艾學蛟

辛辛苦苦將一個孱弱的孩子養(yǎng)成一個強壯的成年人，眼紅的親生父母找上門把“孩子”領(lǐng)走了，你說養(yǎng)父母冤不冤？

在中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出裁決后，紅色易拉罐王老吉的“養(yǎng)父”加多寶集團，看著王老吉紅色罐裝以及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)重歸其“生父”廣藥集團手里，憋屈得很是“上火”。

可是，加多寶集團冤歸冤，廣藥集團暫時勝利歸暫時勝利，離開加多寶，回到廣藥集團懷抱的王老吉還能火多久？誰將是最后的贏家？現(xiàn)在下定論，還為時過早。

生孩子容易，養(yǎng)孩子難，把孩子培養(yǎng)得有出息更是難上加難。雖然“王老吉”的商標權(quán)屬于廣藥集團，但王老吉從銷售額不足2億元到200億元的躥升奇跡，以及高達1000億元的品牌價值，卻是商標使用者加多寶集團多年來親手打造的。

1997年，廣藥集團旗下的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司和加多寶集團母公司香港鴻道集團有限公司簽訂商標許可使用合同，后者取得使用“王老吉”商標生產(chǎn)銷售紅色紙包裝以及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)。

2002年以前，紅色罐裝王老吉銷售業(yè)績連續(xù)數(shù)年維持在1億元左右，是“飲料”、是“涼茶”還是“藥品”的模糊定位，限制了它的進一步發(fā)展，無法走出廣東和浙南一帶。

加多寶集團接手之后，首先明確了品牌定位，是飲料，而且是“預防上火的飲料”，由此制定了推廣主題——“怕上火，喝王老吉”。涼茶原本只是南方地區(qū)的一種區(qū)域性飲品。但是，現(xiàn)代生活的高壓力狀態(tài)，使得“上火”成為一個全國性概念。加多寶的定位，為涼茶走向全國掃清了障礙。此后，加多寶集團便開始在中央電視臺以及強勢地方媒體展開鋪天蓋地的廣告宣傳，2008年汶川大地震中以捐款1億元的高調(diào)慈善，更是讓王老吉聲名大振，創(chuàng)造了中國飲料界的奇跡。

回過頭來看，一個企業(yè)能否取得長久的成功，模式和制度是最關(guān)鍵的決定因素。任何好品牌成長的土壤都離不開企業(yè)好的模式與制度。中國企業(yè)30年前靠機會和膽量，30年后靠的是模式與制度?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭說到底是模式與制度的競爭。歷史不會重復，卻驚人的相似。今天廣藥集團和加多寶集團的“王老吉之爭”，很容易讓人聯(lián)想起一個已經(jīng)隕落的品牌——健力寶。

想當年，通過贊助奧運會等非凡營銷手段，“東方魔水”健力寶躍升為中國飲料業(yè)的巨人，成為一面民族品牌的旗幟。1996年其銷售額高達70萬噸，比百事可樂還要多出20萬噸。后來，健力寶想在香港聯(lián)交所上市，其上級主管——三水市政府卻橫加干預，不僅因為擔心稅收問題拒絕批復，還把其賣給了浙江國投。一個被眾人看好的品牌就此衰落，并至今未起。

如今的王老吉品牌之爭，政府的影子依然強大。作為國資委的企業(yè)，廣藥集團被廣州市政府視為做大做強的“苗子”。雖然國有企業(yè)改革提了很多年，但其身上的機制不夠靈活等行政色彩依然難以改變。用行政干預的手段經(jīng)營企業(yè)，健力寶已經(jīng)淪為先驅(qū)，王老吉難保不會重蹈覆轍。據(jù)媒體報道，暫時取得品牌戰(zhàn)勝利的廣藥集團的經(jīng)營思路，是把王老吉品牌進行品牌和種類的延伸，已經(jīng)授權(quán)其他企業(yè)生產(chǎn)王老吉牌綠豆湯、龜苓膏和絞股藍茶。

對此，筆者很是擔心。在中國飲料業(yè)高度競爭的狀態(tài)下，實現(xiàn)多元化并不是一個明智的選擇。再說授權(quán)企業(yè)資質(zhì)如何更是有待考察，萬一資質(zhì)不佳，很容易讓王老吉品牌受損。

再次，打悲情牌的加多寶集團正在奮起直追。

對于今天王老吉品牌的“流失”，加多寶集團不是沒有預料，也不是沒有準備。他們沒有忘記當初品牌使用合同中2011年底的截止期限，自2011年年底開始，就開始了“去王老吉化”：先是在王老吉紅罐包裝的一面上加大“加多寶”的字樣；然后從2012年3月起，在電視廣告宣傳上，不再使用和“王老吉”相關(guān)的文字，取而代之的是“加多寶出品”的字樣。

現(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)、電視、地鐵等媒體，隨處可見加多寶集團的廣告。據(jù)稱僅2012年4月，加多寶集團投入的廣告費用就有4億元之多。對外加強宣傳之外，為預防人才流失，加多寶集團還在內(nèi)部進行了員工加薪等動作。

無論任何事業(yè)，決定因素歸根結(jié)底在于人。而人的積極性的持久發(fā)揮要靠好的模式和制度。和國有企業(yè)相比，把王老吉配置給擁有靈活的民營機制的加多寶，更有利于它在競爭激烈的食品行業(yè)發(fā)展。試想有能力把“王老吉”這個名不見經(jīng)傳的品牌做得大紅大紫，加多寶集團再打造另一個“王老吉”，也未必不可能。更何況，現(xiàn)在的加多寶集團已經(jīng)爭取到許多人的支持。

最近幾年，“國進民退”一直是經(jīng)濟界和企業(yè)界討論的熱點問題，在國有和民營之間，大部分人對民營企業(yè)持同情和支持的態(tài)度。在王老吉品牌爭奪戰(zhàn)中失利后，加多寶集團除對裁決表示遺憾和失望外，還大打悲情牌，感嘆民營企業(yè)力量太過薄弱。中國人歷來同情弱者，加多寶的這一招，切中人們心中對民營企業(yè)同情的軟肋，贏得不少同情和支持。根據(jù)一項調(diào)查數(shù)據(jù)，64%的人表示今后會選擇購買加多寶涼茶。

失去王老吉這樣的金字招牌，加多寶集團很糾結(jié)很上火，估計喝再多王老吉都不行。但如果是越來越多的消費者選擇喝“加多寶”牌涼茶，相信加多寶的火也會慢慢降下來了。

(作者系經(jīng)濟學碩士、管理學博士，著名危機管理學家，中國危機管理切割理論創(chuàng)始人，北京大學危機管理課題組組長，北京大學、清華大學等國內(nèi)多所著名大學EMBA主講教授，全國工商聯(lián)常年特聘危機管理培訓和咨詢專家)