陳宥愷

[摘要]本文從市場營銷和戰(zhàn)略管理的視角，探討中國醫(yī)藥零售業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，并提出具體的建議，為中國醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展提供基本思路。

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥零售業(yè)零售藥店醫(yī)藥營銷

一、中國零售藥店的業(yè)種、業(yè)態(tài)及經(jīng)營模式

零售藥店，亦即醫(yī)藥商品交換的場所?！皹I(yè)種”指“賣什么”，中國的藥店主要販賣醫(yī)藥、保健食品及醫(yī)療器械?！皹I(yè)態(tài)”指“怎么賣”，也可以理解為營業(yè)形式，是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。中國的零售藥店業(yè)態(tài)主要有超市型藥店便利型藥店。

便利型藥店的特點(diǎn)是數(shù)量多，分布廣，方便消費(fèi)者就近購買。這帶給消費(fèi)者“便利”的顧客價(jià)值，為市場營銷的要點(diǎn)之一。超市型藥店的特點(diǎn)是價(jià)格便宜，經(jīng)營面積大，經(jīng)營品種多，經(jīng)營方式借鑒超市的做法。這帶給消費(fèi)者“多種、便宜”的顧客價(jià)值，亦為市場營銷的要點(diǎn)之一。

按商事主體其經(jīng)營組織的形態(tài)，可分為單體藥店連鎖藥店。單體藥店以個(gè)人注冊(cè)形式存在的藥店，通常只有一家，屬于小規(guī)模分散經(jīng)營。連鎖藥店是指經(jīng)營同類醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)的若干個(gè)店鋪，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，使復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)簡單化，以獲取規(guī)模效益。這是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)進(jìn)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。

二、中國醫(yī)藥零售業(yè)的行業(yè)環(huán)境概況

1.國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革滯后

由于中國長期存在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)象，醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)藥銷售額占醫(yī)藥市場的85%以上，零售藥店醫(yī)藥銷售比例極低。隨著醫(yī)療體制改革的不斷推進(jìn)和醫(yī)療定點(diǎn)藥店的設(shè)置，大陸醫(yī)藥零售業(yè)呈現(xiàn)了強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭，醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展需要公平的競爭環(huán)境，而競爭環(huán)境的改善有待醫(yī)療體制改革的不斷深入。

2.行業(yè)市場競爭狀況日趨激烈

近幾年來隨著大陸醫(yī)療保障體制、醫(yī)療衛(wèi)生體制和醫(yī)藥流通體制改革的進(jìn)一步深化，以及處方藥和非處方藥分類管理制度以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)藥分業(yè)制度改革的實(shí)施，使得醫(yī)藥零售市場的集中度日趨集中化，競爭狀況因此越來越激烈。中國加入WTO，外資被允許在2004年進(jìn)入大陸的醫(yī)藥零售市場，外資以及國內(nèi)其他行業(yè)的資本大舉進(jìn)入醫(yī)藥零售行業(yè)必將加劇醫(yī)藥零售業(yè)的競爭，這也給大陸的醫(yī)藥零售業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

3.連鎖企業(yè)綜合管理水平不高

與國內(nèi)其他零售連鎖行業(yè)的先進(jìn)管理模式相比，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)缺乏優(yōu)秀人才，在發(fā)展方面缺乏大膽創(chuàng)新精神，連鎖管理科技含量不高，使得資源整合效率較低，在激烈的商業(yè)競爭中居于弱勢(shì)。尤其是現(xiàn)階段不成熟的管理體制往往難以適應(yīng)企業(yè)規(guī)模的迅速膨脹，大量藥店的加盟，連鎖分店的迅速增多，往往導(dǎo)致管理失控、市場反應(yīng)能力降低，從而很難發(fā)揮整合效應(yīng)，嚴(yán)重阻礙了醫(yī)藥零售連鎖經(jīng)營企業(yè)的健康發(fā)展。

4.盲目營銷只打價(jià)格戰(zhàn)的競爭

目前在大陸零售藥店普遍存在經(jīng)營模式陳舊、營銷方式落后、競爭手段缺乏的情況下，零售藥店只處于只打價(jià)格戰(zhàn)的低水平競爭方式。而價(jià)格戰(zhàn)對(duì)藥店經(jīng)營而言是一把雙刃劍，雖然在短期內(nèi)可以贏取一定的市場和利潤，但大幅度降價(jià)帶來行業(yè)利潤水平的回落將與藥店經(jīng)營成本的走高形成一對(duì)更為突出的矛盾，如果企業(yè)把營銷工作的中心轉(zhuǎn)到以降價(jià)為主上來，是對(duì)企業(yè)的巨大傷害。過度盲目的營銷更無法打造知名品牌。

5.執(zhí)業(yè)藥師與流通專才均不足

目前我國零售藥店的從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)普遍偏低，多數(shù)人員沒有專業(yè)技術(shù)職稱，導(dǎo)致藥店從業(yè)人員在指導(dǎo)消費(fèi)者安全用藥上發(fā)揮的作用不太明顯，消費(fèi)者用藥的安全性得不到有效的保證。在企業(yè)快速發(fā)展的過程中，流通與零售專業(yè)人才的數(shù)量和質(zhì)量都不能適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)藥流通業(yè)發(fā)展的要求，對(duì)流通與零售專業(yè)人才的需求是面臨的最大困難。

三、中國零售藥店應(yīng)采取的基本營銷策略

醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥組織通過預(yù)測(cè)、刺激、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)以滿足顧客和社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品、服務(wù)及其它供應(yīng)的需求的整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。醫(yī)藥市場營銷主要運(yùn)用醫(yī)藥營銷組合，亦即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，組成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以此達(dá)到占領(lǐng)醫(yī)藥市場，取得經(jīng)濟(jì)效益最佳化的目的。

1.產(chǎn)品策略

醫(yī)藥產(chǎn)品組合為產(chǎn)品策略的核心。醫(yī)藥產(chǎn)品組合是指藥店根據(jù)企業(yè)定位和目標(biāo)顧客需要確定的醫(yī)藥產(chǎn)品項(xiàng)目和服務(wù)項(xiàng)目的組合。醫(yī)藥零售應(yīng)根據(jù)市場的需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求，這與促進(jìn)企業(yè)銷售、增加企業(yè)利潤有十分密切的關(guān)系。

2.價(jià)格策略

醫(yī)藥價(jià)格策略是指藥店為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，給醫(yī)藥商品訂一個(gè)基本價(jià)格和浮動(dòng)的幅度。價(jià)格策略是企業(yè)的一個(gè)重要營銷手段。醫(yī)藥價(jià)格策略的制定必須根據(jù)不同市場情況、產(chǎn)品條件和企業(yè)自身狀況，以獲得消費(fèi)者接受，并使企業(yè)獲得最大的利益。價(jià)格在大陸常常都是最鋒利的武器。

3.渠道策略

醫(yī)藥渠道策略就是要合理地設(shè)計(jì)和建立醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道，把醫(yī)藥產(chǎn)品及時(shí)、方便、有效、經(jīng)濟(jì)地提供給最終消費(fèi)者。醫(yī)藥分銷渠道，是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的、由各個(gè)中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。醫(yī)藥分銷渠道為建立和發(fā)展醫(yī)藥企業(yè)核心能力的重要環(huán)節(jié)，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)核心能力的產(chǎn)生和維系都發(fā)生著重要作用。

4.促銷策略

促進(jìn)銷售的簡稱，零售中最主要的促銷活動(dòng)為廣告、人員推銷、公共宣傳、營業(yè)推廣和整合營銷傳播等。良好的促銷是保證產(chǎn)品質(zhì)量、提高產(chǎn)品知名度的重要手段。促銷活動(dòng)可以為顧客提供較多的信息，特別是醫(yī)藥零售市場這種存在嚴(yán)重信息不對(duì)稱的行業(yè)，就顯得尤其重要，這些信息可以幫助消費(fèi)者作出較好的購買決定。

四、中國醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)應(yīng)采取的基本發(fā)展戰(zhàn)略

1.聚焦差異化，實(shí)施特色營銷

在價(jià)格競爭的洪流下，規(guī)避同質(zhì)化營銷是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的重要課題，這有賴于企業(yè)進(jìn)行差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略，包括多個(gè)方面的內(nèi)容。既有企業(yè)產(chǎn)品方面的特色化定位，也有企業(yè)服務(wù)的特色化定位，還包括企業(yè)在渠道、促銷等各個(gè)方面的特色化定位。在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)必須要整合自身的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)施特色營銷，進(jìn)行生態(tài)位經(jīng)營，如此方能基業(yè)常青，享受藍(lán)海的高收益。

2.強(qiáng)化品牌塑造，培養(yǎng)顧客忠誠

消費(fèi)者是市場的核心，是決定企業(yè)生死存亡的命運(yùn)之神，消費(fèi)者的信任和支持是企業(yè)生存的根本。而品牌正是一種消費(fèi)者信任和支持的體現(xiàn)，在消費(fèi)者日益成為市場主體的大背景下，品牌認(rèn)知度對(duì)消費(fèi)者的購買決策的影響不斷增大。隨著醫(yī)藥零售市場的快速發(fā)展，競爭日益加劇，企業(yè)品牌效應(yīng)也得到進(jìn)一步強(qiáng)化，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)間的競爭日益轉(zhuǎn)化成品牌的競爭。如何管理企業(yè)已有的品牌，保證企業(yè)品牌的有效延伸和不斷擴(kuò)展，是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)必須注意和解決的課題。

3.創(chuàng)新服務(wù)方式，提升服務(wù)水平

藥店不只是零售業(yè)，也是服務(wù)業(yè)的一種，做好服務(wù)是其發(fā)展的根本，藥店的服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系到顧客的忠誠度和滿意度。藥店在經(jīng)營活動(dòng)中很難使每一個(gè)顧客都滿意，所以藥店應(yīng)通過不斷創(chuàng)新服務(wù)方式、美化服務(wù)設(shè)計(jì)、完善服務(wù)流程、提高服務(wù)人員素質(zhì)等方式健全整體的服務(wù)體系，通過向顧客提供全方位服務(wù)的過程來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

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