李光斗

【妙語】“臨時(shí)抱佛腳”的故事，抱出了一個(gè)好結(jié)果。但對(duì)于企業(yè)事件營銷來說，缺乏提前規(guī)劃和預(yù)判，只會(huì)是“臨時(shí)抱佛腳，佛把你踢掉”。

傳說古時(shí)候在云南之南有一個(gè)小國，這個(gè)小國的民眾都是佛教徒，有一次，一個(gè)死囚犯在深夜掙斷鐐銬越獄逃跑了。

第二天清晨，官府發(fā)現(xiàn)后即派兵丁差役四處追捕。那個(gè)罪犯逃了一天一夜后精疲力竭，眼看追兵已近，他自知難以逃脫，便一頭撞進(jìn)了一座古廟。這座廟宇里供著一座佛像，罪犯一見佛像，心里悔恨不已，抱著佛像的腳，號(hào)啕大哭起來，并不斷用磕頭表示懺悔。這個(gè)罪犯一邊磕頭，一邊嘴里不停地說：“佛祖慈悲為懷，我自知有罪，請(qǐng)求剃度為僧，從今往后，再也不敢為非作歹！”不一會(huì)兒，他的頭也磕破了，弄得渾身上下都是鮮血。

正在這時(shí)，追兵趕到。兵丁差役見此情景，竟被罪犯的虔誠信佛、真心悔過的態(tài)度感動(dòng)了，便派人去稟告官府，請(qǐng)求給予寬恕。官府聽后，不敢做主，馬上稟告了國王。國王篤信佛祖，赦免了罪犯的死罪，讓他入寺剃發(fā)當(dāng)了和尚。

這就是“臨時(shí)抱佛腳”的故事，在這個(gè)故事中，臨時(shí)抱佛腳抱出了一個(gè)好結(jié)果，但現(xiàn)實(shí)中往往只會(huì)頭破血流。

“平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳”的現(xiàn)象廣泛存在于企業(yè)的事件營銷中，缺乏提前規(guī)劃和預(yù)判。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。很多企業(yè)就因?yàn)椤安活A(yù)”而“廢”，連康師傅這樣的品牌也不例外。

2008年8月，一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的文章在網(wǎng)上廣為傳播，文章作者稱曾潛入康師傅杭州水廠“探秘”發(fā)現(xiàn)，康師傅礦物質(zhì)水廣告中聲稱的“選取的優(yōu)質(zhì)水源”，原來竟是自來水灌裝的。

面對(duì)質(zhì)疑，康師傅就礦物質(zhì)水產(chǎn)品問題給出的辯解更是前后矛盾：一是部分使用自來水，二是用長白山泉水生產(chǎn)礦物質(zhì)水；之后又承認(rèn)其杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水確實(shí)是城市自來水凈化而成的，情急之下更口不擇言，爆出用自來水加工生產(chǎn)礦物質(zhì)水在業(yè)內(nèi)已成普遍現(xiàn)象。

在應(yīng)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)時(shí)間上，康師傅也乏善可陳，自“水源門”發(fā)生后，康師傅的反應(yīng)過于遲緩。危機(jī)發(fā)生一個(gè)多月后才做出道歉聲明。企業(yè)危機(jī)公關(guān)講究“道歉先行”，而康師傅的道歉竟拖了一個(gè)多月之久，這凸顯了康師傅在危機(jī)公關(guān)中的短板。

尤其對(duì)于像康師傅這樣“樹大招風(fēng)”的企業(yè)，危機(jī)隨時(shí)可能發(fā)生，有些危機(jī)甚至?xí)屍髽I(yè)措手不及。在危機(jī)爆發(fā)的瞬間，企業(yè)的確會(huì)因?yàn)槭聭B(tài)不明、信息傳遞機(jī)制受阻等原因，不能立刻找到危機(jī)的源頭。但是，在第一時(shí)間內(nèi)積極調(diào)查澄清并進(jìn)行危機(jī)公關(guān)是企業(yè)所必需的。對(duì)于公眾來說，一旦危機(jī)擊中他們的痛處，他們的不滿情緒便會(huì)迅速蔓延，使得危機(jī)不斷擴(kuò)大，甚至一發(fā)不可收拾。因此，面對(duì)危機(jī)，企業(yè)的反應(yīng)需要——快、準(zhǔn)、狠！

事件的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)總是不露聲色，卻隨時(shí)可能出現(xiàn)，危機(jī)就等于“危險(xiǎn)+機(jī)會(huì)”?？祹煾嫡怯捎跊]有有效控制風(fēng)險(xiǎn)、妥善解決突然發(fā)生的危機(jī)而導(dǎo)致品牌形象受損。但同時(shí)，也有不少企業(yè)通過有效的危機(jī)管理，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。因此提前的“預(yù)”也就變得非常急迫。

如何把壞事變好事？

所謂沒有規(guī)矩不成方圓，事件營銷有其自身的規(guī)則，必須建立起事件營銷管理體系，形成科學(xué)管理，通過專門組織，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行高效率的計(jì)劃、組織、指導(dǎo)和控制，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目全過程的動(dòng)態(tài)管理和項(xiàng)目目標(biāo)的綜合協(xié)調(diào)與優(yōu)化。

還是那句話，沒有絕對(duì)的壞事，也沒有絕對(duì)的好事，好事是營銷出來的！