朱靜雯 劉暢

【摘要】現(xiàn)代網絡信息技術的迅速發(fā)展，全媒體環(huán)境悄然形成，并對我國出版集團的發(fā)展產生巨大影響。圍繞出版集團全媒體的發(fā)展，學界對全媒體環(huán)境下出版集團的變革、發(fā)展模式與出版集團全媒體管理進行研究，取得一系列成果。通過對全媒體環(huán)境下出版集團的理論研究分析，能夠找出存在的問題，為出版集團全媒體發(fā)展提供更好的指導和建議。

【關鍵詞】全媒體出版集團研究綜述

【中圖分類號】G237【文獻標識碼】A【文章編號】1009-5853(2012)03-0030-04

隨著現(xiàn)代信息技術的發(fā)展和網絡環(huán)境的形成，傳統(tǒng)圖書的生產、出版和發(fā)行方式發(fā)生了革命性變化，新型媒介以傳統(tǒng)媒介難以比擬的優(yōu)勢，逐漸成為出版集團信息化建設的主體，新媒介環(huán)境下傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出版轉型成為出版集團信息化建設的關鍵。在2007年11月發(fā)布的《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要》中，以官方文件的形式提出“全媒體”概念，確立“國家數(shù)字復合出版系統(tǒng)工程”的發(fā)展規(guī)劃，該工程包括“全媒體資源服務平臺”“全媒體經營管理技術支撐平臺”“全媒體應用整合平臺”等項目建設，以此推動利用數(shù)字技術改造傳統(tǒng)新聞出版業(yè)的生產、管理和傳播方式，建設數(shù)字出版綜合業(yè)務平臺，提升出版產業(yè)的整體實力和核心競爭力，構建國家全媒體發(fā)展戰(zhàn)略。

1全媒體概念的提出

全媒體(omnimedia)源自美國Martha StewartLiving Omnimedia公司。該公司通過雜志、書籍、報紙專欄、電視節(jié)目、廣播節(jié)目、網站等“全媒體”傳播其家政服務和產品。隨著新媒體技術的發(fā)展，“全媒體”內涵日益豐富，國內學者開始逐漸重視并對此展開研究。彭蘭較早從媒介運營角度出發(fā)，指出全媒體是一種業(yè)務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺構建全方位的報道體系，報紙、廣播、電視與網絡是這個報道體系的共同組成部分。煙臺日報集團社長鄭強則從傳播途徑和傳播媒介來解釋全媒體，認為它是媒體形態(tài)的一種復合，包括報紙、廣播、網絡、手機、戶外視頻、電子移動報等多種媒體形態(tài)。李敬坡和周洋認為全媒體來自傳媒業(yè)界的應用面，是媒體走向融合后“跨媒介”的產物。具體而言，是指綜合運用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，從而全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。羅鑫認為，“傳播形態(tài)說”更符合“全媒體”的內涵。全媒體在發(fā)展中往往受到信息技術和通訊技術的限制，它并不是一種一成不變的單一模式，它是一個開放系統(tǒng)。全媒體通過提供多種方式和多種層次的傳播形態(tài)來滿足受眾細分需求，使受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。姚君喜和劉春娟進一步完善該理論，認為全媒體概念有廣義和狹義之別，廣義上的全媒體是指媒介形態(tài)、媒介生產和傳播的整合性應用；狹義的全媒體是指立足于現(xiàn)代技術發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在媒介內容生產、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播方式、媒介運營模式、媒介營銷觀念等方面的整合性運用。

2出版集團全媒體環(huán)境形成的動因與機制變革

2.1出版集團全媒體環(huán)境形成的動因

全媒體技術的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒介邊界走向消解，各種信息內容在電視、計算機、手機等各種具有兼容性的數(shù)字化媒介終端上實現(xiàn)流動共享。何婭妮在分析當今傳媒領域的發(fā)展趨勢時指出，媒介融合是由各種因素共同作用形成的：技術是先決條件，競爭是直接推力，政策是外在推力，受眾需求是內在驅動力。李孝嫻認為數(shù)字網絡技術、傳媒體制改革、出版集團的資源優(yōu)勢以及市場化運作都使得出版集團進行全媒體化運作具備了可能性。王汐則從出版內容出發(fā)，認為出版集團全媒體化的主要因素在于數(shù)字融合導致內容主體的大規(guī)模協(xié)作和內容表現(xiàn)形式的全方位交互行為促成。郜書鍇指出全媒體環(huán)境下報業(yè)集團數(shù)字化的形成動因在于傳播形式的廣泛性、新聞報道的組合性、受眾參與的互動性、新聞發(fā)布的及時性和新聞獲取的個性化五個方面。

2.2全媒體環(huán)境下出版集團運行機制的變革

出版集團全媒體化的建設與發(fā)展，離不開全媒體機制的變革，組織結構的調整和變革是集團全媒體化發(fā)展的必要前提。黃宗治從政策層面出發(fā)，分析指出全媒體環(huán)境下的出版集團體制改革受制于三個方面：一是跨媒介的制約；二是跨地域的制約；三是跨資本的制約。鄭強則認為全媒體運作成敗的關鍵是能否處理好集團各媒體之間的利益關系。他指出，出版集團開展全媒體運作前必須形成集團辦報的組織架構，所有媒體都納入到統(tǒng)一的管理矩陣；通過改革薪酬制度調整利益格局：利用績效管理來實現(xiàn)對職工漸進式的引導。由此可見，以內容中心、渠道中心和營銷中心的全媒體運作結構已成為出版發(fā)行價值鏈的組織保障：媒介機構的劃分方式將從傳統(tǒng)的橫向模式轉向垂直模式，即傳統(tǒng)的媒介機構區(qū)分為獨立的內容生產與集成機構、渠道運營機構和終端運營機構。它們都具有媒介屬性，相互影響，相互制約，形成信息社會的大媒介環(huán)境。

3出版集團全媒體發(fā)展模式研究

全媒體環(huán)境下出版集團的科學發(fā)展，涉及發(fā)展模式總結和創(chuàng)新的問題。有關這方面的研究，可以歸納為技術整合模式、媒介融合模式、資本組合模式三個方面。

3.1技術整合模式

出版產業(yè)的全媒體發(fā)展模式是建立在技術整合基礎上的電信、傳媒和出版產業(yè)之間的融合。陳少波認為推進出版行業(yè)轉型的核心是全媒體技術整合，包括內容數(shù)字化是基本前提和重要基礎；形態(tài)數(shù)字化是內容數(shù)字化的表現(xiàn)形式；流程數(shù)字化是內容數(shù)字化與形態(tài)數(shù)字化的技術要求和必然結果：而手段數(shù)字化是內容數(shù)字化的裝備支持。李法寶提出全媒體技術整合的對象為數(shù)字出版產業(yè)鏈中的橫向數(shù)字內容出版商，加強集成研發(fā)，通過實現(xiàn)數(shù)字出版產品數(shù)據格式的標準化，防止重復研發(fā)和資源浪費。鮑立泉和吳廷俊則進一步提出全媒體技術解決方案包括跨媒體的內容生產、全媒體的傳播渠道以及用戶的信息終端三個階段，并分別提出包括智能計算機技術、網絡通信技術和多媒體解碼技術等解決路徑。

3.2資本組合模式

傳統(tǒng)出版發(fā)行模式主要依靠出版營銷獲得收入，而全媒體出版則帶來電子書銷售、內容收費、內容微支付、手機信息費分成、廣告費分成、數(shù)字電視收視費分成等新盈利模式。但目前出版集團全媒體業(yè)務處于運營的初級階段，受通信運營供應商管控，盈利微薄。為此，全媒體環(huán)境下出版集團的發(fā)展必須以市場需求為導向、以資本為紐帶，建立現(xiàn)代數(shù)字出版產業(yè)集團，對現(xiàn)有出版企業(yè)采用聯(lián)合重組和兼并等形式進行股份制改造，充分利用國有、民營和外資三種資本，打破條塊分割、地區(qū)壟斷、渠道不暢的格局，實現(xiàn)全媒體出版企業(yè)產權結構的多樣化和投資主體的多元化。

3.3媒介融合模式

美國傳播學家Roger.Federer認為，新媒介并不是自發(fā)和獨立產生的——它們從舊媒介的形態(tài)變化

中逐漸產生，當新媒介形式出現(xiàn)時，舊媒介通常不會死亡，它們會繼續(xù)演進和適應。全媒體環(huán)境下的出版發(fā)行業(yè)已形成了電影、電視、廣播、音像、報紙和雜志等新舊媒介融合的發(fā)展模式。2008年，中文在線和長江文藝出版社聯(lián)合推出的《非誠勿擾》，作為全國第一部全媒體出版的圖書引起廣泛關注；在2009年3月份，中文在線又和作家出版社聯(lián)合推出了《貧民窟的百萬富翁》全媒體出版圖書，實現(xiàn)我國第一次引進版圖書的多渠道全媒體同步出版。這種以媒介融合為基礎的多元化經營戰(zhàn)略，能最大限度地將出版產品多渠道推向市場，從而使得集團獲得最大化效益。

綜上所述，技術融合是全媒體出版產業(yè)發(fā)展的技術保障；資本整合體現(xiàn)了市場的力量，并發(fā)揮紐帶作用；媒介融合則建構起全媒體出版的傳播平臺；而技術融合、資本整合和媒介融合三者的市場化整合則直接推動全媒體出版產業(yè)的發(fā)展。

4出版集團全媒體管理路徑探索

出版集團全媒體發(fā)展必須以整體系統(tǒng)理念來完善其動態(tài)管理。綜合而言，國內關于全媒體環(huán)境下出版集團的研究集中在以下四個方面。

4.1全媒體運營戰(zhàn)略

出版集團要想獲取范圍經濟利益，必須以核心能力和資源為主導、符合市場需求和成本限制、相互匹配關系，制定合理的多元化全媒體產品戰(zhàn)略。鄭強指出要順利實施全媒體戰(zhàn)略，贏得傳統(tǒng)媒體與新媒體的終極融合，聚合更多的信息消費終端客戶，實現(xiàn)全媒體內容生產與價值增值的良性互動，需要構建全媒體化數(shù)字信息平臺，提升全媒體運營的傳播力和影響力、拓展全媒體營銷服務平臺；同時需要避免全媒體內容與傳統(tǒng)媒體的同質化，結合集團實際情況融合組織、產權和產業(yè)以達到用戶群體的擴張，資本收益、品牌升值的戰(zhàn)略目的。支庭榮認為，傳統(tǒng)媒體轉型為內容提供商是全媒體發(fā)展的第一步，實現(xiàn)與用戶互聯(lián)網化的互動交流；整合重組潛在的戰(zhàn)略性業(yè)務單元；與更多市場力量合作共贏；面向用戶體驗的全媒體互動營銷平臺的拓展都是全媒體運營的必要手段。

4.2全媒體資源整合

出版集團全媒體發(fā)展涉及跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的運作，全媒體資源的整合配置必須以標準化格式實現(xiàn)信息資源共享，集成各業(yè)務流程子系統(tǒng)的互聯(lián)接口，以加強各業(yè)務系統(tǒng)間互聯(lián)互通以提高工作效率。在此基礎上，陳志雄提出全媒體資源庫解決方案，包括全媒體資源多渠道采集、統(tǒng)一的專業(yè)化資源加工、全方位業(yè)務系統(tǒng)支撐、多渠道資源增值應用和基礎內容管理等部分，實現(xiàn)內容資源的整合和內容的一次生產、多次出版、多渠道發(fā)布。曹學均認為面向報業(yè)的全媒體資源服務平臺可分為四個層面：基礎設施層、基礎平臺層、應用層和用戶界面層，提供全媒體數(shù)字內容資源的多渠道采集、專業(yè)化加工，實現(xiàn)各種數(shù)字內容和產品的統(tǒng)一存儲和管理，同時對內可以為全媒體內容生產平臺以及經營管理技術支撐平臺提供資源服務，對外又可以進行內容增值業(yè)務拓展。

4.3全媒體流程再造

尹明華總結解放日報報業(yè)集團推進全媒體流程再造經驗為三個方面的內容：一是內容領域中的價值體現(xiàn)，目前正在推進的新聞搜索和分析平臺，即是在不打破體制機制的情況下變動流程，采編隊伍擁有一個強大的新聞匯集和搜索平臺：二是多通道復合數(shù)字出版平臺，使新老媒體之間具有通暢的數(shù)據交換通道，多樣式地生成新媒體內容產品：三是智能手機新聞互動服務平臺，通過商務性互動實現(xiàn)平面媒體內容的個性化和視頻化展現(xiàn)。

4.4全媒體營銷策略

曹峰從營銷組合策略“4PS”理論(Product、Price、Place和Promotion)出發(fā)，指出全媒體競爭格局下，傳統(tǒng)媒體的“內容為王”是出版集團競爭的首要策略。黃升民和劉珊進一步完善理論，認為以三網融合的媒體網絡和技術為基礎建立起一個海量數(shù)據信息庫對受眾和消費者信息進行大規(guī)?？陀^普查，再以網絡社區(qū)的概念對受眾進行信息反饋的主動引導和互動討論，從而形成客觀信息與主動反饋的有效結合稱之為“全媒體營銷”。在此理論基礎上，進一步提出全媒體營銷的新型營銷模式，即以信息數(shù)據庫和互動平臺作為“全媒體營銷鏈”。

4.5全媒體人才培養(yǎng)

徐詩榮認為在全媒體出版時代，由于圖書形態(tài)的多元化、出版領域的擴展以及出版流程的改變，編輯所承擔的職責與工作內容發(fā)生了巨大變化，從而對編輯的能力和素養(yǎng)提出了更高要求，編輯在信息收集與整合，文本內容的組織、開發(fā)與編校，圖書形態(tài)的設計以及全方位的宣傳策劃等方面，都必須具備深厚的專業(yè)素養(yǎng)和實際操作能力。張?zhí)K敏通過對杭州日報報業(yè)集團的分析認為，目前全媒體人才戰(zhàn)略存在的不足包括全媒體記者面臨深度報道的困惑；培養(yǎng)全媒體人才的投入和產出比例失衡；全媒體人才管理制度不健全三個方面，并指出加強出版集團全媒體人才隊伍建設包括全媒體人才培養(yǎng)重心前移，完善全媒體人才激勵制度和建立健全全媒體人才保健機制等措施。

5研究不足

綜上所述，有關全媒體環(huán)境下出版集團的研究可劃分為社會視角研究、商務視角研究、發(fā)展研究、應用研究和方法論研究等方面。從文獻數(shù)量上，學術界從管理學、社會學視角研究的論文數(shù)量最多。從研究內容而言，探討全媒體環(huán)境下出版集團的體制變革、發(fā)展模式、技術創(chuàng)新等內容。目前，對全媒體環(huán)境下出版集團的研究，在有關分類以及運行管理機制上，已有一定的基礎，但對于全媒體環(huán)境下出版集團發(fā)展至關重要的全媒體資源的利用、知識產權的保護以及盈利模式的推廣，尚未建立具有解釋力的分析架構。具體而言，包括以下幾點不足。

首先，全媒體特性有待挖掘。全媒體出版僅僅是同一作品內容的跨媒體平移，雖有豐富的傳播工具和技術的更新，卻沒有針對各種數(shù)字媒介的特性，在原有內容資源的基礎上為其量身定做一些新的文體，全媒體的特性并沒有充分挖掘出來。

其次，從研究現(xiàn)狀可知，著作權保護不完善。全媒體出版版權的保護是關注的焦點，傳統(tǒng)出版中的盜版侵權問題尚未完全解決，網絡環(huán)境和手機等移動媒體的發(fā)展，出版門檻降低，更多個人可以通過網絡、手機等數(shù)字媒體終端出版發(fā)行作品，著作權保護更是因立法的不完善和數(shù)字媒體環(huán)境的復雜性而更加難以監(jiān)控。

第三，在實踐上，盈利模式不清晰。全媒體出版現(xiàn)在仍然依附于傳統(tǒng)出版，全媒體出版案例的一個共性是，其紙質出版相對獨立。如果沒有全媒體出版，依然可以期待這些書在原來傳統(tǒng)出版領域里暢銷。全媒體所發(fā)揮的更多是一種傳播工具的作用，并沒有實現(xiàn)與不同媒體之間的整合，仍帶有強烈的傳統(tǒng)痕跡，盈利模式尚不清晰。