李存

【摘要】通過(guò)調(diào)研歸納亞馬遜平臺(tái)有聲書(shū)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)亞馬遜推動(dòng)有聲書(shū)業(yè)務(wù)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，即充分利用企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力、重組并購(gòu)有聲書(shū)行業(yè)巨頭、采用“第三方”平臺(tái)策略、提供全面的用戶服務(wù)以及實(shí)施會(huì)員制促銷(xiāo)等，指出我國(guó)有聲書(shū)業(yè)要從培養(yǎng)讀者有聲書(shū)收聽(tīng)習(xí)慣、搭建有影響力的有聲書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)、完善產(chǎn)業(yè)鏈和成立行業(yè)協(xié)會(huì)四方面著手，以求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】亞馬遜有聲書(shū)數(shù)字出版

【中圖分類號(hào)】G237【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1009-5853(2012)03-0088-04

有聲書(shū)或稱有聲讀物，英文有audiobooks、audiobooks、spoken books、talking books或narrated books等表達(dá)方式。它通過(guò)朗讀并錄制圖書(shū)文本而成，是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)有效解決盲人、弱視等有閱讀障礙人士閱讀困難的解決辦法。由于有聲書(shū)具有節(jié)約時(shí)間、保護(hù)視力、閱讀量大以及便于攜帶等優(yōu)點(diǎn)，因此擁有廣闊的市場(chǎng)前景。

亞馬遜(Amazon.com)作為以網(wǎng)絡(luò)書(shū)店起家的電子商務(wù)巨頭，內(nèi)容提供是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。其中，它在有聲書(shū)業(yè)務(wù)方面的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)?duì)我國(guó)有聲書(shū)業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

1亞馬遜有聲書(shū)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)60年代，有聲書(shū)率先在美國(guó)興起。早在1987年美國(guó)便成立有聲書(shū)出版商協(xié)會(huì)(AudioPublisherAssociation，以下簡(jiǎn)稱APA)來(lái)推動(dòng)有聲書(shū)業(yè)的發(fā)展。美國(guó)號(hào)稱“汽車(chē)輪子上的國(guó)家”。2011年8月16日，世界著名的美國(guó)汽車(chē)行業(yè)雜志《沃茲奧圖》(WardsAuto)公布美國(guó)是目前世界上最大的汽車(chē)擁有國(guó)，汽車(chē)注冊(cè)量達(dá)2.4億輛，平均每1.3人就擁有1輛汽車(chē)。由于有聲書(shū)只需調(diào)用聽(tīng)覺(jué)感官而不需讀者用眼閱讀，開(kāi)車(chē)途中人們往往收聽(tīng)有聲讀物，因此駕車(chē)人士一直是有聲書(shū)的主要用戶群體之一。顯然，龐大的汽車(chē)保有量使美國(guó)有聲書(shū)業(yè)發(fā)展具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。據(jù)APA統(tǒng)計(jì)：2008年整個(gè)美國(guó)有聲書(shū)行業(yè)(其中包括個(gè)人消費(fèi)及圖書(shū)館消費(fèi))整體規(guī)模接近10億美元，其中30個(gè)有聲書(shū)出版商會(huì)員的收入總額為3.31億美元。而亞馬遜作為全球重要的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)商，在有聲書(shū)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯，在美國(guó)有聲書(shū)業(yè)發(fā)展中具有一定的代表性。

從內(nèi)容規(guī)模來(lái)看，亞馬遜平臺(tái)銷(xiāo)售的有聲書(shū)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。截至2012年3月23日，亞馬遜平臺(tái)出售的有聲書(shū)數(shù)量約為456599冊(cè)，其中AudibleAudiobooks格式36660冊(cè)、CD格式316062冊(cè)、MP3格式有聲書(shū)6638冊(cè)和磁帶格式97239冊(cè)。而美國(guó)第二大網(wǎng)上圖書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)巴諾(B&N)網(wǎng)上書(shū)店出售的有聲書(shū)數(shù)量?jī)H為149165冊(cè)，充分顯示亞馬遜在有聲書(shū)內(nèi)容提供上的巨大優(yōu)勢(shì)。

從內(nèi)容來(lái)源看，在有聲書(shū)業(yè)務(wù)方面亞馬遜繼續(xù)積極貫徹其在電子商務(wù)領(lǐng)域的“第三方”平臺(tái)策略，不僅銷(xiāo)售自己旗下公司的有聲書(shū)，同時(shí)積極為其他有聲書(shū)出版商提供銷(xiāo)售平臺(tái)。據(jù)作者統(tǒng)計(jì)，APA全部61家出版商會(huì)員都為亞馬遜提供有聲書(shū)產(chǎn)品，其中也包括亞馬遜旗下子公司Audible及BrillianceAudio。

從內(nèi)容類型看，虛構(gòu)文學(xué)類(Fiction&Literature)有聲書(shū)在亞馬遜平臺(tái)出售的有聲書(shū)中數(shù)量最多，為44678冊(cè)，約占有聲書(shū)銷(xiāo)售總量的10％。亞馬遜其他主要有聲書(shū)類型及數(shù)量見(jiàn)表1。在美國(guó)整個(gè)有聲書(shū)行業(yè)中，虛構(gòu)小說(shuō)也一直占有較大比重。APA統(tǒng)計(jì)顯示，虛構(gòu)小說(shuō)從2007年占銷(xiāo)售的62％上升為2008年的73％，非虛構(gòu)類有聲書(shū)從2007年占銷(xiāo)量的35％下降為27％。

數(shù)字出版內(nèi)容是關(guān)鍵，亞馬遜依托強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)等匯聚了龐大的有聲書(shū)內(nèi)容資源，為有聲書(shū)業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2亞馬遜有聲書(shū)業(yè)務(wù)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)

亞馬遜作為世界財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)，其成功有著多方面原因，如對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的癡迷，強(qiáng)烈的用戶至上理念等。圖1為亞馬遜的六大核心價(jià)值觀，這些企業(yè)文化和理念貫穿于亞馬遜全部業(yè)務(wù)之中。具體而言，亞馬遜有聲書(shū)業(yè)務(wù)發(fā)展中的成功經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在五個(gè)方面。

2.1充分利用企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力

亞馬遜作為以科技為支持的電子商務(wù)平臺(tái)十分重視用戶數(shù)據(jù)的搜集分析。它通過(guò)用戶點(diǎn)擊、瀏覽、收藏以及購(gòu)買(mǎi)記錄并從第三方(包括物流、合作伙伴和信用機(jī)構(gòu))獲得信息，然后通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)分析進(jìn)行科學(xué)決策。在此基礎(chǔ)上，以用戶為中心不斷提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)，為用戶設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單快速的購(gòu)物流程，根據(jù)用戶購(gòu)買(mǎi)行為和歷史提供個(gè)性化推薦服務(wù)和頁(yè)面呈現(xiàn)，提供優(yōu)質(zhì)貼心的物流和售后服務(wù)體系，通過(guò)豐富多樣且價(jià)格低廉的商品選擇不斷吸引用戶。

亞馬遜以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以用戶為中心形成了低價(jià)格、優(yōu)質(zhì)用戶服務(wù)以及豐富的商品選擇性等核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。亞馬遜平臺(tái)具有的品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等推動(dòng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，也為它在有聲書(shū)業(yè)務(wù)方面的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.2重組并購(gòu)有聲書(shū)行業(yè)巨頭

企業(yè)間的重組并購(gòu)一直是企業(yè)做大做強(qiáng)的一條重要路徑。世界著名企業(yè)間的并購(gòu)也是如此，如德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)進(jìn)軍美國(guó)出版業(yè)便收購(gòu)了該國(guó)最大的大眾出版集團(tuán)——蘭登書(shū)屋。同樣，亞馬遜一直崇尚這樣一條商業(yè)法則：如果競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)它那就買(mǎi)下它。在并購(gòu)?fù)顿Y方面亞馬遜一直呈現(xiàn)咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，這也是其維持全球最有影響力公司地位的明智之舉。對(duì)有聲書(shū)領(lǐng)域的行業(yè)巨頭實(shí)施重組并購(gòu)，是亞馬遜在有聲書(shū)業(yè)務(wù)方面發(fā)展壯大的一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)。亞馬遜主要通過(guò)以下三次重大并購(gòu)進(jìn)軍有聲書(shū)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

一是于2005年收購(gòu)Createspace。該公司目前主要從事自助出版業(yè)務(wù)，并為用戶提供有聲讀物以及其他有聲產(chǎn)品的銷(xiāo)售發(fā)行平臺(tái)等。

二是于2007年收購(gòu)Brilliance Audio。該公司成立于1984年，號(hào)稱是美國(guó)最大的獨(dú)立有聲書(shū)出版商，不僅獨(dú)立制作有聲書(shū)，還承接其他有聲書(shū)出版商的有聲書(shū)制作業(yè)務(wù)。

三是于2008年收購(gòu)美國(guó)最大的有聲書(shū)出版商Audible.com。亞馬遜從2000年開(kāi)始銷(xiāo)售Audible的有聲書(shū)產(chǎn)品并持有5％的Audible公司股份。此后，亞馬遜在有聲書(shū)領(lǐng)域發(fā)展的重要一步便是于2008年1月31日以每股11.5美元、總額3億美元收購(gòu)Audible公司。該公司目前擁有10萬(wàn)種有聲讀物資源，不僅包括有聲書(shū)讀物，還包括諸如《紐約時(shí)報(bào)》(TheNew YorkTimes)、《紐約客》(TheNew Yorker)等報(bào)刊的有聲版本，以及數(shù)字音視頻產(chǎn)品。此次收購(gòu)進(jìn)一步擴(kuò)大了亞馬遜平臺(tái)的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，也充分體現(xiàn)了亞馬遜進(jìn)軍數(shù)字影音行業(yè)的決心和遠(yuǎn)見(jiàn)。

2.3實(shí)施刺激競(jìng)爭(zhēng)的“第三方”平臺(tái)策略

亞馬遜的“第三方”平臺(tái)策略一直在電子商務(wù)領(lǐng)域被奉為偉大創(chuàng)新。該策略打破了原有封閉的電子商務(wù)模式，使亞馬遜成為一個(gè)真正的電子商務(wù)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)不僅為亞馬遜本身及其旗下公司和合

作伙伴的商品提供交易平臺(tái)，同時(shí)為其他企業(yè)甚至亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供平臺(tái)。通過(guò)實(shí)施第三方平臺(tái)策略，亞馬遜不僅擴(kuò)大了平臺(tái)內(nèi)有聲書(shū)的產(chǎn)品數(shù)量，還使得各有聲書(shū)出版商之間能夠進(jìn)行充分競(jìng)爭(zhēng)，以此不斷激勵(lì)其提供更多物美價(jià)廉的有聲書(shū)產(chǎn)品。

2.4全面的用戶服務(wù)

與國(guó)內(nèi)部分有聲書(shū)網(wǎng)站僅有有聲書(shū)的播放及下載鏈接不同，亞馬遜平臺(tái)上的每本有聲書(shū)都有完整的圖書(shū)產(chǎn)品信息，包括出版商、發(fā)行時(shí)間、收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)、試聽(tīng)片段以及定價(jià)等。這些信息輔之以亞馬遜強(qiáng)大的檢索服務(wù)，為用戶有效地檢索購(gòu)買(mǎi)自己所需要的有聲讀物提供了方便。

此外，亞馬遜平臺(tái)還通過(guò)“最新發(fā)行(NewRelease)”“暢銷(xiāo)有聲書(shū)(Best Seller)”“作者朗讀(PerformedbytheAuthor)”等板塊，為讀者購(gòu)書(shū)進(jìn)行有效的引導(dǎo)推薦。

2.5強(qiáng)力的會(huì)員制促銷(xiāo)

會(huì)員制或稱讀者俱樂(lè)部制，一直是圖書(shū)促銷(xiāo)的重要手段之一。亞馬遜的有聲書(shū)銷(xiāo)售主要通過(guò)在其子公司Audible.corn網(wǎng)站上推行黃金會(huì)員制計(jì)劃(AudibleListenerGold Membership Plan)。它可以為會(huì)員提供優(yōu)秀有聲書(shū)推薦服務(wù)，為會(huì)員購(gòu)買(mǎi)有聲書(shū)提供30％折扣等。據(jù)亞馬遜統(tǒng)計(jì)，平均每位會(huì)員每年大約聽(tīng)16本有聲書(shū)。會(huì)員制不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品銷(xiāo)售，增強(qiáng)了用戶對(duì)亞馬遜有聲書(shū)的忠誠(chéng)度，更重要的是培養(yǎng)了用戶長(zhǎng)期聆聽(tīng)有聲書(shū)的習(xí)慣，形成了有聲書(shū)發(fā)展的良性循環(huán)。

3亞馬遜有聲書(shū)業(yè)務(wù)對(duì)我國(guó)發(fā)展有聲書(shū)業(yè)的啟示

有聲書(shū)前期制作一般需要大量資金購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，普通小額資金無(wú)法完成。因此，要實(shí)現(xiàn)盈利必須要有一定數(shù)量且具有一定黏性的用戶群。加之有聲書(shū)銷(xiāo)售渠道及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)也需要一定的時(shí)間等原因，使我國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)發(fā)展比較緩慢。

目前我國(guó)比較有名的有聲書(shū)平臺(tái)主要是一些有聲書(shū)下載網(wǎng)站，如暢聽(tīng)網(wǎng)、惠天聽(tīng)書(shū)網(wǎng)、家佳聽(tīng)書(shū)館、靜雅思聽(tīng)、天方聽(tīng)書(shū)網(wǎng)和一路聽(tīng)天下等。他們?cè)谟新晻?shū)版權(quán)保護(hù)、業(yè)務(wù)模式等方面都有所發(fā)展，如暢聽(tīng)網(wǎng)嘗試解決有聲書(shū)版權(quán)問(wèn)題，它聲明“版權(quán)人的版權(quán)要求一經(jīng)審核確認(rèn)，將給予版權(quán)人相關(guān)作品在本網(wǎng)站銷(xiāo)售收入的20％作為版權(quán)人的收益。若版權(quán)人不同意網(wǎng)站進(jìn)一步銷(xiāo)售相關(guān)作品，網(wǎng)站將在5個(gè)工作日內(nèi)將相關(guān)作品下線”。還有，主打兒童類有聲讀物的惠天聽(tīng)書(shū)網(wǎng)惠天故事機(jī)銷(xiāo)售模式、家佳聽(tīng)書(shū)館的播音客、靜雅思聽(tīng)的布谷會(huì)員增值服務(wù)、天方聽(tīng)書(shū)網(wǎng)的同臺(tái)PK及福利拓展計(jì)劃以及一路聽(tīng)天下的有聲書(shū)發(fā)行等。然而，與亞馬遜有聲書(shū)業(yè)務(wù)取得的成功相比，我國(guó)有聲書(shū)業(yè)要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至少應(yīng)在以下四方面尋求突破。

第一，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)有聲書(shū)用戶群體，不斷培養(yǎng)中國(guó)讀者的聽(tīng)書(shū)習(xí)慣。只有有了足夠龐大的用戶群體，一個(gè)行業(yè)才能真正發(fā)展壯大。目前，我國(guó)有聲書(shū)內(nèi)容類型較為單一，主要有聲書(shū)網(wǎng)站提供的大多是修真、玄幻類小說(shuō)等有聲讀物，針對(duì)的主要還是青少年這一有聲書(shū)客戶群體，像車(chē)載用戶、家庭主婦這些有聲書(shū)重點(diǎn)用戶群體還沒(méi)有進(jìn)行全面系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。隨著我國(guó)人民生活水平的提高，汽車(chē)保有量不斷增長(zhǎng)，人們聽(tīng)書(shū)的機(jī)會(huì)將不斷增多，加之有聲書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)的會(huì)員制強(qiáng)力促銷(xiāo)，將有更多人養(yǎng)成聽(tīng)書(shū)習(xí)慣。這無(wú)疑增加了我國(guó)有聲書(shū)業(yè)發(fā)展的后勁。

第二，進(jìn)行資源整合，建立具有強(qiáng)大內(nèi)容資源及品牌優(yōu)勢(shì)的有聲書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)，或者平臺(tái)間效法“第三平臺(tái)”策略打破彼此界限，在確定利潤(rùn)分成的情況下使其他平臺(tái)的產(chǎn)品可以在自己平臺(tái)上銷(xiāo)售。前文提到有聲書(shū)業(yè)發(fā)展需要大量的前期資金投入，是單個(gè)弱小企業(yè)無(wú)法短期完成的。因此，對(duì)我國(guó)目前群雄逐鹿的有聲書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行資源整合，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也可以擴(kuò)大整個(gè)有聲書(shū)行業(yè)的社會(huì)影響力。

第三，提高技術(shù)水平，完善有聲書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈?，F(xiàn)今我國(guó)有聲書(shū)網(wǎng)站提供的不少有聲書(shū)是廣播節(jié)目的錄音剪輯，有聲書(shū)生產(chǎn)技術(shù)落后，缺少專業(yè)的有聲書(shū)制作流水線，使得很少有聲書(shū)網(wǎng)站的音頻可以達(dá)到播音級(jí)效果，導(dǎo)致整個(gè)有聲書(shū)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，制約我國(guó)整個(gè)有聲書(shū)業(yè)的發(fā)展。提高有聲書(shū)制作技術(shù)，使有聲書(shū)制作趨向?qū)I(yè)化、產(chǎn)業(yè)化十分必要。其中，完整的產(chǎn)業(yè)鏈形成是行業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志，也是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要保證。目前我國(guó)有聲業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈還不完善，有聲書(shū)制作及發(fā)行是薄弱環(huán)節(jié)。完善有聲書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈，從上游來(lái)看要有專門(mén)的有聲書(shū)制作提供商：中游要增強(qiáng)有聲書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行、市場(chǎng)推廣以及銷(xiāo)售平臺(tái)建設(shè)；下游要不斷開(kāi)發(fā)用戶群、建立相應(yīng)的市場(chǎng)反饋機(jī)制等。

第四，政府牽頭成立專門(mén)的有聲書(shū)商協(xié)會(huì)，統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)有聲書(shū)業(yè)發(fā)展。版權(quán)問(wèn)題一直是制約有聲書(shū)業(yè)甚至整個(gè)數(shù)字出版行業(yè)的重要問(wèn)題。我國(guó)許多有聲書(shū)網(wǎng)站的有聲書(shū)資源沒(méi)有獲得有關(guān)版權(quán)許可，沒(méi)有完整的版權(quán)信息，直接造成有聲書(shū)產(chǎn)品分類檢索困難，阻礙著有聲書(shū)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。成立專門(mén)的有聲書(shū)出版發(fā)行商協(xié)會(huì)立，對(duì)于解決版權(quán)問(wèn)題以及完善有聲書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈等單個(gè)市場(chǎng)主體難以解決的問(wèn)題可以起到重要作用。

4結(jié)語(yǔ)

很難說(shuō)從讀書(shū)到聽(tīng)書(shū)是不是一場(chǎng)新的閱讀革命。傳統(tǒng)閱讀需要讀者專心閱讀，用耳朵收聽(tīng)有聲書(shū)滿足了人們一心多用的心理需求，并且聽(tīng)他人為自己朗讀圖書(shū)顯然較自己專心閱讀更加輕松，所以有評(píng)論家宣稱有聲書(shū)是為那些意志薄弱者準(zhǔn)備的。但是當(dāng)今人們生活節(jié)奏快，壓力大，在休閑之余聽(tīng)書(shū)較之讀書(shū)無(wú)疑是一種更為輕松的學(xué)習(xí)、娛樂(lè)和消遣方式。至于聽(tīng)書(shū)是否較讀書(shū)更易讓讀者習(xí)慣于淺閱讀以致思維更加懶惰，我們可以拭目以待。