顧琳琳

被指錯(cuò)過計(jì)算行業(yè)的重要轉(zhuǎn)型期，今天的惠普，還會(huì)再錯(cuò)過移動(dòng)互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新營(yíng)銷機(jī)會(huì)嗎？

面對(duì)社交媒體時(shí)代的“新常態(tài)”，品牌順應(yīng)潮流，相應(yīng)地調(diào)整面向消費(fèi)者展示和對(duì)話的方式成為很多富有前瞻視野的營(yíng)銷人士的共識(shí)。對(duì)于社交媒體，惠普今年給出了熱情的擁抱。

從消費(fèi)者本身出發(fā)

今年6月中旬，梁少青從新加坡空降北京，擔(dān)任惠普中國(guó)區(qū)打印與信息產(chǎn)品集團(tuán)（PPS）市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人。而之前她已在惠普市場(chǎng)部工作17年多，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷和電子商務(wù)業(yè)務(wù)駕輕就熟。而且她來京后，惠普中國(guó)市場(chǎng)部工作將直接向總部匯報(bào)。

中國(guó)市場(chǎng)已成為惠普在全球市場(chǎng)中唯一一個(gè)以單獨(dú)國(guó)家命名的區(qū)域。在新浪微博“@中國(guó)惠普”首頁圖片欄中，放置著惠普CEO梅格·惠特曼的一句話：“中國(guó)已經(jīng)不是新興市場(chǎng)，而是全球最大的PC市場(chǎng)”。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)惠普的戰(zhàn)略意義不言而喻。

今年3月，惠普將打印機(jī)業(yè)務(wù)與PC業(yè)務(wù)合并。截至目前，新集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)部門已進(jìn)行了重組?！拔覀儾粡漠a(chǎn)品線去劃分部門，而是以顧客需求來劃分，現(xiàn)在已經(jīng)形成消費(fèi)類、商用類、耗材及售后類和規(guī)劃類四大部門?！绷荷偾鄰?qiáng)調(diào)，“為什么社交媒體非常重要？因?yàn)樯缃幻襟w不是從產(chǎn)品線出發(fā)，而主要從消費(fèi)者本身出發(fā)。”

其實(shí)，惠普一直以來就是一家奉行顧客至上、以人為本的公司。然而過去10年中，惠普的確經(jīng)歷了太多的變化。去年11月初，美國(guó)《圣荷塞信使報(bào)》專欄作家克里斯·奧布萊恩以《惠普開始面對(duì)失落的10年》為題評(píng)論說：10年前，時(shí)任惠普CEO的卡莉·菲奧里納促成了對(duì)康柏史詩般的并購?；萜粘蔀榱巳蜃畲蟮腜C廠商。但它放棄了以往以人為本的管理模式——“惠普之道”，取而代之的是一系列并購和裁員。然而，惠普從中得到了什么？它錯(cuò)過了計(jì)算行業(yè)的重要轉(zhuǎn)型期，包括平板電腦和云計(jì)算的興起。如今來看，社交媒體的興起，讓惠普似乎看到了尋回以前成功之道的希望。

就在梁少青空降北京不到兩周時(shí)間，惠普全球高級(jí)副總裁、PPS中國(guó)區(qū)總裁儀曉輝從香港來京查詢工作，他關(guān)心的首要問題就包括，“我們現(xiàn)在社交媒體的計(jì)劃怎么樣，我們有沒有很清楚地去做網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)報(bào)告？”梁少青表示：“由此可見我們老板對(duì)社交媒體的重視程度。因?yàn)橐郧案邔又豢翠N售數(shù)字，關(guān)心產(chǎn)品賣得好還是不好，而現(xiàn)在他們都開始看我們跟顧客的交流是在什么地方?！?/p>

“數(shù)字營(yíng)銷及社會(huì)化媒體營(yíng)銷，目前已經(jīng)成為我們制定市場(chǎng)策略的根本?！绷荷偾嗾f，“以前惠普在做市場(chǎng)創(chuàng)意和計(jì)劃時(shí)，都是從內(nèi)部做創(chuàng)意開始，再看我們要投向哪兒，是電視還是平面，抑或其他平臺(tái)；第二步才是將它帶到社交平臺(tái)。但是現(xiàn)在我們?cè)谧鰟?chuàng)意計(jì)劃時(shí)，首先會(huì)想怎么可以利用社交平臺(tái)，怎么吸引顧客并與他們進(jìn)行互動(dòng)，再是聯(lián)合平臺(tái)方和代理公司一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。整個(gè)營(yíng)銷思維都發(fā)生了變化?！?/p>

在惠普營(yíng)銷人看來，平面媒體和電視媒體等傳統(tǒng)推廣平臺(tái)并不是不重要，而是現(xiàn)在要立體化思考，不再單一地、平面化思考，傳統(tǒng)媒體和社交媒體要整合地一起看。

梁少青回顧，惠普在中國(guó)探索數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)間大概在5年前。一位不愿具名的營(yíng)銷專家稱，這其實(shí)并不算很早。而且，近年來中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛，惠普卻因高管的頻繁變動(dòng)，（去年4月，惠普任命馬蒂·霍姆利士（Marty Homlish）出任公司的執(zhí)行副總裁兼首席營(yíng)銷官，不到1年時(shí)間即今年1月，惠普又改任亨利·高邁斯（Henry Gomez）為副總裁兼首席營(yíng)銷官，）再加上轉(zhuǎn)型方向不清，策略反復(fù)，在中國(guó)本土市場(chǎng)上的數(shù)字營(yíng)銷動(dòng)作顯得遲緩、乏力。其消費(fèi)級(jí)業(yè)務(wù)數(shù)字營(yíng)銷表現(xiàn)并不算佳，同樣其企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)，比如軟件、服務(wù)器和解決方案方面，在中國(guó)社交營(yíng)銷的運(yùn)維方式和活動(dòng)創(chuàng)意上，遜色于思科、戴爾、EMC等企業(yè)。

但惠普正努力補(bǔ)上這一課。在梁少青緊張而忙碌的日程中還有一項(xiàng)特別的工作，即查看第三方代理公司的24小時(shí)全網(wǎng)監(jiān)測(cè)分析報(bào)告。而且不僅她看，她下面的各部門的負(fù)責(zé)人也要看。通過這個(gè)報(bào)告，惠普希望改進(jìn)自己的售后服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等工作。

救贖的途徑？

今年9月23日，正是梅格·惠特曼執(zhí)政一周年。經(jīng)過頻頻調(diào)整和裁員后的惠普運(yùn)營(yíng)情況雖然有所好轉(zhuǎn)，但最新公布的2012 財(cái)年Q3業(yè)績(jī)：凈收入297億美元，年比減少5%，仍非投資人心目中的理想答卷。

作為實(shí)現(xiàn)公司整個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性不言而喻。在惠特曼看來，中國(guó)不再是新興市場(chǎng)，而是全球最大的PC市場(chǎng)。那么，在傳播環(huán)境劇烈變革的背景之下，中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字營(yíng)銷尤其是正在迅猛發(fā)展的社交媒體及5億多網(wǎng)民的自發(fā)傳播，能否助力惠普重塑自己的希望？

其實(shí)，惠普早在十多年前就在歐美地區(qū)踏上數(shù)字化之旅，比如用戶數(shù)據(jù)庫管理、郵件推送、搜索營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)廣告等。2008年，50位惠普主管親上火線，在博客寫文章和回應(yīng)讀者問題，以深度對(duì)話取得顧客信任。而今，在全球市場(chǎng)上，惠普在Facebook、Twitter、Youtube等火熱社交平臺(tái)上均有非常完善的布局。今年6月15日美國(guó)一家知名B2B雜志發(fā)布的第二個(gè)年度最佳數(shù)字營(yíng)銷2012名單中，惠普名列其中。

但中國(guó)社交媒體性質(zhì)、玩法甚至是社交網(wǎng)絡(luò)人群本身，與美國(guó)和亞太區(qū)市場(chǎng)完全不同，美國(guó)市場(chǎng)上的很多優(yōu)秀做法都無法簡(jiǎn)單復(fù)制過來。雖然梁少青非常清醒地認(rèn)識(shí)到社交營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)——可以幫助企業(yè)更多地了解顧客的需求，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)變得更快；更好地完善顧客數(shù)據(jù)庫；讓營(yíng)銷與銷售聯(lián)系得更緊密，但擺在她面前的挑戰(zhàn)仍然很多。

比如人才的匱乏。數(shù)字營(yíng)銷尤其是社交媒體營(yíng)銷發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，懂?dāng)?shù)字營(yíng)銷的人都比較年輕；而且數(shù)字營(yíng)銷變化非?？?，去年流行的東西也許今年就過時(shí)，跟上變化的人少。同時(shí)具備傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和數(shù)字營(yíng)銷的人非常少。

第二是缺乏衡量標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式做了幾十年，已經(jīng)建立一套既定的評(píng)估體系，而數(shù)字營(yíng)銷目前沒有這套體系。這將從某種程度上，讓你說服老板拿到更多的預(yù)算就很困難。

第三，一個(gè)公司或者品牌在社交媒體平臺(tái)上的口碑將由更多的利益相關(guān)者來決定，公司和消費(fèi)者在這一平臺(tái)上對(duì)公司的品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)有著共享的話語權(quán)，而消費(fèi)者的意見不僅僅由他們自己的消費(fèi)行為和消費(fèi)體驗(yàn)所決定，同時(shí)還被參與討論的其他非消費(fèi)者的意見所影響。

在“消費(fèi)者既是商品體驗(yàn)者，又是營(yíng)銷者”的當(dāng)下，要獲得消費(fèi)者的芳心，惠普還必須做出更多的嘗試和努力。

目前，為了更好地利用社會(huì)化媒體服務(wù)于公司整個(gè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，推動(dòng)公司發(fā)展，惠普的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在越來越多地嘗試新技術(shù)，比如將社交化電子商務(wù)、語音、二維碼等融合進(jìn)來，與圖片社交網(wǎng)站Pinterest開展合作，還在惠普手機(jī)的平面廣告上打上二維碼，讓惠普與用戶的溝通更加便捷和立體化。

從目前情況來看，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)讓這個(gè)IT業(yè)的老將重回人本營(yíng)銷的正途，但這位一度迷失的巨人能否東山再起，仍待時(shí)間驗(yàn)證。