顧琳琳

雀巢的目標(biāo)是讓咖啡融入中國人生活的每一天，為此發(fā)起了一場(chǎng)新的、充滿挑戰(zhàn)的品牌推廣戰(zhàn)役，新興的社交媒體或許可以提供助力，幫助其順利地攻城拔寨。

一杯飄著濃濃香氣的咖啡，讓你想到什么？溫情？時(shí)尚？小資？但全球食品巨頭和咖啡品牌領(lǐng)軍者雀巢公司希望你會(huì)有更大膽更刺激的想法，比如賽車，比如勇氣，比如追求夢(mèng)想，敢于嘗試。

去年11月15日，雀巢咖啡在上海舉行發(fā)布會(huì)，推出“活出敢性”全新品牌活動(dòng)，邀請(qǐng)80后新銳作家、博主、賽車手韓寒擔(dān)任內(nèi)地品牌代言人。不久，由韓寒拍攝、關(guān)錦鵬執(zhí)導(dǎo)的90秒廣告視頻在去年12月上線，吸引了一大批年輕網(wǎng)民追捧。

在上世紀(jì)80年代末進(jìn)入中國市場(chǎng)后的雀巢咖啡，憑借一句“味道好極了”叩開了以茶為國飲的古老國家的大門，通過電視、廣播、報(bào)紙等傳播途徑的努力，雀巢幾乎成為國人心中咖啡的代名詞。而今雀巢要做的是，讓咖啡這種飲品就像喝茶一樣，融入中國人生活的每一天。

這是一場(chǎng)新的、充滿挑戰(zhàn)的品牌推廣戰(zhàn)役，新興的社交媒體或許可以提供助力，幫助雀巢順利地攻城拔寨。

在年輕人身上下功夫

當(dāng)下趙雪玫女士和她的團(tuán)隊(duì)的肩上扛著兩大任務(wù)，一是推廣雀巢咖啡品牌，二是做大蛋糕，推廣咖啡品類。這位四年前從集團(tuán)市場(chǎng)部調(diào)任雀巢咖啡品牌經(jīng)理的女士，雖然具備長達(dá)8年的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，但如何讓習(xí)慣喝茶的中國人愛上咖啡，這是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

“提到培養(yǎng)飲食習(xí)慣，一般來說，人在18到25歲這個(gè)階段，最容易培養(yǎng)習(xí)慣，也容易接受外來新鮮事物。在知名度已經(jīng)相當(dāng)高、居于市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的今天，雀巢咖啡需要更深入人心，就必須在年輕人身上下更多功夫。從去年11月份開始，雀巢咖啡從‘味道好極了等品質(zhì)和功能宣傳開始轉(zhuǎn)向講態(tài)度。”趙雪玫在接受《IT經(jīng)理世界》記者專訪中介紹，在此背景下，雀巢咖啡提出“活出敢性”新的品牌理念。因?yàn)橹挥袘B(tài)度和習(xí)慣的改變，才會(huì)帶來更多的銷量。

利用社交媒體推廣咖啡文化，同時(shí)跟年輕消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)，聆聽他們的內(nèi)心需求，吸引他們的關(guān)注，并讓他們主動(dòng)加入到喝咖啡人群中來。這是目前雀巢咖啡在中國最想做的事情。

在“活出敢性”新理念提出不久，雀巢在針對(duì)中國高校學(xué)生人群推出物美價(jià)廉的“1+2”奶香系列的基礎(chǔ)上，悄然啟動(dòng)了社交媒體營銷戰(zhàn)術(shù)。在仔細(xì)觀察新浪微博一年多時(shí)間、確定其用戶正是自己目標(biāo)人群后，去年11月，雀巢咖啡開通新浪官方微博，推出#咖啡話你知#、#咖啡音樂赫茲#、#啡常美妙時(shí)刻#、#咖啡可以這樣搭#、#來杯“雀巢咖啡”，就敢不一YOUNG#、#咖啡間瘋云#等一系列話題，融合愛情、夢(mèng)想、音樂等元素，鼓勵(lì)年輕人敢于嘗試，追求夢(mèng)想，傳播“敢性”文化。

今年10月，新浪微博發(fā)布的《新浪微博用戶發(fā)展調(diào)查報(bào)告》顯示：新浪微博55.1%的用戶處于單身階段。聞信后，雀巢咖啡官微“借機(jī)”扮演起“紅娘”，開展“啡常愛情微小說大賽”活動(dòng)，鼓勵(lì)年輕人用微博表白?；顒?dòng)上線一周，其影響力便在新浪微博“互動(dòng)/娛樂”類線上活動(dòng)中排名第一。

目前，“@雀巢咖啡中國”官微已擁有17.8萬粉絲。而最近人民網(wǎng)做的一次新浪企業(yè)微博調(diào)查顯示，在130多萬企業(yè)微博中，@雀巢咖啡中國排在第27位。

除了新浪微博主陣營銷平臺(tái)，趙雪玫和她的團(tuán)隊(duì)還瞄準(zhǔn)了另一平臺(tái)——豆瓣，前不久開設(shè)“雀巢咖啡中國豆瓣小站”，推出“雀巢咖啡屋”活動(dòng)專頁。為什么選擇豆瓣？“因?yàn)槎拱晟系娜巳罕容^有創(chuàng)意，是年輕人中的最具有創(chuàng)意的那部分人，也很文藝很小資，有勇氣，敢嘗試，是與“敢性”這種態(tài)度最貼近的核心人群。所以我們開設(shè)豆瓣小站，為他們提供一個(gè)‘因音樂而相遇，因咖啡而相識(shí)的平臺(tái)?！壁w雪玫解釋。目前該小站訪問量超過40萬次，其中喜歡小站的豆友超過5萬多人。

在發(fā)力社交媒體營銷的同時(shí)，雀巢咖啡并沒有放松對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體的投放，比如電視和戶外廣告。在趙雪玫看來，現(xiàn)在新營銷的打法就是一個(gè)媒體組合戰(zhàn)，利用大眾傳媒與社交媒體各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，相互配合。電視等大眾傳媒由于成熟和全國覆蓋性，在品牌推廣前期，有利于提高廣度和知名度，而微博、社區(qū)等社交媒體在推廣中后期，可通過內(nèi)容上的深耕細(xì)作，與消費(fèi)者互動(dòng)交流，一方面了解消費(fèi)者對(duì)品牌推廣的意見，及時(shí)做出反應(yīng)，另一方面營造品牌的偏愛度，傳播咖啡文化，讓咖啡愛好者成為咖啡文化的傳播者。

“在操作時(shí)間上，二者各有側(cè)重。傳統(tǒng)媒體一般是在快消品的旺季如第一季度和第四季度，集中投放，而且主要是資金投入，但社交媒體主要是人力投入，而且是全年持續(xù)的。”趙雪玫表示，目前傳統(tǒng)媒體投入資金仍占整個(gè)預(yù)算的一半以上。

多方合作

前不久，一位新浪用戶發(fā)布了一條抱怨雀巢咖啡不好喝的微博，不到24小時(shí)就接到“@雀巢咖啡中國”的私信，并且與他進(jìn)行電話溝通。在了解他的口味偏好后，雀巢咖啡400熱線服務(wù)人員向他推薦了一款適合的咖啡，還講述了很多有關(guān)咖啡的知識(shí)。此舉令這位消費(fèi)者頗感意外，并在微博里講述了自己的經(jīng)歷。

在人人都是自媒體時(shí)代，這條微博將影響到他的粉絲，以及他的粉絲的粉絲。雀巢咖啡的這場(chǎng)小型危機(jī)公關(guān)，不僅挽回了這位消費(fèi)者的芳心，而且在社交媒體上釋放了口碑營銷的能量。

而在這場(chǎng)快速反應(yīng)的背后，離不開監(jiān)測(cè)分析軟件的功勞。

“消費(fèi)者平時(shí)在網(wǎng)上想說什么就說什么，我們沒必要在這個(gè)時(shí)候打擾他。但如果他提出一些問題，@雀巢咖啡中國或者@任何一個(gè)與雀巢相關(guān)的微博，一定會(huì)有人很快跟他/她聯(lián)系?！壁w雪玫介紹，這是一個(gè)24小時(shí)的全網(wǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，只要跟雀巢有關(guān)或者提到雀巢兩個(gè)字的，都可以聆聽到?！暗钪匾牟皇潜O(jiān)測(cè)品牌有多少正面或負(fù)面的消息，而是聆聽完后有人跟進(jìn)，并根據(jù)事件的輕重緩急，了解和解決問題。”

除了從第三方采用先進(jìn)技術(shù)軟件之外，雀巢咖啡還進(jìn)一步加強(qiáng)了與其他外部機(jī)構(gòu)的合作。在繼續(xù)與奧美保持長期合作的基礎(chǔ)上，雀巢加強(qiáng)了與新興的廣告創(chuàng)意公司、媒介購買公司以及人人網(wǎng)、豆瓣等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作。

去年11月雀巢咖啡推出“活出敢性”新的品牌理念后，圍繞著“活出敢性”的品牌理念，雀巢咖啡聯(lián)合第三方合作伙伴奧美公關(guān)及奧美互動(dòng)一起打造了一系列數(shù)字營銷活動(dòng)。從12月1日起，雀巢咖啡將在100天中發(fā)布各種敢性挑戰(zhàn)，參與者可通過新浪微博賬號(hào)登陸網(wǎng)站，選擇自己感興趣的挑戰(zhàn)，用文字/照片/視頻記錄挑戰(zhàn)過程并發(fā)布，即有機(jī)會(huì)贏大獎(jiǎng)。當(dāng)挑戰(zhàn)的參與總量達(dá)到10萬次，雀巢便會(huì)為參與者建造一座“咖啡館”，并邀請(qǐng)參與者來咖啡館盡情狂歡。此外，活動(dòng)宣傳信息還可以同步到人人網(wǎng)、豆瓣等其他社會(huì)化媒體。最終通過線上線下活動(dòng)互動(dòng)、微電影等渠道，贏得網(wǎng)民的關(guān)注。

但挑戰(zhàn)依然無處不在。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展日新月異，趙雪玫舉例說，如何讓輿情監(jiān)測(cè)軟件做到24小時(shí)同步而不是事后的反饋，如何提升其對(duì)大數(shù)據(jù)的分析加工、對(duì)信息的分門別類以及保持?jǐn)?shù)據(jù)的完備性、不丟失等功能，如何讓它靈活地應(yīng)對(duì)中國新媒體復(fù)雜的語義環(huán)境，例如隨時(shí)出現(xiàn)的“元芳，你怎么看”等熱門詞，均是較大挑戰(zhàn)。而這也將在一定程度上影響到企業(yè)社交營銷活動(dòng)的效果。

目前雀巢公司內(nèi)部已建立起一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，便于公司內(nèi)部人員及時(shí)溝通、聯(lián)系；與此同時(shí)，各業(yè)務(wù)部門、各子品牌均設(shè)立專人負(fù)責(zé)社交媒體業(yè)務(wù)。比如傳統(tǒng)400售后熱線，現(xiàn)在加入社交媒體業(yè)務(wù)，“一起社交化了”。此外，在第三方提供的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，還成立了一個(gè)社交媒體經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)系統(tǒng)運(yùn)營。他們的作用相當(dāng)于人的中樞神經(jīng)，能第一時(shí)間看到消費(fèi)者的意見，并及時(shí)通知到相關(guān)部門的相關(guān)人士。

趙雪玫表示，公司高層的重視，與主流平臺(tái)方的戰(zhàn)略合作，以及公司內(nèi)部的社交網(wǎng)絡(luò)化等，對(duì)雀巢咖啡這場(chǎng)文化傳播戰(zhàn)無疑起到了積極的作用。

最新調(diào)研顯示，在中國一線城市，平均每人每年喝咖啡已經(jīng)達(dá)到20多杯，而中國人均每年喝3杯，而之前只喝1杯。改變中國人飲品習(xí)慣的任務(wù)，依然艱巨，這肯定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。