李光斗

妙語(yǔ)

如果你的企業(yè)很久“沒(méi)出事”了，至少表明它是一個(gè)不正常的企業(yè)，是一個(gè)平庸的企業(yè)！

你的企業(yè)“沒(méi)出事”嗎？

如果你的企業(yè)很久“沒(méi)出事”了，至少表明它是一個(gè)不正常的企業(yè)，是一個(gè)平庸的企業(yè)！

任何一個(gè)有所作為的企業(yè)一定會(huì)不斷制造動(dòng)靜或發(fā)出聲音，來(lái)吸引眼球、引起關(guān)注、搶奪話語(yǔ)權(quán)、爭(zhēng)做意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)不斷“出事兒”塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌自動(dòng)的廣泛傳播。

但如果企業(yè)確實(shí)“沒(méi)事兒”怎么辦？沒(méi)事兒要找事兒、小事兒要變成大事兒！有條件要上，沒(méi)有條件，創(chuàng)造條件也要上。

在“出事兒”這方面，農(nóng)夫山泉可是“高手”。從純凈水和天然水之爭(zhēng)到“一分錢工程”，農(nóng)夫山泉的崛起正是靠著不斷地“出事兒”！

2000年4月，農(nóng)夫山泉扔出一個(gè)重磅炸彈，“不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水”，其沒(méi)有明說(shuō)的潛臺(tái)詞是：純凈水不利于人體健康。

消息一出，立刻掀起軒然大波，媒體連篇累牘地報(bào)道、追蹤，一時(shí)間成為熱門話題。

光挑起話題還不夠，為了把農(nóng)夫山泉天然水的概念與純凈水進(jìn)一步區(qū)別開(kāi)來(lái)，農(nóng)夫山泉又在全國(guó)中小學(xué)中發(fā)起了用純凈水和天然水養(yǎng)殖水仙的實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)媒體進(jìn)行了大規(guī)模的炒作，并很快公布了實(shí)驗(yàn)結(jié)果，再次引起巨大的輿論爭(zhēng)議。緊接著在2000年5月份，農(nóng)夫山泉拉開(kāi)全國(guó)性對(duì)比試驗(yàn)的序幕，到6月份與純凈水企業(yè)聯(lián)盟展開(kāi)正面較量，8月份全面降價(jià)，再到9月奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略的展開(kāi)，農(nóng)夫山泉一氣呵成。

伴隨著“水戰(zhàn)”的升級(jí)，農(nóng)夫山泉的銷售量節(jié)節(jié)高升，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場(chǎng)占有率躍居第一位；天然水才是健康水的認(rèn)知已深入人心，而農(nóng)夫山泉順勢(shì)成為天然水品類的老大。

2001年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)六大類主要消費(fèi)品中，最受消費(fèi)者歡迎的品牌分別是：農(nóng)夫山泉、飄柔、諾基亞、索尼、高露潔、康師傅。農(nóng)夫山泉成為唯一躋身最受歡迎行列的本土品牌。

農(nóng)夫山泉一手策劃的“水戰(zhàn)”，其結(jié)果是天然水完勝純凈水，成功地完成了行業(yè)洗牌，讓純凈水大佬們有苦難言。

為什么農(nóng)夫山泉能在“水戰(zhàn)”中完勝？

首先，農(nóng)夫山泉懂得利用自己的優(yōu)勢(shì)資源！

農(nóng)夫山泉在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，堅(jiān)持水源地建廠，全部生產(chǎn)過(guò)程均在水源地完成，水源地生產(chǎn)是農(nóng)夫山泉的核心戰(zhàn)略。農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖。獨(dú)特的水源優(yōu)勢(shì)很容易讓消費(fèi)者相信“天然水比純凈水好”！

第二，農(nóng)夫山泉讓事件具有公共性。

每天都喝礦泉水，消費(fèi)者自然對(duì)瓶裝水格外關(guān)心。農(nóng)夫山泉把行業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題提升為全社會(huì)都關(guān)注的公共性問(wèn)題，最后的大獲全勝自然也就不足為奇了。

不斷“出事兒”把農(nóng)夫山泉推上了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之位，但這些“事兒”都是提前規(guī)劃好的，通過(guò)“事兒”來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，讓媒體免費(fèi)報(bào)道，這就是事件營(yíng)銷。

事件營(yíng)銷的最大魅力就是把企業(yè)最核心的表達(dá)訴求轉(zhuǎn)化為具體事件，當(dāng)然，這一事件必須是企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)所關(guān)注的，這樣才足以引起新聞媒體和受眾的興趣，通過(guò)媒體報(bào)道、消費(fèi)者的議論實(shí)現(xiàn)免費(fèi)宣傳。

你的企業(yè)“出事兒”了嗎？