黃浩

OTO商業(yè)模式是一種新誕生的電子商務(wù)模式，是由TrialPay創(chuàng)始人兼CEOAlex Rampell提出的，“OTO”是指“Online ToOffline”.OTO（線上線下相結(jié)合）是電子商務(wù)領(lǐng)域的新興模式，而智能手機和移動終端的普及，給了這個領(lǐng)域非常大的想象空間。去年的資本狂熱，為OTO的市場爆發(fā)帶來了樂觀預(yù)期，然而到了今年：大部分包含著OTO概念的項目弱點正顯露無疑：仍然僅能以用戶數(shù)量和流量“說事”，商業(yè)模式不清晰，用戶黏度不高，缺乏盈利模式。

事實上，OTO模式的企業(yè)目前普遍面臨著線下商家的服務(wù)整合難題，以及信息化程度較低的問題，從而難以快速形成一個體驗順暢的業(yè)態(tài)服務(wù)鏈。其中，最為致命的是，電商線下服務(wù)的短板效應(yīng)越來越明顯。但必須注意的是，這情況更多存在于那些先做電商，后補線下資源的企業(yè)。而對于那些從線下實體店轉(zhuǎn)向線上電商的企業(yè)來說，則少有上述問題。

對此，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，OTO真正有力的競爭者其實并不是京東、攜程、去哪兒等互聯(lián)網(wǎng)公司，而是本身已經(jīng)具備線下資源的傳統(tǒng)企業(yè)，比如航空公司、連鎖酒店、家電賣場等，它們一旦進入這一市場，市場份額就會被重新劃分。

那么業(yè)內(nèi)的這種期望究竟源自哪里呢？“OTO其實是傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的結(jié)合，是線下企業(yè)觸網(wǎng)的新契機”，中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長兼秘書長李易表示，傳統(tǒng)電商強調(diào)的是“在線消費”，在與傳統(tǒng)商業(yè)的關(guān)系中，OTO強調(diào)的“消費體驗”，是與傳統(tǒng)企業(yè)進行互利合作，而“在線消費”則是利益競爭。因此，傳統(tǒng)線下企業(yè)對于OTO模式的接受程度會更高。他進一步解釋，渠道都是跟著用戶行為走的。供應(yīng)鏈建設(shè)是很好的建立競爭壁壘和提高運營效率的好方法，但生意能否做大，還取決于用戶的行為趨勢和所提供產(chǎn)品的細(xì)節(jié)體驗。

再造國美

國美線下實體店整個營業(yè)額差不多是一千多億元，而在提到未來與戴爾五年合作期滿后的電商規(guī)模預(yù)期時，國美電器副總裁兼信息技術(shù)中心總監(jiān)呂意凡表示，國美電子商務(wù)信息系統(tǒng)也要建設(shè)成支持千億銷售規(guī)模的能力。國美的電子商務(wù)要走在行業(yè)的前列。

按照艾瑞傳媒咨詢的說法，今年國內(nèi)的OTO市場容量約為986.8億元，這相對于去年562.3億元的規(guī)模，增長了75.5%。這樣的增長規(guī)模，傳統(tǒng)大鱷怎能善罷甘休，因此也就不難理解國美和蘇寧進軍線上3C的速度了。

事實上，從另一個角度也可以看到線下家電連鎖企業(yè)的機會。從去年年中開始，隨著資本市場的規(guī)模轉(zhuǎn)淡，線上燒錢推廣、線下鋪渠道的方式已經(jīng)很難維系。短短一年，電商企業(yè)猶如在坐過山車。金光集團旗下“大貨棧”曾與如今沃爾瑪控股的“1號店”并稱“網(wǎng)超雙雄”，去年9月卻在取消返利、退款后暫停業(yè)務(wù)。運營多年的“懶家伙”網(wǎng)上超市也宣告關(guān)閉。今年3月，網(wǎng)上超市“后瑪特”部分商品斷貨，官方微博停止更新。隨后這一專注“快速消費品”的站點被爆停業(yè)，客服電話在工作日已無人接聽。5月23日，百度與樂天合資的“樂酷天商城”發(fā)布公告，確認(rèn)其后臺于夜間正式關(guān)閉。這是繼4月4日阿里巴巴與日本軟銀合作的“淘日本”子站停止銷售后，又一家跨國合資電商以關(guān)門告終。

此外，缺少資本的支撐，線上線下雙向進行的電商發(fā)展模式，也已經(jīng)讓草根創(chuàng)業(yè)者望而卻步。創(chuàng)業(yè)家如果想有未來，就必須轉(zhuǎn)換角度，進行持續(xù)創(chuàng)新。而對于諸如國美、蘇寧之類的傳統(tǒng)家電企業(yè)，所面臨則一次重新劃分市場格局的機會。

國美的資產(chǎn)

國美的雙線資源究竟是一個什么狀態(tài)？

究其線下資源，按照今年3月國美發(fā)布的2011年上市公司業(yè)績。報告期內(nèi)，國美上市公司部分銷售收入達到598.21億元，比2010年同期增長17.5%，其中綜合毛利潤由93.60億元增至108.59億元，比2010年同期增長16.0%。截至報告期末，國美上市公司開設(shè)新門店282家，關(guān)閉低效門店29家，門店總數(shù)達到1079家，并累計推出40間“新活館”，完成661間現(xiàn)有門店的“新模式店”改造。

然而數(shù)量不知如此，記者了解到國美集團還有595家非上市門店及63家北京大中電器門店，這些門店由國美上市公司的管理團隊統(tǒng)一管理。報告期內(nèi)，國美集團運營的門店數(shù)量合計達到1737間，覆蓋了全國416個大、中城市。

相較之下，國美的線上資源也不遑多讓。依托戴爾咨詢提供的B2C電子商務(wù)解決方案，國美以戴爾供應(yīng)鏈管理咨詢服務(wù)為基點，全面改造國美網(wǎng)絡(luò)商城業(yè)務(wù)流程，推動國美網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)實現(xiàn)新的飛躍。目前國美坐擁庫巴網(wǎng)和國美電器網(wǎng)上商城兩大線上品牌。庫巴購物網(wǎng)成立于2006年，是一家通過互聯(lián)網(wǎng)銷售大家電的電子商務(wù)企業(yè)。此后庫巴被國美電器戰(zhàn)略并購，2010年根據(jù)雙方合作協(xié)議，國美電器將在采購、銷售、物流配送和售后服務(wù)等領(lǐng)域為庫巴購物網(wǎng)提供全方位支持。多區(qū)域同時密集開業(yè)顯示了庫巴購物網(wǎng)與國美合作后強勁的發(fā)展勢頭。

雙線整合

不可否認(rèn)的是，國美在線上與線下資源規(guī)模上擁有相對的比較優(yōu)勢，但是想要盤活這些資產(chǎn)卻并不是一件一蹴而就的事情。

對此，家電專家陸刃波認(rèn)為，雙線資源整合，國美必須跨越兩道門檻。一是，如何利用信息化措施打通線上線下供應(yīng)鏈及物流配送鏈，并優(yōu)化網(wǎng)站購物體驗；而是協(xié)調(diào)好線上庫巴網(wǎng)與國美電器網(wǎng)上商城雙品牌的發(fā)展。

針對于前者，國美在兩年前與戴爾服務(wù)進行合作，雙方簽署了一個為期五年的合作。戴爾本身也是硬件提供商，從基礎(chǔ)架構(gòu)設(shè)計上，線上和線下的確有差異性，戴爾在和其他廠商的競爭中展現(xiàn)出了優(yōu)勢。期間，國美成立了新的運營平臺，并成功將戴爾自己擁有的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)DellDragon商品化應(yīng)用到企業(yè)，優(yōu)化了客戶體驗和供應(yīng)鏈。

同時，2011年11月，國美經(jīng)過前后16個月的奮戰(zhàn)，國美新ERP系統(tǒng)成功完成全面上線工作，一次性實現(xiàn)了新舊系統(tǒng)的徹底切換，而且差異性為零。呂意凡表示，新系統(tǒng)的上線，讓國美實現(xiàn)了全國庫存共享，并且將全國1700家門店的有貨率保持在近100%的高位上，并且有效地打通了線上與線下同用一套采購、物流系統(tǒng)的障礙。最近兩年，國美網(wǎng)上業(yè)務(wù)的增長速度達到了百分之五六百。

而對于網(wǎng)上業(yè)務(wù)雙品牌運作，呂意凡表示，“我們會在實踐過程中逐步整合和優(yōu)化他們的優(yōu)勢和劣勢，未來我們會在更多的角度整合和強化。”陸刃波則認(rèn)為，國美電子商務(wù)和庫巴，就像是左右手的關(guān)系，雙方都將受益于國美物流、采購、人力資源等的支持。有業(yè)內(nèi)人士分析，左右手互搏的同時，也有雙管齊下狙擊對手的功能，這可能是國美選擇同推兩個網(wǎng)站的主要意圖。

未來國美的線上業(yè)務(wù)能力？

呂意凡的預(yù)期是，五年后國美電子商務(wù)信息系統(tǒng)也要建設(shè)成能夠支持千億銷售規(guī)模的能力。國美的電子商務(wù)要走在行業(yè)的前列。

美樂樂家具網(wǎng)的逆襲

OTO模式中，線上企業(yè)究竟該如何把握機會？

傳統(tǒng)家具電商企業(yè)要想除了改變線上業(yè)務(wù)和功能之外，加速線下實體店轉(zhuǎn)型也非常重要。有效轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)實體店性質(zhì)，將有可能獲得更大的收益和前景。同時，作為快消品一類的電商企業(yè)，也應(yīng)該迎合市場需求，適當(dāng)改變經(jīng)營策略，在這個電商洗牌年里贏得長久發(fā)展。

美樂樂家具網(wǎng)的定位是家具行業(yè)，同時將傳統(tǒng)實體店元素加入家具電商市場中，以求實現(xiàn)雙贏。美樂樂所開設(shè)的線下實體店形式上與傳統(tǒng)實體店相似，但是根本上是有很大區(qū)別的。傳統(tǒng)實體店的經(jīng)營模式與電商平臺是相分隔的，兩者并無關(guān)聯(lián)。而美樂樂家具網(wǎng)線下實體店華麗轉(zhuǎn)身為官網(wǎng)的前方展示平臺以及作為相關(guān)城市的一個銷售渠道。這樣實體店在功能上就會相應(yīng)的發(fā)展一定的轉(zhuǎn)變，進而有別于傳統(tǒng)實體店性質(zhì)。

同時美樂樂家具網(wǎng)還有一套自己的管理系統(tǒng)，實體店和官網(wǎng)以及淘寶上銷售的產(chǎn)品數(shù)量都會及時準(zhǔn)確更新，在管理上更省心，將實體店與線上平臺之間的發(fā)展聯(lián)系的也更加緊密。而且現(xiàn)在對于部分熱賣產(chǎn)品開始做出了一定量的庫存，便于及時滿足消費者需求。在此基礎(chǔ)之上，美樂樂家具網(wǎng)還聘請了國內(nèi)頂級專業(yè)家具擺場設(shè)計師對實體店做了系統(tǒng)的，專業(yè)的設(shè)計，進一步加速產(chǎn)品銷售速率和整體形象的提升。

轉(zhuǎn)移的重心

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，6月6日，蘇寧易購對外宣布將在全國近1800家門店設(shè)置網(wǎng)購白提點。13日，唯品會已經(jīng)向有關(guān)方面遞交快遞牌照的申請。19日，1號店開始在進行快遞牌照提交的籌備工作。27日，京東商城獲得首批快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證。29日，京東商城自營干線運輸車隊宣告正式投入運營，實現(xiàn)了城市之間運輸?shù)淖灾餍?，提高了倉與倉之間的運輸速度，是京東自建物流戰(zhàn)略中的重要舉措。30日，美樂樂線下實體店突破80家，津京唐地區(qū)設(shè)有香河倉庫，并提出現(xiàn)貨三天送達的服務(wù)理念，旨在進一步縮短運輸時間，提升物流運輸速度。

由此看來，物流已經(jīng)逐漸成為了當(dāng)前電商發(fā)展的重心，其根本目的也就在于優(yōu)化消費者的用戶體驗。同時自六月電商價格戰(zhàn)之后，很多電商都開始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。比如團購鼻祖groupon在新加坡開設(shè)首家線下實體店，阿里巴巴在無錫落戶首家實體店，美樂樂實體店突破80家，并以平均每天一家的速度不斷增長等。

從中不難發(fā)現(xiàn)，很多電商已經(jīng)開始逐漸步入到OTO模式發(fā)展當(dāng)中，利用線上引流，線下體驗的發(fā)展觀念已經(jīng)得到了市場極大的肯定。

實體店

業(yè)內(nèi)人士分析表示，現(xiàn)在電商開始注重實體店的建設(shè)不僅可以完善網(wǎng)購帶來的瓶頸，同時也大大縮小運輸距離，進一步提升用戶體驗度，將“最后一公里”做的更好。據(jù)悉，美樂樂（www.meilele.com）現(xiàn)在已經(jīng)開始在京津唐地區(qū)建立倉庫，逐漸的將會拓展到每一個區(qū)域一個倉庫，同時每一個實體店也擁有一個小倉庫。在此基礎(chǔ)之上，美樂樂實體店將會逐漸拓展至縣級城市，這樣就更大程度上方便了消費者網(wǎng)購家具。

美樂樂采用第三方物流的同時建立倉庫與實體店小倉庫相結(jié)合的方式發(fā)展，再加上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)合理的包裝設(shè)計，將電商物流“最后一公里”完善得更好。電商需要的是個性化服務(wù)，第三方快遞企業(yè)則提供的是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，兩者存在很大的差異性。而美樂樂實體店和倉庫的設(shè)立正好最大化的彌補了這一差異性。現(xiàn)在美樂樂在各大城市實體店分布越來越密集，這樣也更有利于幫助消費者解決售后問題，進而從根本上破解了“最后一公里”的難題。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商市場中低價是第一位的網(wǎng)絡(luò)殺手；實體倉儲物流的管理能力將是未來的決勝之本；硬件投入是任何企業(yè)在初期都要做的，而且也決定了電商是可以跑長跑還是短跑。所以說，美樂樂之所以能獲得業(yè)界的認(rèn)可和消費者的信賴，不僅與物美價廉的家具產(chǎn)品有關(guān)，同樣的，在物流運輸上的提升也極大地方便了消費者對網(wǎng)購家具的體驗。美樂樂之所以能獨成大業(yè)與線下布局也是密不可分的。