陳都

新飛“折翼”反映出“國際化管理”的水土不服。

昔日，中國冰箱業(yè)“四朵金花”之一的新飛，在最近六七年間，由新加坡豐隆亞洲公司（以下簡稱豐隆亞洲）苦心注入的企業(yè)文化得到的卻是“和者寡、隨者稀”的結(jié)果。曾經(jīng)標(biāo)榜“雖無名垂宇宙之野心，但絕不做歷史上來去匆匆過客”的新飛，早被同行撇遠(yuǎn)，而近日員工集體“維權(quán)行動”令其病灶更為凸顯。

三次換標(biāo)

9月19日，新飛新的標(biāo)識“Frestec新飛”在上海正式亮相，流暢的英文線條之上，是以橙色和紅色組成的一只“海鷗”，底下寫著：“新飛您的信心之選”。對這樣的換標(biāo)，新飛電器總裁吳俊財?shù)慕庾x是，“原有的標(biāo)識不夠柔和時尚，這樣做是為更加貼近年輕消費群體，也更契合國際市場?！?/p>

但在新飛電器的一些員工看來，換標(biāo)沒有繼承原有公司“鷹”的文化。

與前兩次對標(biāo)識修改不同，這一次，新飛品牌的標(biāo)識終于全面“脫了俗”。新飛電器的控股方豐隆亞洲解釋為，品牌重塑不僅僅是品牌Logo的改變，也不僅僅是標(biāo)識、設(shè)計、態(tài)度、個性的組合，也包括客戶體驗和期望。換標(biāo)的目的是，謀求將中國馳名商標(biāo)發(fā)展為全球認(rèn)可的國際品牌。豐隆亞洲認(rèn)為，這樣的換標(biāo)簡而言之就是一個承諾，其充分體現(xiàn)了公司在質(zhì)量、科技創(chuàng)新、信用度的傳承。

7年前，豐隆亞洲以5.1億元人民幣從新鄉(xiāng)市政府手中獲得新飛電器公司39%的國有股權(quán)，取得絕對控股權(quán)后便開始了對新飛“國際化”的改造。

這一年，豐隆亞洲首先對新飛注冊的商標(biāo)標(biāo)識進(jìn)行了加工和修改，將原有圖案中“鷹”的翅膀，由平行改為了上翹，圖案下方增加了“中國·新加坡合資企業(yè)”的漢語字樣。同時，將當(dāng)時的廣告語“新飛，倡導(dǎo)綠色生活”改為了“新飛，暢享綠色生活”。

而對于第三次換標(biāo)識，曾任新飛黨委工作部部長等職的李連印表示質(zhì)疑，傳承了28年之久的雄鷹標(biāo)識，在市場競爭日趨激烈而殘酷的關(guān)鍵時刻被更換，顯然不太明智。

新飛電器公司的一些員工，對于老鷹變身海鷗的標(biāo)識，絕大多數(shù)也不認(rèn)可，他們認(rèn)為變化應(yīng)該基于已在消費者心目中形成的標(biāo)識基礎(chǔ)之上。

吳俊財則認(rèn)為：“現(xiàn)在買冰箱的群體多為18歲～35歲，這些年輕人比較青睞色彩柔和有時尚感的品牌。在冰箱行業(yè)競爭激烈的時候，新飛在注重質(zhì)量之外，還必須注重品牌形象?！彼J(rèn)為，“換標(biāo)還要考慮到20年、30年后消費者的理念，因此我們的標(biāo)識設(shè)計也必須更加超前一些。”

夢斷多元化

目前，新飛電器不得不面對的一個現(xiàn)實是——嚴(yán)重的虧損。

據(jù)新飛電器內(nèi)部人士的說法是，去年新飛電器虧損高達(dá)2億元，今年上半年新飛電器就已經(jīng)超過了1億元。而此次新飛換標(biāo)之舉被認(rèn)為是挽救頹勢的關(guān)鍵步驟。

顯然，這種品牌經(jīng)營與同行相比較，新飛顯得過于步履蹣跚。根據(jù)李連印的說法，2001年之前，新飛始終在搞產(chǎn)品經(jīng)營，而兄弟廠家早已啟動品牌經(jīng)營，這是導(dǎo)致新飛發(fā)展多年徘徊不前的原因之一。盡管由于堅守這種產(chǎn)品經(jīng)營，曾經(jīng)創(chuàng)造過穩(wěn)居行業(yè)老二的輝煌，尤其在上世紀(jì)90年代中期，新飛連續(xù)數(shù)年實現(xiàn)利潤絕對值高于海爾。

至今讓李連印等人自豪的一組數(shù)據(jù)是，在1992年-1996年，新飛以平均每年40%以上的速度高速增長，品牌價值曾經(jīng)一度進(jìn)入中國最具價值品牌的前十位。但從1996年之后直到2000年，新飛利潤率從16%逐漸跌到6%以下，由于利潤的急速縮水，使得新飛依靠單個產(chǎn)品支撐市場和品牌的局面日趨艱難。

2000年李根上任之后，就啟動了多元化步伐。此后一年，他對外宣布了新飛的經(jīng)營戰(zhàn)略，即以冰箱（柜）為主業(yè)的同時，推出新飛空調(diào)器產(chǎn)品。

而在被外資全權(quán)控股的張冬貴時代，意欲在多元化之路上有所建樹的新飛，卻被新飛電器內(nèi)部人士評價為：“虧得一塌糊涂，主要是空調(diào)行業(yè)?！?/p>

李連印后來總結(jié)原因時稱，“當(dāng)企業(yè)選擇進(jìn)入一個新的行業(yè)的時候，需要具備一系列先決條件，比如經(jīng)驗、資金等等，如果這些不具備，勢必會走入陷阱。” 他認(rèn)為，多元化之路的“夢斷”，“不是技術(shù)問題，不是設(shè)備問題，更非市場問題，關(guān)鍵是管理方式?jīng)]有搞好，最終一年不如一年?！倍谶@個時間節(jié)點上，在沒有多少制造業(yè)管理經(jīng)驗的豐隆亞洲團(tuán)隊入主新飛之后，卻廢棄了此前形成的“扁平化管理”模式，從而造成最終導(dǎo)入的國際化管理文化基因，在新飛遭遇了“水土不服”。

外商管理遭抱怨

2006年，在獲取新飛電器90%股權(quán)的同時，豐隆亞洲也獲得了新飛電器的經(jīng)營權(quán)。作為豐隆亞洲委任的第一任董事長張冬貴，在新飛電器采取的首要策略之一，就是管理制度的革新。

一位在新飛電器工作了10多年的基層管理人員說：“以前在中方管理的時候，辦事情應(yīng)該找誰很清楚，很快也能辦成；現(xiàn)在是誰都當(dāng)家，但是誰都不能拿主意，以前一天能辦的事，現(xiàn)在經(jīng)常沒有一個星期辦不下來?！?/p>

對此，李連印認(rèn)為，高度集權(quán)、寶塔式的垂直管理模式，伴隨新飛規(guī)模擴(kuò)張和員工隊伍擴(kuò)大，這種模式造成中層環(huán)節(jié)缺少決策自主權(quán)。

豐隆亞洲出臺的制度、規(guī)范和流程，雖然決策程序嚴(yán)謹(jǐn)了，但中間層次和環(huán)節(jié)越來越繁瑣，基本廢棄了以前的扁平化管理體系，使得新飛在快速變化的市場競爭面前反應(yīng)越來越遲鈍。

在最近的新飛工人與豐隆亞洲的風(fēng)波中，工人們將矛頭直指由豐隆亞洲任命的人力資源部、生產(chǎn)制造部、及財務(wù)部?！斑@些高管對待工人的管理方式非常粗暴，太讓新飛員工失望?！?/p>

一位新飛電器的基層管理人員表示， 豐隆亞洲經(jīng)營新飛電器以來，公司前后換掉的中高層達(dá)10多人，新上任的高管沒能帶領(lǐng)新飛取得好的業(yè)績及改善工人的待遇。10月9日，數(shù)千名職工聚集在公司總部門口，要求管理方維護(hù)員工的基本權(quán)益?，F(xiàn)場的工人稱，廠方已經(jīng)連續(xù)10年沒為工人漲過工資，目前一線工人月收入僅千元上下，不僅遠(yuǎn)低于沿海地區(qū)家電同行，就連新鄉(xiāng)當(dāng)?shù)?000多元的平均工資水平都遠(yuǎn)未達(dá)到。

外資股東與國資交惡

在家電資深觀察家洪仕斌看來，“新飛電器當(dāng)前的命運是三分市場、七分人禍”。新加坡豐隆只是一家貿(mào)易投資公司，在進(jìn)入新飛電器之前沒有任何家電業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗。更為重要的是，圍繞新飛電器的做大做強(qiáng)目標(biāo)，新加坡豐隆與新鄉(xiāng)市政府的目標(biāo)長期不統(tǒng)一，“一個想養(yǎng)豬賺錢，一個想活躍當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)”。

希望通過投資實現(xiàn)短期獲利的新加坡豐隆集團(tuán)，顯然不愿意在新飛電器上面消耗更多的人力、物力。新鄉(xiāng)市政府卻希望借助對方的資本實力快速做大新飛電器，帶動當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)、稅收等經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，僅圍繞新飛商標(biāo)，雙方已經(jīng)將矛盾公開化。

目前，除了豐隆集團(tuán)控制的新飛電器，從事冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的生產(chǎn)和銷售，新飛集團(tuán)還通過新飛商標(biāo)投資并成立多家公司，進(jìn)軍廚衛(wèi)小家電、冷凍冷藏等特種車輛等多個領(lǐng)域。由于新飛電器旗下的冰、洗、空等主營業(yè)務(wù)的業(yè)績持續(xù)下滑，使整個企業(yè)陷入“產(chǎn)品更新?lián)Q代速度放慢、人員跳槽頻繁，甚至還出現(xiàn)生產(chǎn)線和工廠關(guān)?！钡膼盒匝h(huán)之中，這進(jìn)一步激化了新加坡豐隆與當(dāng)?shù)卣拿堋?/p>

有消息稱，新鄉(xiāng)市政府已經(jīng)在著手利用新飛品牌，展開新一輪的產(chǎn)品多元化擴(kuò)張，計劃委托浙江的代工廠生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品。另一方面，新加坡豐隆集團(tuán)也在引進(jìn)曾擔(dān)任霍尼韋爾中央空調(diào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的阮建平出任豐隆亞洲總裁兼新飛電器董事長，并完成對歐威爾空調(diào)亞洲業(yè)務(wù)80%股權(quán)以及飛達(dá)仕空調(diào)品牌所有權(quán)的收購。而日前將鷹變成海鷗的“新飛”新標(biāo)識，更意味著新加坡豐隆與當(dāng)?shù)卣呀?jīng)徹底決裂。