金 旭

［摘要］媒體廣告的導(dǎo)向性很強(qiáng)，一直是國家有關(guān)政策的重點(diǎn)調(diào)控對(duì)象之一。對(duì)外部政策環(huán)境、競爭對(duì)手和地市黨報(bào)自身優(yōu)勢進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)市場的變化趨勢和自身的經(jīng)營潛力，有利于為地市黨報(bào)廣告收入模式創(chuàng)新提供決策支持。

［關(guān)鍵詞］地市黨報(bào)；廣告經(jīng)營；競爭；機(jī)遇

［中圖分類號(hào)］G2 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ B ［文章編號(hào)］ １００９ — ２２３４（２０１２）０2 — ００９７ — ０2

報(bào)紙廣告分為商業(yè)廣告和分類廣告，商業(yè)廣告實(shí)行代理制，由專業(yè)的代理公司制作，然后由報(bào)紙廣告部門編排發(fā)布，講究創(chuàng)意，講究創(chuàng)新。分類廣告是報(bào)紙廣告的另一主要形式，是紙經(jīng)濟(jì)的又一增長亮點(diǎn)。當(dāng)前，晚報(bào)和都市報(bào)的廣告發(fā)展比較繁榮，今后會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)展。日?qǐng)?bào)由其專門的讀者群，廣告應(yīng)該也得到蓬勃發(fā)展。日?qǐng)?bào)作為黨委機(jī)關(guān)報(bào)，曾在相當(dāng)長的時(shí)間里在當(dāng)?shù)鼐哂凶顝V泛的影響，并處于媒體的領(lǐng)軍地位，起著輿論引導(dǎo)和信息情報(bào)的上傳下達(dá)的功能。廣告規(guī)模比較小。但自90年代起，一些新興的城市報(bào)憑借新穎的辦報(bào)風(fēng)格和靈活的經(jīng)營方式后來居上，以極為迅猛的速度占領(lǐng)了大部分報(bào)紙市場，吸引了數(shù)量可觀的讀者群。隨著中國媒體市場化的發(fā)展，這類媒體還將會(huì)以其特色優(yōu)勢贏得更多廣告商的青睞。而與此同時(shí)大多數(shù)地市黨報(bào)卻由于一些客觀因素，讀者群大幅度萎縮，廣告收入陷入拮據(jù)，黨報(bào)呈現(xiàn)出日漸衰落的態(tài)勢，面臨著重大的經(jīng)濟(jì)壓力。黨報(bào)廣告衰落帶來的負(fù)面效應(yīng)不僅僅體現(xiàn)在直觀的經(jīng)濟(jì)效益上，從社會(huì)效益方面，它帶來的潛在影響也不容忽視.讀者群的萎縮直接影響到省市黨委聲音的傳達(dá)力度及告知廣度，直接消減了黨報(bào)的權(quán)威性，而日漸尷尬的經(jīng)營狀況也最終會(huì)使黨報(bào)陷入惡性循環(huán)。傳媒專家喻國明說過:“黨報(bào)在經(jīng)濟(jì)上的弱勢化會(huì)導(dǎo)致政治影響的邊緣化，有市場的報(bào)紙未必是一張好報(bào)紙.但是，沒有市場的報(bào)紙就一定不是一張好報(bào)紙?！蹦敲?，黨報(bào)能否在媒體市場化的形勢下成為一張經(jīng)濟(jì)上強(qiáng)勢的“好報(bào)紙”呢?

一、 地市黨報(bào)廣告經(jīng)營的政策環(huán)境

由于媒體廣告的導(dǎo)向性很強(qiáng)，一直是國家有關(guān)政策的重點(diǎn)調(diào)控對(duì)象之一。2006年國家出臺(tái)相關(guān)政策規(guī)范醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的廣告行為，并要求工商等有關(guān)部門“重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)藥品、保健食品廣告發(fā)布情況的集中監(jiān)測和檢查。在廣告監(jiān)測中，要把藥品、保健食品廣告作為監(jiān)測重點(diǎn)，確定重點(diǎn)發(fā)布媒介、形式和區(qū)域，及時(shí)掌握藥品廣告發(fā)布動(dòng)態(tài)，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)違法問題?！?007年初，國家工商總局牽頭組織了整治虛假違法廣告專項(xiàng)行動(dòng)部際聯(lián)席會(huì)議。會(huì)議指出，“2007年繼續(xù)把藥品、醫(yī)療、保健食品、化妝品、美容服務(wù)等廣告作為整治重點(diǎn);在整治的區(qū)域上，對(duì)虛假違法廣告問題突出的地區(qū)實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)測、重點(diǎn)治理;在監(jiān)管的環(huán)節(jié)上，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)廣告發(fā)布環(huán)節(jié)的監(jiān)管?！苯鼛啄陣覍?duì)其廣告行為重點(diǎn)規(guī)范的行業(yè)，正是包括地市黨報(bào)在內(nèi)的全國報(bào)業(yè)廣告投放量較大的行業(yè)。

二、地市黨報(bào)廣告經(jīng)營面臨的競爭

然而，國家有關(guān)政策的調(diào)控還不是地市黨報(bào)廣告經(jīng)營所遭遇的最大困難。全國報(bào)業(yè)競爭的戰(zhàn)場由重點(diǎn)城市和區(qū)域中心城市向地市級(jí)城市擴(kuò)展，更讓地市黨報(bào)感受到前所未有的競爭壓力。維持了多年的地市級(jí)城市“一城一報(bào)”格局(雖有“一城多報(bào)”，但一般均由地市黨報(bào)主管)正在受到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。這種“一城一報(bào)”格局，不同于西方發(fā)達(dá)國家中小城市的“一城一報(bào)”現(xiàn)狀，前者是國家政策法規(guī)保護(hù)下的產(chǎn)物，后者是在經(jīng)過充分競爭后重新達(dá)成的平衡格局。目前，地市黨報(bào)的廣告經(jīng)營面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)主要來自以下沖擊。

1.廣播廣告

廣播對(duì)報(bào)紙最大的威脅就是它的時(shí)效性，這是廣播的第一利器。作為人性化的媒體，廣播給予聽眾的親近感是其他媒體做不到的。它的信息傳播迅速、及時(shí)，傳播范圍廣泛，成本低。各地市已開設(shè)交通頻道的電臺(tái)，由于能夠及時(shí)傳遞路況信息，幾乎成為所有交通工具的首選傳媒。這些“跟車隨行”的廣告因?yàn)橛休^廣的受眾接觸面而越來越受到廣告客戶的關(guān)注。

2.雜志廣告

作為廣告媒體，雜志的長處在于它是被讀者特意選購的。閱讀自己喜愛的雜志是處于充分接受的狀態(tài)，因而，理性的勸導(dǎo)廣告也就能起到較好的作用。從廣告的持續(xù)性來看，雜志有完好的保存性，廣告生命長，另外也可以期待超過雜志發(fā)行冊(cè)數(shù)幾倍的傳閱率。目前，全國各種類型的專業(yè)雜志媒體也正在以前所未有的速度擴(kuò)張，一些服飾、美容、家居、時(shí)事類的雜志廣告幾乎向全國各個(gè)地市發(fā)起攻擊。

3.電視廣告

電視是現(xiàn)代廣告的主角，是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。電視是視覺和聽覺兩方面的媒體，電視廣告有著其他媒體不可比擬的示范效果。電視富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達(dá)率高，商品的視覺直觀性十分強(qiáng)烈。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告，是廣告業(yè)中新興的一種廣告媒體形式。由于國內(nèi)上網(wǎng)環(huán)境的日益完善，店鋪可通過兩種主要方式做廣告:一是建立公司自己的網(wǎng)址;二是向某個(gè)網(wǎng)上的出版商購買一個(gè)廣告空間。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來達(dá)到身臨其境的感覺，能給受眾帶來全新的體驗(yàn)。

5.直接郵寄廣告

媒體直接郵寄廣告是郵政局信函廣告部門近年來力推的業(yè)務(wù)。它的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性、選擇性強(qiáng)，注意率、傳讀率、反復(fù)閱讀率高，靈活性強(qiáng)，人情味較重，己經(jīng)為一些大型企業(yè)所接受，如證券公司、銀行、汽車銷售公司、保險(xiǎn)公司等。

6.分眾媒體廣告

為了達(dá)到廣告受眾的“準(zhǔn)”與“多”的目的，分眾媒體廣告日益得到重視，分眾媒體中戶外媒體占據(jù)絕大多數(shù)。戶外廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)是反復(fù)訴求效果好，對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者選擇性強(qiáng)、費(fèi)用較低，具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)。

三、地市黨報(bào)廣告市場的分析

綜觀目前的黨報(bào)廣告市場，商家的廣告投放基本上集中在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量占優(yōu)勢的媒體，而地方黨報(bào)在發(fā)行量發(fā)面顯然是弱項(xiàng)。黨報(bào)在報(bào)業(yè)集團(tuán)中占有重要位置，所以要想躋身于優(yōu)勢媒體的行列，黨報(bào)的廣告經(jīng)營必須結(jié)合自身人力物力等方面的優(yōu)勢大做文章，以適應(yīng)媒體市場化的要求。對(duì)于黨報(bào)而言，其鮮明的特點(diǎn)要求它的經(jīng)營方式必須有別于商業(yè)化運(yùn)作的媒體。那么，面對(duì)入世后眾多市場化報(bào)紙激烈竟?fàn)幍默F(xiàn)狀，地方黨委機(jī)關(guān)報(bào)應(yīng)當(dāng)積極尋求屬于自己的市場位置，讀者群，辦報(bào)風(fēng)格、方略。大多數(shù)市場化媒體為了獲得高額的廣告回報(bào)，更好地進(jìn)行“第二次售賣”(將報(bào)紙的讀者群賣給以其為消費(fèi)群的廣告商)，都在利用價(jià)格戰(zhàn)等促銷方法，盡量擴(kuò)大讀者群的數(shù)量，以期能適應(yīng)廣告商的大面積覆蓋的需求:體現(xiàn)在辦報(bào)中則呈現(xiàn)出“大而全”的傾向，希望能借此吸引更多層面的讀者。然而，現(xiàn)代報(bào)業(yè)市場的成功運(yùn)營必須有賴于對(duì)讀者市場和廣告市場進(jìn)行細(xì)分。因?yàn)椴煌愋偷淖x者對(duì)媒體有不同的要求，只有媒體的讀者群與廣告商的消費(fèi)群達(dá)到定位統(tǒng)一，才能真正體現(xiàn)出這個(gè)媒體的有效售賣優(yōu)勢。許多新興的城市報(bào)卻沒有做到這一點(diǎn)，他們希望能兼顧各個(gè)層面的讀者，但內(nèi)容的“平均分配”卻使某些層面的讀者都感到被忽視。此外，個(gè)別報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容中過分追求“新”、“奇”，影響了高知階層理性讀者對(duì)此類媒體的興趣，導(dǎo)致廣告商的有效讀者群下降從而減少了高科技時(shí)代廣告商的信任。這恰恰使我們發(fā)現(xiàn)了在表面白熱化的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)背后，報(bào)業(yè)市場中仍然存在著廣闊的發(fā)展空間。黨報(bào)、有效讀者、有效消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性是很大的。黨報(bào)的讀者是有很大的決策購買能力的，黨報(bào)的廣告客戶理應(yīng)充實(shí)起來，以前黨報(bào)的面孔太嚴(yán)肅、固執(zhí)了，好像在排斥廣告，現(xiàn)在發(fā)生了變化，黨報(bào)主動(dòng)向廣告示意，為了自己的切身利益，而廣告也因此身價(jià)大增，可以登堂入室。一切表明“空氣中彌漫著氮?dú)夂蛷V告?！?/p>

四、地市黨報(bào)廣告經(jīng)營的發(fā)展機(jī)遇

盡管競爭激烈，但地市黨報(bào)的廣告經(jīng)營也有其發(fā)展機(jī)遇。黨報(bào)具有權(quán)威性，其影響力是一般都市類報(bào)紙無法比擬的。黨報(bào)的突出優(yōu)勢，是長期積累的信譽(yù)、公信力以及與黨政部門的密切聯(lián)系，可以在第一時(shí)間拿到這些部門最權(quán)威、最可信的信息，并對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確到位的解讀。它擁有相對(duì)固定的讀者，讀者群也主要是當(dāng)今中國最具社會(huì)影響力的人群。此外，隨著媒體競爭的激烈，媒體受眾市場正在得到不斷的細(xì)分。中央級(jí)、省級(jí)的報(bào)紙紛紛開辦地方版以吸引區(qū)域受眾，就是最好的例證。而地市黨報(bào)在這一市場上所擁有的優(yōu)勢，是極為突出的。而且黨報(bào)多年來的發(fā)行方式使我們的讀者群本身就具備了主流讀者的特征，并占了整個(gè)地市主流讀者的大多數(shù)。黨報(bào)的發(fā)達(dá)程度與城市的發(fā)達(dá)程度有關(guān)。從目前黨報(bào)的情況我們可以看到，其對(duì)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)等方面問題的深層次分析報(bào)道，在主流讀者中影響很大與他們對(duì)媒體的要求個(gè)性吻合，因此我們應(yīng)當(dāng)在媒體自身的包裝宣傳上繼續(xù)加大力度。爭取利用現(xiàn)有優(yōu)勢吸引更多讀者，擴(kuò)大黨報(bào)的主流讀者群以增強(qiáng)對(duì)廣告商的吸引力。綜合前面的分析，我們可以勾勒出黨報(bào)要針對(duì)的“標(biāo)準(zhǔn)讀者”：34-54歲，男性為主，擁有大專以上學(xué)歷，供職于政府機(jī)關(guān)，科、教、文、衛(wèi)單位的公務(wù)員、專業(yè)人士及“白領(lǐng)階層”，擁有中等以上經(jīng)濟(jì)收入并具有消費(fèi)投資決策能力，享有中高檔生活用品的城市人。那么，高科技消費(fèi)品類(如汽車。it產(chǎn)品、通訊器材等)和中高檔生活用品類(家電音響、名牌服飾、商品房等)及其他“含金量”很高的廣告商將會(huì)成為黨報(bào)廣告忠實(shí)而有力的支持者，從而使我們真正體會(huì)到讀者市場及廣告市場細(xì)分帶來的豐厚回報(bào)?？偟膩碚f，黨報(bào)的廣告片屈指可數(shù)，因?yàn)?，黨報(bào)太嚴(yán)肅了，太方針政策性了，廣告是大眾流行文化現(xiàn)，形式靈活，黨報(bào)有自己的讀者群，特征集中，都是一些有購買決策能力的人，廣告商遲早會(huì)發(fā)現(xiàn)并登上這一市場的大船的，因?yàn)辄h報(bào)在改變，在適應(yīng)廣告。廣告參與市場競爭，整合型媒介才會(huì)產(chǎn)生直接效益。報(bào)紙的盈利是建立在廣告產(chǎn)品的消費(fèi)群與報(bào)紙讀者的交集上，交集越大，利潤最大化的目標(biāo)就越容易實(shí)現(xiàn)。黨報(bào)可以在基于“老字號(hào)”誠信優(yōu)勢的前提下，實(shí)現(xiàn)讀者群、廣告商之間準(zhǔn)確的結(jié)構(gòu)對(duì)位，避開目前報(bào)業(yè)競爭的焦點(diǎn)，占領(lǐng)屬于自己的廣闊空間，重新成為現(xiàn)代報(bào)業(yè)中的強(qiáng)勢媒體。

我們可以對(duì)地市黨報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行簡單的概括:問題多、競爭激烈、經(jīng)營方式粗放、生存難，但作用不可替代。在不斷變化的市場中，地市黨報(bào)廣告經(jīng)營迫切需要解決的問題是:如何充分利用自身優(yōu)勢，頂住來自同質(zhì)和異質(zhì)媒體等方面的全方位沖擊，把握廣告客戶的需求，在競爭中守住或重新奪回“一城一報(bào)”的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。要解決這些難題，無疑要對(duì)地市黨報(bào)的廣告收入模式進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)收入來源多樣化，尋找新的利潤增長點(diǎn)，優(yōu)化收入收費(fèi)模式，進(jìn)行以利潤為中心，以客戶為中心的新的企業(yè)設(shè)計(jì)。

〔責(zé)任編輯：馮延臣〕