齊秀輝 武志勇

［摘要］在新興綠色農(nóng)業(yè)快速發(fā)展的今天，齊齊哈爾市綠色食品的品牌形象有了一定的社會(huì)影響力。本文根據(jù)齊齊哈爾市綠色食品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，分析其品牌形象中存在的問題，重點(diǎn)研究綠色食品企業(yè)應(yīng)將營銷觀念由4Ps 轉(zhuǎn)向4Cs，并從消費(fèi)者的需求與欲望、成本、便利和溝通四方面提出齊齊哈爾市綠色食品品牌形象提升的營銷建議。

［關(guān)鍵詞］齊齊哈爾市；綠色食品；4Ps；4Cs

［中圖分類號(hào)］F273.2 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ Ａ ［文章編號(hào)］ １００９ — ２２３４（２０１２）０2 — ００８０ — ０2

2002年齊齊哈爾市被命名為綠色食品之都，此后經(jīng)過十年的努力，綠色食品的品牌形象已經(jīng)建立起來。當(dāng)前全國的綠色食品產(chǎn)業(yè)基地眾多，品牌之間的市場競爭激烈，如何在綠色健康的環(huán)保形勢下吸引消費(fèi)者，通過顧客忠誠實(shí)現(xiàn)綠色食品企業(yè)品牌形象的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，對(duì)于齊齊哈爾每個(gè)綠色食品企業(yè)來說具有重要的戰(zhàn)略意義。本文提出齊齊哈爾市綠色食品的營銷策略應(yīng)該由從4P向4C轉(zhuǎn)變，才能有效提升綠色食品品牌形象的營銷建議。

一、4Ps與4Cs營銷理念

4Ps理論是由美國營銷學(xué)家麥卡錫教授提出的經(jīng)典的營銷組合策略，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞朋特（Robert Lauterborn）教授提出了4Cs營銷理論，該理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向：顧客的需求與欲望（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

在新的營銷形勢下，營銷創(chuàng)造價(jià)值也是需要改變的，應(yīng)營銷手段應(yīng)該是多元化的整合的，應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場上思考問題，由過去的增加價(jià)值轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩籼峁﹥r(jià)值方向，4Ps營銷理念向4Cs轉(zhuǎn)變，即研究“消費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品；不是企業(yè)成本導(dǎo)向的定價(jià)策略，而是考察消費(fèi)者愿意支付的“成本”；不是選擇企業(yè)傳統(tǒng)的渠道策略，應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者購買的“方便”；不是單一的令人生厭的促銷宣傳，而是與消費(fèi)者的互動(dòng)“溝通”。4Ps與4Cs并不矛盾，只是所站的立場不同，4Ps站在企業(yè)（或產(chǎn)品）的立場，而4Cs則是站在消費(fèi)者的立場上思考問題。4C是營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營銷的策略和手段，4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實(shí)現(xiàn)的。

二、齊齊哈爾市綠色食品品牌營銷上存在的問題

被命名為“中國綠色食品之都”后，齊齊哈爾市加快打造綠色品牌，在綠色食品、有機(jī)食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)和認(rèn)證上強(qiáng)勢推進(jìn)。齊齊哈爾市綠色食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過10多年的發(fā)展，盡管市場機(jī)制得到了一定的完善，但是在品牌建設(shè)方面仍存在一些不容忽視的問題，制約著綠色食品品牌形象的提升。

（1）營銷理念落后

多數(shù)綠色食品企業(yè)的經(jīng)營理念還處于營銷理念的早期階段，無法適應(yīng)新的營銷環(huán)境，因此企業(yè)在確定營銷目標(biāo)時(shí)往往側(cè)重于品種、產(chǎn)量、產(chǎn)值、成本和利潤等短期目標(biāo)，對(duì)于市場占有率、產(chǎn)品形象和聲譽(yù)、顧客滿意度和忠誠度等長期目標(biāo)重視不夠。

（2）營銷策略尚未整合

齊齊哈爾市多數(shù)綠色食品企業(yè)往往通過單一的價(jià)格手段奪取市場，過份依靠政府主導(dǎo)的展銷會(huì)，忽視各種營銷工具的整合。在宣傳力度有所欠缺，手段上落后，不能利用除傳統(tǒng)促銷工具外的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、分眾傳媒等新的傳播工具。

（3）品牌多但知名度差

齊齊哈爾市多數(shù)綠色食品企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)地分布廣、經(jīng)營單位分散、品牌多而雜，許多綠色食品企業(yè)品牌不響、整體優(yōu)勢不明顯、市場認(rèn)知度低。多數(shù)消費(fèi)者只知道齊齊哈爾有“克東”腐乳、“紅光”綿白糖、“北大倉”系列白酒等，但對(duì)于其他的綠色認(rèn)證產(chǎn)品克知之甚少。

（4）銷售渠道落后單一

由于黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)尚處于起步階段〔1〕，所以產(chǎn)地與消費(fèi)地的空間距離太遠(yuǎn)，為中間商持續(xù)高效的供貨能力弱，齊齊哈爾市絕大多數(shù)綠色食品生產(chǎn)企業(yè)還是過分依賴于傳統(tǒng)的銷售渠道，不能提供全系列的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求〔2〕。銷售渠道單一，多年來形成以“綠博會(huì)”為主體的展會(huì)營銷是目前齊齊哈爾市綠色食品的主要銷售模式。

三、齊齊哈爾市綠色食品品牌形象提升的營銷建議

4Ps理論主要注重宣傳產(chǎn)品知識(shí)， 4Cs理論注重品種資源的融合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業(yè)市場營銷的核心。因此齊齊哈爾市的綠色食品企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷觀念，從4Ps策略向4Cs策略的轉(zhuǎn)換，才能有效提升綠色食品的品牌形象，即由企業(yè)立場轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的立場，重新定位，要做到：不僅提供好的綠色食品還要從滿足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)開發(fā)品牌；不是從企業(yè)角度制定綠色食品的價(jià)格而是從消費(fèi)者愿意接受的角度確定綠色食品的成本與定價(jià)；改變單一的鋪貨渠道為覆蓋面廣消費(fèi)者隨處可見的便利式渠道模式；增加消費(fèi)者的互動(dòng)，而不是單向的促銷。如圖1所示。

1.有效滿足消費(fèi)者的需求與欲望

4Ps理論提出的是自上而下的運(yùn)行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向；而4Cs理論是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為導(dǎo)向。因此，企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。

消費(fèi)者對(duì)綠色食品的需求是綠色、健康、放心、安全，回歸自然，齊齊哈爾市擁有天然的綠色食品生產(chǎn)基地，生產(chǎn)制造出的綠色食品也是放心安全的。但我們在綠色食品營銷上卻缺少對(duì)綠色食品的真正宣傳，我們需要讓消費(fèi)者理解什么是綠色食品、什么是有機(jī)食品、什么是無公害食品；A級(jí)、AA級(jí)產(chǎn)品的區(qū)別和不同，這樣消費(fèi)者在選購時(shí)就會(huì)因?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知而愿意支付不同的價(jià)格。綠色食品企業(yè)是營銷的主體，針對(duì)齊齊哈爾市綠色食品品牌雜而散的問題，應(yīng)加強(qiáng)品牌整合力度，擴(kuò)大綠色食品龍頭企業(yè)的營銷規(guī)模，應(yīng)引導(dǎo)優(yōu)勢龍頭企業(yè)以品牌為核心、以資本為紐帶；統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、整合營銷，依靠名牌提高綠色食品產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)和綜合效益〔3〕。

2.靈活制定消費(fèi)者愿意接受的綠色食品價(jià)格

4Ps理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品后，再設(shè)定一個(gè)彌補(bǔ)成本又能獲得最大利潤的價(jià)格。4Cs的成本包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和顧客的購買成本。我們通常在營銷上所說的顧客讓渡價(jià)值是指顧客的總價(jià)值減掉顧客的總成本，那么4CS中的cost要考慮顧客實(shí)際支付的價(jià)格，以及顧客購買商品要付出的時(shí)間、精力、體力以及風(fēng)險(xiǎn)等。

隨著人們生活水平的提高以及環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于綠色食品的需求日益增強(qiáng)。我們知道綠色產(chǎn)品營銷需要支付綠色價(jià)格，即包含綠色成本在內(nèi)的綠色價(jià)格，在整合營銷視角下，我們要制定靈活多樣的組合定價(jià)方式，滿足不同檔次消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求。比如，新疆的和田大棗是核心的產(chǎn)棗區(qū)，所產(chǎn)的和田玉大棗擁有很高的消費(fèi)知名度，由于有不同的消費(fèi)需求，有的是自己食用，有的是作為禮品贈(zèng)送，因此，昆侖山牌和田玉棗（有綠色食品標(biāo)志）就制定了從三星到六星的價(jià)格，當(dāng)然不同檔次的產(chǎn)品質(zhì)量也有不同，而且還明碼標(biāo)價(jià)批發(fā)價(jià)和零售價(jià)，無論消費(fèi)者在哪里購買都是統(tǒng)一的價(jià)格，這樣也增加消費(fèi)者的信賴感。俗話說：他山之石，可以攻玉，此種做法非常值得齊齊哈爾市的綠色食品企業(yè)借鑒。我們的企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的綠色食品品類和檔次，細(xì)分不同的消費(fèi)需求，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求和產(chǎn)品質(zhì)量的不同制定消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格。

3.增加綠色食品的接觸點(diǎn)為消費(fèi)者提供便利

4Cs營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。

齊齊哈爾市本土的綠色食品專賣店很少，只有博物館旁邊一家“齊齊哈爾市綠色專賣店”是長年開放的，但里面的品類不完全，檔次不全，嚴(yán)重影響了齊齊哈爾市綠色食品品牌形象的宣傳與提升，無法滿足消費(fèi)者便利性購買的需要。既然綠色食品已經(jīng)長期占有了消費(fèi)者的餐桌，綠色食品企業(yè)就更應(yīng)該讓消費(fèi)者隨處可以看到購買到放心的綠色食品。建議齊齊哈爾市的綠色食品企業(yè)鋪貨廣泛，不僅是一家綠色食品專賣店，要在多個(gè)CBD（中心商業(yè)區(qū)）和NBD（鄰里商業(yè)區(qū)）和每個(gè)居民小區(qū)等常年開設(shè)綠色食品專賣店。建立形象統(tǒng)一的綠色食品連鎖店，還要成立綠色食品連鎖配送服務(wù)中心。有條件的企業(yè)開設(shè)自有品牌的專賣店，比如：依安大鵝專賣店、龍江小米專賣店、龍江粉絲專賣店等。在這方面，北大倉集團(tuán)的作法可以推廣。

4.互動(dòng)營銷加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通

從傳播來看4Ps理論的主要媒介是大眾化的單一的；4Cs理論的傳播則是雙向的，選擇媒體多，更加關(guān)注小眾媒體，通過雙向溝通和消費(fèi)者建立長久一對(duì)一關(guān)系。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過與顧客之間積極有效的雙向溝通，建立新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中尋求各自利益。因此齊齊哈爾市綠色食品企業(yè)應(yīng)在綠色食品營銷上充分利用會(huì)展?fàn)I銷、網(wǎng)絡(luò)營銷增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。在2011年的綠博會(huì)上北大倉集團(tuán)設(shè)立了特展柜，用糧倉型的造型吸引消費(fèi)者的眼球，拿出珍藏的純糧白酒請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，增加了與消費(fèi)者的互動(dòng)，也提高了消費(fèi)者的購買熱情?；?dòng)營銷的理念要求與消費(fèi)者經(jīng)常的溝通，不僅體現(xiàn)在售中，應(yīng)加強(qiáng)售前的引導(dǎo)（如產(chǎn)品演示）、售中的咨詢（如產(chǎn)品的功能、定位等）、售后的服務(wù)（不同季節(jié)的提醒、產(chǎn)品的儲(chǔ)存與使用等）。

總之，齊齊哈爾市的綠色食品企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷觀念，從4Ps策略向4Cs策略的轉(zhuǎn)換，才能有效提升綠色食品的品牌形象，推進(jìn)齊齊哈爾市綠色食品的營銷力度，提高綠色食品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

〔參考文獻(xiàn)〕

〔1〕喬朋華，王維.農(nóng)產(chǎn)品加工集群發(fā)展過程中的主要影響要素研究—基于黑龍江省調(diào)查數(shù)據(jù)〔J〕.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2011，（02）.

〔2〕齊秀輝，侯穎，楊耀鵬，徐國志.齊齊哈爾市綠色食品營銷規(guī)劃經(jīng)營與管理〔J〕.經(jīng)營與管理，2008，（01）.

〔3〕武志勇，謝盛洲，侯穎，齊秀輝.齊齊哈爾市綠色食品產(chǎn)業(yè)集群的對(duì)策研究〔J〕. 特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2008,（02）.

〔責(zé)任編輯：杜宇〕