顧琳琳

自2009年以來(lái)，一些企業(yè)紛紛在包括微博在內(nèi)的各種社會(huì)化媒體上試水營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。隨著社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，各種專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)工具紛紛登場(chǎng)，同時(shí)也涌現(xiàn)出一些出色的傳播案例，從而不斷鼓勵(lì)更多的企業(yè)開(kāi)始嘗試這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的重視和投入逐年增長(zhǎng)，但一個(gè)難題一直揮之不去：怎么衡量社交媒營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率（ROI）？粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)能完全代表品牌在社交媒體上的知名度嗎？品牌在社交媒體上的美譽(yù)度又該如何合理地衡量呢？對(duì)于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率重要嗎？或者說(shuō)，轉(zhuǎn)化率對(duì)于什么企業(yè)以及何時(shí)是重要的？……

更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，作為負(fù)責(zé)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人士，如何向老板解答花在社交媒體上的錢(qián)產(chǎn)生了什么價(jià)值？又如何設(shè)計(jì)出清晰的策略指引自己向“叫好又叫座”的境界無(wú)限接近？

在這一新課題上，營(yíng)銷(xiāo)界尚無(wú)一套成熟的管理體系，而過(guò)去用于傳統(tǒng)媒體的體系又不能簡(jiǎn)單地拿來(lái)使用。下面是兩個(gè)企業(yè)實(shí)踐的案例，它們的做法或許可以為我們提供一些思考的參照。

杜蕾斯：向外借“兵”

作為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例之一，杜蕾斯“鞋套事件”至今仍被人津津樂(lè)道。杜蕾斯社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的技巧的確給我們帶來(lái)很多啟發(fā)，在監(jiān)測(cè)和評(píng)估環(huán)節(jié)上，它是如何做的呢？

作為快消品巨頭，杜蕾斯母公司利潔時(shí)從事的是不折不扣的傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體對(duì)利潔時(shí)家化而言，是一套全新的游戲。隔行隔山，對(duì)于自己不熟悉的領(lǐng)域，利潔時(shí)選擇了與第三方伙伴合作。

2011年2月，杜蕾斯在新浪微博注冊(cè)官方賬號(hào)的同時(shí)，利潔時(shí)就邀請(qǐng)第三方網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)服務(wù)提供商對(duì)杜蕾斯品牌進(jìn)行全網(wǎng)監(jiān)測(cè)、效果評(píng)估與優(yōu)化。該公司業(yè)務(wù)總監(jiān)陳先生向《IT經(jīng)理世界》記者介紹，其對(duì)杜蕾斯微博賬號(hào)的分析評(píng)監(jiān)內(nèi)容主要分成4部分，即賬號(hào)表現(xiàn)、粉絲表現(xiàn)、微博內(nèi)容監(jiān)測(cè)和UGC（用戶生成內(nèi)容）評(píng)估分析。通過(guò)智能化、系統(tǒng)化的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，從定性分析和定量分析兩個(gè)維度，幫助@杜蕾斯官方微博從影響力、曝光數(shù)、粉絲質(zhì)量和活躍度、內(nèi)容吸引力、參與度、意見(jiàn)領(lǐng)袖追蹤、品牌關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)度等指標(biāo)全方面的分析和評(píng)估微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況。

“通過(guò)軟件系統(tǒng)，不僅可以實(shí)時(shí)看到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果，還可以及時(shí)根據(jù)反饋調(diào)整話題內(nèi)容，甚至還可以對(duì)一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果做預(yù)估?！彼硎荆@些技術(shù)分析和優(yōu)化手段可以幫助提升營(yíng)銷(xiāo)ROI。

與此同時(shí)，杜蕾斯在進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也借助了與社會(huì)化平臺(tái)本身的合作，譬如利用平臺(tái)提供的營(yíng)銷(xiāo)效果分析。2011年8月5日，人人網(wǎng)發(fā)布SNS社交媒體廣告效果評(píng)估分析系統(tǒng)，并同步推出公共主頁(yè)粉絲分析管理系統(tǒng)。通過(guò)這套系統(tǒng)，杜蕾斯不僅能看到粉絲的數(shù)量變化、活躍程度，還能分析背后的原因，進(jìn)而針對(duì)性地優(yōu)化公共主頁(yè)的運(yùn)營(yíng)；此外，還可以獲知粉絲們是誰(shuí)，來(lái)自哪里，他們有多少好友，發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖，并進(jìn)行針對(duì)性傳播。

在尼爾森公司產(chǎn)品研究部高級(jí)總監(jiān)洪恒隆看來(lái)，有了分析平臺(tái)，口碑傳播曝光和點(diǎn)擊將進(jìn)一步提升品牌在記憶、偏好、預(yù)購(gòu)以及推薦四個(gè)維度上的表現(xiàn)。

目前，利潔時(shí)家化在社會(huì)化媒體上的投入從謹(jǐn)慎小心到不斷進(jìn)取，涉足社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的品牌也從杜蕾斯延伸到滴露、薇婷、巧手、奇力潔、亮碟、碧蓮等。

杜蕾斯新浪微博賬號(hào)從誕生起就由第三方互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)代為運(yùn)營(yíng)，其在做內(nèi)容創(chuàng)意的同時(shí)，也負(fù)責(zé)媒體監(jiān)測(cè)和實(shí)時(shí)分析。而杜蕾斯自身要做的更多是制定總體戰(zhàn)略決策，管理合作項(xiàng)目，綜合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估方法以及第三方效果監(jiān)測(cè)內(nèi)容。

戴爾：銷(xiāo)售不是初衷

“我們當(dāng)然要看社會(huì)化媒體的指標(biāo)和業(yè)績(jī)，但是我們需要一套全新的衡量投資回報(bào)的方法。你可以對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行累計(jì)評(píng)估。但是如果這么做，就可能把太多時(shí)間、財(cái)力和精力浪費(fèi)在定義什么是投資回報(bào)上了?！必?fù)責(zé)社會(huì)化媒體和社區(qū)部門(mén)的全球副總裁馬尼什·梅塔表示，“在戴爾，我們關(guān)心的是公司整體的業(yè)務(wù)目標(biāo)，然后看社會(huì)化媒體是否幫助我們實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，這才是最重要的?！?/p>

對(duì)戴爾公司而言，其在Facebook、Twitter以及中國(guó)市場(chǎng)上的新浪微博、人人網(wǎng)等社會(huì)化媒體平臺(tái)的功能定位并非以轉(zhuǎn)化率為直接目標(biāo)?！拔覀兪褂蒙鐣?huì)化媒體的初衷不是銷(xiāo)售收入，主要是想要利用這個(gè)平臺(tái)聆聽(tīng)用戶的意見(jiàn)，從中獲得優(yōu)化和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的思路，有些出乎我們的意料，但是我們當(dāng)然很歡迎這樣的結(jié)果?！泵匪榻B，自2006年戴爾開(kāi)始積極地進(jìn)軍社會(huì)化媒體領(lǐng)域以來(lái)，其目標(biāo)一直未變，即與客戶坦誠(chéng)對(duì)話，無(wú)論客戶在哪里，使用哪種語(yǔ)言。

目前，戴爾已研發(fā)出一套全網(wǎng)聆聽(tīng)系統(tǒng)，對(duì)公司在全球社會(huì)化媒體平臺(tái)的表現(xiàn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析。針對(duì)具體營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，戴爾從定性和定量?jī)蓚€(gè)維度來(lái)分析粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和互動(dòng)評(píng)論內(nèi)容，還綜合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估指標(biāo)、活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)瀏覽量及銷(xiāo)量等，一起納入整體營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估上來(lái)。而銷(xiāo)量通常不作為最重要的指標(biāo)。

2011年4月，戴爾在人人網(wǎng)上發(fā)布了電子商務(wù)應(yīng)用“存錢(qián)罐”活動(dòng)。在活動(dòng)上線的15周時(shí)間內(nèi)，戴爾中國(guó)獲得了超過(guò)12.5萬(wàn)個(gè)新好友，成功售出3887臺(tái)電腦。而其通過(guò)Twitter，早在2010年在全球就直接創(chuàng)造了近700萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額。

這一切看來(lái)似乎是無(wú)心插柳，但這也許是社會(huì)化媒體平臺(tái)的真正魅力所在。

一個(gè)偽命題？

“社交營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估是個(gè)偽命題。傳統(tǒng)廣告的評(píng)估能評(píng)嗎？”新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、攜手互動(dòng)CEO唐興通對(duì)戴爾的做法表示認(rèn)同。在他看來(lái)，與展示類(lèi)網(wǎng)絡(luò)硬廣投放本質(zhì)不同，社會(huì)化媒體更多是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)、非媒體的概念，對(duì)企業(yè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在客戶關(guān)系維護(hù)、管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、危機(jī)公關(guān)等方面。其中最核心的價(jià)值是客戶關(guān)系維護(hù)。而銷(xiāo)售只是企業(yè)研發(fā)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等各種行為的一個(gè)結(jié)果。

在唐興通看來(lái)，中國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)已走過(guò)探索期，正進(jìn)入發(fā)展期，但大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部仍沒(méi)有一整套社交營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估（包括活動(dòng)前的預(yù)期和活動(dòng)后總結(jié)）的體系或機(jī)制。對(duì)社交營(yíng)銷(xiāo)人員考核主要參考關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、互動(dòng)內(nèi)容，以及品牌知名度和美譽(yù)度調(diào)研分析匯報(bào)。如果要對(duì)社會(huì)化媒體的內(nèi)在價(jià)值及社交營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估，他認(rèn)為，應(yīng)該從客戶的終身價(jià)值著手，進(jìn)行綜合考慮，并更多關(guān)注KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）非ROI，評(píng)估指標(biāo)可包括“客戶終身價(jià)值、消費(fèi)者互動(dòng)參與、品牌曝光、銷(xiāo)售訂單”等幾個(gè)維度。

由于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)屬于全新的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，衡量社交營(yíng)銷(xiāo)有效性的方案也在不斷改進(jìn)。

“要立體地評(píng)估社交營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，才能挖到你想要的金子?！被?dòng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、原杜蕾斯新浪官微運(yùn)營(yíng)公司博圣云峰CEO馬向群則提出，社會(huì)化媒體對(duì)企業(yè)的價(jià)值主要有10大方面，即電商功能、獵頭功能、公關(guān)功能、活動(dòng)功能、廣告功能、社交CRM功能、客服功能、研發(fā)功能、實(shí)時(shí)輿情監(jiān)測(cè)功能和調(diào)研功能。

或許，換個(gè)角度看問(wèn)題，問(wèn)題已不再是問(wèn)題。如果企業(yè)更多地從戰(zhàn)略角度評(píng)估社會(huì)化媒體，讓社會(huì)化媒體為己所用，并探索出一套適合自己的戰(zhàn)術(shù)打法，這樣就能讓社會(huì)化媒體發(fā)揮其最大的商業(yè)價(jià)值。