合規(guī)劃和修繕新建之后，目前，黃梅已經(jīng)初步形成了“東有五祖、南有妙樂、西有四祖、北有老祖”的鄂東禪文化旅游區(qū)位格局。

3．復(fù)合性強。黃梅除了擁有豐富的禪文化旅游資源外，同時還有很多其他類型的文化旅游資源。像位于國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之列的黃梅戲和黃梅挑花，還有黃梅的武術(shù)和楹聯(lián)等民間文化旅游資源等，都有待開發(fā)。此外，還有正在申請加入國家級非物質(zhì)遺產(chǎn)保護名錄的“黃梅禪宗祖師傳說”等文化素材。這些資源與禪文化旅游資源的有機結(jié)合，將會大大增強黃梅禪文化旅游的吸引力。

三、黃梅禪文化體驗式旅游的開發(fā)思路

（一）以體驗經(jīng)濟理念來開發(fā)黃梅禪文化旅游的必要性

1999年，美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著并出版了《體驗經(jīng)濟》一書，對體驗經(jīng)濟作了較為系統(tǒng)的闡述。他們認(rèn)為，體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后的人類經(jīng)濟社會發(fā)展型態(tài)的第四個階段；所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受［6］。體驗經(jīng)濟于2002年被引入我國，對我國的旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展理念也產(chǎn)生了重要的影響。

近年來，隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和居民消費能力的增強，人們的旅游消費觀念也發(fā)生了變化。旅游不再是走馬觀花式的去過哪里，拍了哪些照片，而是為了獲得某種有別于日常生活的新奇的體驗。另一方面，目前我國旅游景區(qū)的開發(fā)缺乏創(chuàng)新，對資源的利用和開發(fā)處于簡單的粗放型階段，不能滿足游客獲得更深層次體驗的需求。而旅游體驗經(jīng)濟通過旅游體驗這一新的經(jīng)濟提供物，為旅游者提供超越競爭對手的高價值，從而繞開商品化和滿意度的陷阱，最終達(dá)到使企業(yè)成長上在本源具有持久競爭優(yōu)勢的目的［7］。因此，從體驗經(jīng)濟的理念視角來開發(fā)黃梅禪文化旅游，是以游客的體驗需求為中心，注重旅游的質(zhì)量和內(nèi)涵，同時也避免了對于旅游資源的外延式的盲目開發(fā)。

（二）開發(fā)的前提和原則

1．開發(fā)的前提。（1）需要合理的引導(dǎo)和規(guī)范。當(dāng)前國內(nèi)宗教文化旅游市場魚龍混雜，“山寨”和尚隨處可見，他們通常打著僧人的旗號招搖撞騙，嚴(yán)重擾亂了旅游市場的正常秩序。此外，諸如占道經(jīng)營、非法經(jīng)營和傳播迷信等行為，由此帶來的負(fù)外部效應(yīng)也不容忽視。因此需要旅游主管部門、旅游企業(yè)、社會公眾之間加強協(xié)作和監(jiān)督，共同防范旅游市場上的劣幣驅(qū)逐良幣。（2）注意適度的開發(fā)和保護。寺廟是修行的場所，對游客的吸引力很大程度上源于其神圣性和神秘性，理應(yīng)與世俗世界保持一定的距離，而過度的商業(yè)化和大量游客的涌入將會破壞寺廟的生態(tài)文明，造成不可修復(fù)的損失。因此，構(gòu)建比較合理的政府規(guī)制體系框架，從而促進公共性旅游資源的積極性開發(fā)與自覺性保護，進而確保公共性旅游資源的利用既注重資源配置效率，又兼顧社會福利和可持續(xù)發(fā)展［8］。

2．開發(fā)的原則。（1）差異性原則。差異性主要體現(xiàn)在兩個方面。首先是景區(qū)本身的旅游產(chǎn)品要有特色，與其他景區(qū)要有不同。然后是景區(qū)的各個旅游產(chǎn)品之間要有不同，給游客以多種選擇。（2）參與性原則。體驗是游客的心境與旅游活動之間互動的結(jié)果。游客的參與程度越高，與旅游活動之間的互動就越好，得到的體驗效果就越好。（3）挑戰(zhàn)性原則。旅游項目應(yīng)對游客具有一定的挑戰(zhàn)性，能激發(fā)游客自身的潛能，從而使游客在經(jīng)歷了挑戰(zhàn)之后，能獲得相應(yīng)的自豪感和成就感。

（三）開發(fā)思路

1．總體思路。派恩和吉爾摩（1999）把能夠吸引顧客參與的體驗，按照兩個維度四種因素的組合劃分為四種類型。這兩個維度分別是顧客的參與程度以及顧客與相關(guān)事件的關(guān)聯(lián)情況。其中顧客的參與程度又分為主動參與和被動參與，而顧客與相關(guān)事件的關(guān)聯(lián)情況可分為吸?。╩ind absorption）和浸入(physical immersion)。由此劃分的四種類型的體驗分別是（如圖1所示）：娛樂體驗（entertainment），即人們被動參與并吸取的一種體驗，如觀看演出、聽音樂和閱讀文章等；教育體驗（education），即人們主動參與并吸取的一種體驗，如互動式學(xué)習(xí)；遁世體驗（escape），即人們主動參與并浸入其中的一種體驗，也是各種體驗中人們最想得到的一種體驗；審美體驗（estheticism），即人們浸入其中但處于被動狀態(tài)的一種體驗，如站在大峽谷遠(yuǎn)眺、參觀博物館等。

簡單地說，人們參與教育體驗是想學(xué)習(xí)，參與逃避體驗是想去做，參與審美體驗是想到達(dá)現(xiàn)場，而參與娛樂體驗是想感受。最豐富的體驗則應(yīng)該包含這四種體驗的各個方面。只有通過旅游體驗主題化、多樣化，通過對同一資源體驗方式和體驗層次的變化，創(chuàng)造出不同的體驗效果，創(chuàng)造游客難忘經(jīng)歷和感受，使景區(qū)獲得持續(xù)發(fā)展［9］。

根據(jù)這四種體驗的特點和核心思想，可設(shè)計出相應(yīng)的禪文化體驗式旅游產(chǎn)品（見表1），從而使游客在一次禪文化旅游過程中，可通過問禪、坐禪、行禪，和觀看實景演出等活動，完整的獲得這四種體驗。問禪是指游客從知識層面進行禪宗思辨，參話頭和禪宗公案，向法師請教開示，從而拓展視野和啟迪智慧。坐禪是指從實踐層面通過打坐，調(diào)整呼吸，觀察自身的心理狀態(tài)，從而獲得某種身心體驗。行禪，或稱行腳，是指徒步行走，在步行的過程中領(lǐng)悟禪機。實景演出是指將禪韻融入到現(xiàn)場演出之中，讓游客在觀賞演出的同時獲得愉悅的感受。

2．開發(fā)策略。根據(jù)“資源-產(chǎn)品-市場”三位一體的旅游開發(fā)理念，黃梅禪文化體驗式旅游的開發(fā)可以按照如下的策略進行。

（1）提煉體驗主題。構(gòu)思一個有良好定義的主題，能夠使游客獲得一種直觀印象，強化其對體驗的認(rèn)識。如武當(dāng)山的主題就是“問道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖”，重點突出其養(yǎng)生特色。黃梅禪文化旅游應(yīng)該主打其“黃梅天下禪·文化體驗游”的品牌，突出其禪文特色。游客到黃梅來旅游，體驗到的是有著悠久歷史和正統(tǒng)法源的黃梅禪文化，這里有道信的四祖禪、弘忍的五祖禪，甚至慧能的六祖禪，以及當(dāng)今凈慧法師所倡導(dǎo)的生活禪。人們在山清水秀的自然環(huán)境和清凈莊嚴(yán)的人文環(huán)境里，可以體驗到親近自然的親切感和人我和諧的愉悅感。

（2）策劃體驗項目。確定體驗主題后，接下來應(yīng)該根據(jù)體驗主題來策劃體驗項目。體驗項目的設(shè)計是體驗式旅游開發(fā)的核心，設(shè)計的成功與否直接影響到旅游業(yè)的發(fā)展。根據(jù)開發(fā)的總體思路，黃梅禪文化體驗式旅游項目可設(shè)計為以下四種：

一是黃梅問禪。依托“黃梅禪文化高峰論壇”等大型文化交流活動，邀請海內(nèi)外知名專家、學(xué)者，以及佛教大師集聚一堂，共同探討黃梅禪的歷史文化內(nèi)涵。此外，四祖寺和五祖寺還可定期開展面向禪學(xué)愛好者的佛學(xué)講座。屆時，游客可參與其中，與專家、學(xué)者，甚至是法師直接對話交流，獲得教育的體驗。

二是雙峰坐禪。位于四祖寺內(nèi)的雙峰禪堂，可同時容納近三百人坐禪。在規(guī)定的禪修時間內(nèi)，游客須遵守場內(nèi)的規(guī)則，保持安靜，有秩序地進場，找到座墊，然后在寺院法師的指導(dǎo)和示范下，雙腿盤坐，兩手結(jié)印，數(shù)息觀心，學(xué)習(xí)如何坐禪。對于初學(xué)者而言，通常一次坐禪的時間約十五分鐘左右。游客通過坐禪獲得的是一種遁世的體驗。

三是西山行禪。從西山的四祖寺出發(fā)，途徑毗盧塔，再到傳法洞，是一段非常理想的行腳路線。全程步行約一個小時左右，沿途伴著寺院工作人員的講解。在四祖寺整頓出發(fā)，沿著寺門外的石階往上，先經(jīng)過慈云之塔，然后到達(dá)毗盧塔。毗盧塔相傳是四祖道信圓寂后，真身供奉之地。過毗盧塔，再往上，到達(dá)山頂?shù)膫鞣ǘ?。傳法洞相傳是四祖道信授五祖弘忍衣缽之地。在傳法洞遠(yuǎn)眺，雙峰山美景盡收眼底。西山行禪帶給游客的是一種審美的體驗。

四是黃梅戲曲演出。目前，國內(nèi)在這方面運作得比較成功的案例，要數(shù)河南嵩山少林寺的大型戶外實景演出《禪宗少林·音樂大典》［10］。黃梅禪文化旅游尚還不具備實力籌辦像少林寺《禪宗少林·音樂大典》那樣大規(guī)模的實景演出，但在實際的操作中，黃梅方面已經(jīng)開始有意識的加入一些戲曲演出，豐富旅游活動的內(nèi)涵。黃梅的文化資源相當(dāng)豐富，像五祖寺的“南廊競偈”的故事、老祖寺的千歲寶掌和尚的傳說等等，都可作為演藝素材，而當(dāng)?shù)氐狞S梅戲也是國內(nèi)一絕，用黃梅戲來演繹這些黃梅禪文化的故事傳說，既傳承了黃梅戲，又推廣了黃梅禪文化，同時也能吸引游客。游客從觀賞活動中獲得娛樂的體驗。

（3）營造體驗氛圍。以正面線索塑造印象。體驗通過深刻的印象來實現(xiàn)，而一系列的印象聯(lián)系起來就體現(xiàn)了主題。為創(chuàng)造應(yīng)有的印象，應(yīng)給游客提供某種線索。在禪文化旅游中，“悟禪”可作為連貫游客整個旅游過程的線索，游客的活動都可圍繞著悟禪來進行。由于悟禪的方式多樣，游客可通過問禪、坐禪、行禪和觀賞實景演出等活動形式來獲得這種體驗。

一是消除負(fù)面因素。旅游過程中出現(xiàn)的不和諧因素，會弱化甚至破壞游客對于主題的整體印象，應(yīng)當(dāng)注意防范和加以消除。因此，首先應(yīng)建立起完善的顧客價值交付體系，重視游客的形象價值、效應(yīng)價值、關(guān)系價值的塑造，繼而形成自身獨特的服務(wù)質(zhì)量管理方式［11］。佛門是清凈莊嚴(yán)的場所，游客的衣著得體十分必要，大聲喧嘩、嬉戲的現(xiàn)象也不應(yīng)出現(xiàn)。此外，游客也不能將葷食和煙酒攜帶入內(nèi)。對于不符合規(guī)范的游客，應(yīng)盡量規(guī)勸，如不更改，則應(yīng)禁止其入內(nèi)。

二是開發(fā)旅游紀(jì)念品。在旅游目的地，游客通常會購買一些紀(jì)念品，作為對難以忘懷的體驗的一種留念，同時也是作為日后同他人分享自己的體驗的一種手段和方式。體驗型紀(jì)念品可以充實和延續(xù)旅游者的美好體驗，同時實現(xiàn)景區(qū)經(jīng)濟效益方面的突破，對整個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)帶動亦能上一個層次［12］。在四祖寺，游客可以買到印有禪文化字樣或圖案的紀(jì)念衫，在法物流通處還可以買到各種質(zhì)地的捻佛珠和紙扇等精美的手工藝品。在某種程度上，景區(qū)的門票本身就是一種紀(jì)念品，門票的背面一般都印有游覽路線圖，能幫助游客回憶起游覽時的情景。

三是整合多種感官刺激。對視覺、聽覺、嗅覺、味覺等感官的有效刺激，能加深游客對于體驗本身的感知，給其留下難以忘懷的印象。旅游過程中，要有意識的引導(dǎo)游客這幾個方面的體驗。在視覺上，游客不但能觀賞到自然風(fēng)光，還能欣賞到佛教的建筑、雕塑和壁畫等人文景觀。在聽覺上，游客能聽到晨鐘暮鼓，僧侶唱經(jīng)，還有佛樂梵音。在齋堂，游客能品嘗到地道的素食齋飯，還有清新淡雅的清茶，游客可從中體味禪茶一味的悠遠(yuǎn)意境，以及在此基礎(chǔ)上衍生出來的茶文化。此外，寺廟里的檀香、沉香所散發(fā)出來的特殊香味，也會給游客的嗅覺帶來一定的刺激，讓游客在香文化中得到熏陶?？傊?，這些獨特的感官享受，也必然會給游客留下難忘的體驗。

四、結(jié)語

湖北黃梅具有豐富的禪文化旅游資源，同時國內(nèi)具有開發(fā)潛力巨大的宗教文化旅游市場。體驗經(jīng)濟時代，始終堅持科學(xué)、合理的開發(fā)原則，宗教文化旅游就能在帶動經(jīng)濟增長的同時，傳承和發(fā)揚中華傳統(tǒng)文化，增強民族的凝聚力，實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益的雙贏。

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On the Development of Huangmei Zen Cultural Tourism

CHEN He, GONG Yi

(College of Public Administration, Huazhong University of Science and Technology,

Wuhan 430074, China)

Abstract：Huangmei abounds with Zen cultural tourism resources, which has the characteristics of distinguishing feature, widely-spread, and strong complexity. This paper studies the development of Huangmei Zen cultural tourism resources from an experience economy perspective, focusing on tourists′ experience demand, and designing corresponding Zen cultural tourism products, to promote healthily development of Huangmei Zen cultural tourism, and gain both economic and social benefits.

Key words: experience economy; religious cultural tourism; Huangmei Zen culture

（責(zé)任編輯：劉春雪）