林海霞

摘 要:進(jìn)入21世紀(jì),全民健身已經(jīng)成為大眾的共識,我國政府亦提出《全民健身計劃》,客觀上促進(jìn)了我國體育事業(yè)的發(fā)展,本文通過分析體育營銷的概念、發(fā)展?fàn)顩r,結(jié)合當(dāng)前體育營銷環(huán)境,提出在全民健身形勢下,體育企業(yè)有效組合營銷策略、進(jìn)行企業(yè)形象及品牌推廣的對策。

關(guān)鍵詞:體育商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I銷策略大眾體育

中圖分類號:G420 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1674-098X(2012)07(c)-0194-02

1 體育營銷概述

當(dāng)前的體育已突破傳統(tǒng)的教育階段,由地域性和單一化發(fā)展到全球性和多元化,成為社會經(jīng)濟(jì)活動中的重要角色,其發(fā)展模式也由單一的身體練習(xí)和動作技能演變?yōu)槌蔀榧w育教育、體育競技與體育產(chǎn)業(yè)等多樣化體育并存的模式。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,體育已經(jīng)成為是一個行業(yè),它既能提供運(yùn)動、健身、娛樂或休閑等產(chǎn)品,也可能提供活動、服務(wù)、或者理念等。2011年2月15日,國務(wù)院關(guān)于印發(fā)《全民健身計劃(2011～2015年)的通知》,通知指出“全民健身關(guān)系人民群眾身體健康和生活幸福,是綜合國力和社會文明進(jìn)步的重要標(biāo)志,是社會主義精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容,是全面建設(shè)小康社會的重要組成部分。”我們認(rèn)為在全民參與、政府提倡的有利條件下,我國體育產(chǎn)業(yè)必將迎來新發(fā)展機(jī)會和更大的發(fā)展空間,同時也對體育市場營銷提出更高的要求。體育企業(yè)如何根據(jù)市場發(fā)展規(guī)律和自身特點(diǎn),有效運(yùn)用市場營銷工具進(jìn)行產(chǎn)品及品牌推廣,提升品牌價值,成為未來體育市場競爭的焦點(diǎn)。

1.1 體育營銷的內(nèi)涵

所謂營銷就是通過什么手段使產(chǎn)業(yè)獲得盈利,美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為:“營銷是關(guān)于商品、服務(wù)、觀念、定價、促銷和分銷的計劃與實(shí)施,以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換過程?！斌w育營銷屬于市場營銷的一部分,它不僅是指體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的營銷管理,也可以是其他商業(yè)領(lǐng)域?yàn)榱舜俪僧a(chǎn)業(yè)的發(fā)展而采取的營銷模式,本文所探討的體育營銷是指后者,即借助體育活動而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營銷。

1.2 體育營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

體育營銷的發(fā)展與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密切聯(lián)系,自19世紀(jì)60年代中期起,西方國家體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,體育營銷倍受關(guān)注,目前已經(jīng)形成一套比較完善的體育營銷體系。進(jìn)入21世紀(jì),體育產(chǎn)業(yè)發(fā)生了新的變化,面對著不斷發(fā)展的體育市場和潛在的巨大商機(jī),體育營銷亦隨其發(fā)展而不斷演變。我國體育營銷行業(yè)起步較晚,但是隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,其漸漸成為后起之秀的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)軍,特別是2008年北京奧運(yùn)會、2010年廣州亞運(yùn)會,都是記錄我國體育事業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)發(fā)展輝煌的盛事。

2 體育營銷環(huán)境分析

2.1 全民健身時代來臨

“城鄉(xiāng)居民體育健身意識和科學(xué)健身素養(yǎng)普遍增強(qiáng),體育健身成為更多人的基本生活方式。每周參加體育鍛煉活動不少于3次、每次不少于30分鐘、鍛煉強(qiáng)度中等以上的人數(shù)比例達(dá)到32%以上,比2007年提高3.8個百分點(diǎn);其中16歲以上(不含在校學(xué)生)的城市居民達(dá)到18%以上,農(nóng)村居民達(dá)到7%以上,分別比2007年提高4.9和2.9個百分點(diǎn)。學(xué)生在校期間每天至少參加1小時的體育鍛煉活動。提高老年人、殘疾人參加體育鍛煉人數(shù)比例”(來自國務(wù)院關(guān)于印發(fā)《全民健身計劃(2011～2015年)的通知》)。我國國家體育總局局長袁偉民曾說過:“衡量一個國家是否屬于體育強(qiáng)國,不應(yīng)僅僅看競技體育的成績,還應(yīng)參考國民身體素質(zhì)、運(yùn)動場所的多少,民眾參與體育活動的熱情和廣度等?！彪S著全民健身時代的到來,體育活動人人參與成為一種普遍現(xiàn)象,體育成為人民生活中不可或缺的一部分,民眾樂于參與大眾體育成為體育營銷發(fā)展的有利基石。

2.2 體育營銷策略多樣化

體育營銷策略是整個營銷體系中的一個重要環(huán)節(jié),是營銷策劃的具體體現(xiàn)。隨著體育熱潮的廣泛傳播,體育以觀賞性、競技性和游戲性的特點(diǎn),成為世界各國人民的主要盛典之一,越來越多的企業(yè)已深刻認(rèn)識到體育營銷對于塑造品牌的魔力,同時也更清醒認(rèn)識到體育活動背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)。體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)的營銷競爭更加激烈,市場爭奪不斷升級,營銷策略和方法不斷推陳出新,體育明星代言、體育贊助、體育網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷方法層出不窮。

3 全民健身形勢下的體育營銷策略

體育營銷就是把充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源并對其進(jìn)行重新整合,將體育活動中包含的體育文化遷移至企業(yè)產(chǎn)品中,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的滲透和融合,進(jìn)而在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好并使之轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。任何體育營銷都是圍繞人進(jìn)行的,這些人就是體育產(chǎn)業(yè)鎖定的目標(biāo)消費(fèi)族群,他們有參與體育活動的興趣及購買體育產(chǎn)品的需求。在大眾體育盛行的今天,企業(yè)只有把握市場發(fā)展規(guī)律,順應(yīng)時代發(fā)展特點(diǎn),深入研究目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)行為,采取適合自身特點(diǎn)及發(fā)展戰(zhàn)略營銷策略,才能在市場競爭中取得優(yōu)勢,具體而言,可從以下幾方面著手。

3.1 全方位的體育營銷

全方位的體育營銷即通過有效整合“需求管理、資源管理和網(wǎng)絡(luò)管理”,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的營銷系統(tǒng)。在大眾體育的時代,企業(yè)通過有效的傳播途徑,充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù),挖掘企業(yè)現(xiàn)有資源并加強(qiáng)與其利益相關(guān)者的合作,實(shí)現(xiàn)資源共享和利用效用最大化。菲利普·科特勒博士指出“控制價值流的三個環(huán)節(jié)是客戶、企業(yè)以及協(xié)力廠商,而全方位體育營銷在應(yīng)用方面,可采用客戶、企業(yè)以及體育協(xié)助這三個環(huán)節(jié),發(fā)展體育事業(yè)的同時獲得企業(yè)的價值,也就是全方位營銷所謂的以價值為基礎(chǔ)的活動——“價值探索、價值創(chuàng)造、價值傳遞”。

3.2 體育消費(fèi)者市場調(diào)查

體育營銷的對象主要是消費(fèi)者,要想提出更加有效的市場營銷策略,必須做好體育市場的調(diào)研和分析,詳細(xì)了解哪些體育明星能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中產(chǎn)生聯(lián)想和記憶、哪些體育活動的參與者是本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者等等。在進(jìn)行市場調(diào)查時,必須根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo)做好相關(guān)工作:首先,確定市場調(diào)查的方案策劃,明確調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、時間安排、人員安排、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等;其次,根據(jù)不同的調(diào)查內(nèi)容選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法,常用的體育市場調(diào)查方法有普遍調(diào)查、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查以及定性調(diào)查與定量調(diào)查等;再次,根據(jù)市場調(diào)查內(nèi)容及客觀條件,設(shè)計市場調(diào)查問卷;最后,組織實(shí)施市場調(diào)查并統(tǒng)計分析調(diào)查結(jié)果。

3.3 體育傳播方式

大眾體育的盛行為體育營銷營造了一個良好的環(huán)境,同時也促使企業(yè)調(diào)整體育營銷傳播途徑。在媒體選擇方面,應(yīng)當(dāng)選擇那些接近大眾生活的媒體,在促進(jìn)大眾體育發(fā)展的時候達(dá)到營銷傳播推廣的目的;在投放渠道方面,盡量利用多種載體發(fā)布信息,如平面媒體、電子媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體等等,全方位地將產(chǎn)品信息傳播出去;在信息處理方面,要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)為及企業(yè)形象、文化、理念等,結(jié)合媒體及受眾群體的特點(diǎn),加以整合包裝,找準(zhǔn)宣傳核心及重點(diǎn)。

3.4 體育明星代言

隨著全民健身的不斷推進(jìn),體育活動已經(jīng)成為人們生活的重要部分,而體育競技活動更是在國民心中形成了一種民族的榮譽(yù)與驕傲,而帶來這種榮譽(yù)與驕傲的體育明星也逐漸從運(yùn)動場走向大眾的視野,成為關(guān)注的焦點(diǎn)和主題。于是,企業(yè)紛紛邀請體育明星為其品牌做形象代言人(見表1),以使產(chǎn)品迅速、有效的占領(lǐng)市場的制高點(diǎn),為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。體育明星代言已成為體育市場中極具潛力的部分,明星效應(yīng)的最大化就是產(chǎn)生價值的關(guān)鍵。企業(yè)巧妙地利用體育明星效應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品或理念宣傳,塑造企業(yè)及其品牌的良好社會形象,進(jìn)而提高銷售額、市場占有率,最終達(dá)到擴(kuò)大利潤為目的。

3.5 體育贊助

體育贊助是一種有目的、有條件的“給予”,是企業(yè)為體育活動所提供的物質(zhì)上的支持,并憑借這種物質(zhì)支持的關(guān)系來達(dá)到企業(yè)營銷的目的。施奈特認(rèn)為:“體育贊助是一種商業(yè)關(guān)系,它存在于資源供給者與體育事件和組織之間,資源供給者提供資金、資源和服務(wù)、體育時間或組織便授予一些權(quán)力以及其他可獲得商業(yè)利益的要素作為回報?！彪S著體育商業(yè)化的加劇,體育贊助日益顯示出其獨(dú)特的魅力,因其溝通對象面廣量大、有針對性,越來越多的企業(yè)通過贊助體育活動來推廣自己的品牌。當(dāng)前在全球市場,體育贊助已與明星推廣成為大眾認(rèn)同率最高的兩大市場推廣策略。體育贊助資金投入巨大、方式多種多樣(見表2體育贊助的分類),因此,企業(yè)通過體育贊助進(jìn)行品牌推廣時應(yīng)做好風(fēng)險控制和管理。一方面,要選擇適合企業(yè)特點(diǎn)及品牌訴求的體育活動進(jìn)行贊助,以加強(qiáng)對目標(biāo)消費(fèi)群體的影響力;另一方面,要積極研究競爭對手的贊助情況,做到知己知彼;同時,在贊助運(yùn)作過程中,要不斷加強(qiáng)配套的執(zhí)行能力,確保贊助計劃如期實(shí)現(xiàn)。

4 結(jié)語

現(xiàn)代社會,體育漸漸成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量,在全民健身形勢下,體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,為體育企業(yè)帶來巨大的商機(jī),同時,隨著市場參與者的增加,競爭也更加激烈。相關(guān)企業(yè)只有根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境,結(jié)合自身特點(diǎn),有針對性的采取相應(yīng)的營銷策略,才能在全民參與健身的熱潮中,不斷擴(kuò)大自身品牌的影響力,提升企業(yè)形象,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

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