胡艷萍

菜油是我國(guó)食用量最大的傳統(tǒng)油品之一，記得小時(shí)候家里油用完了，總要拿著油壺去糧店“打油”——糧店的油裝在一個(gè)特制的大鐵桶里，店員一壓上面的把手，一升兩升的菜油就灌進(jìn)帶去的油壺中。作為上世紀(jì)70年代的人，記憶里非常清楚，吃油就吃菜油，那種獨(dú)特的味道很讓我們適應(yīng)和喜歡，相比較而言，豆油的豆腥味則令人皺眉。

今年過(guò)年回老家，大家照例又要“忙年”，炸很多肉丸子、魚(yú)丸子之類的吃食。家人在廚房忙碌著，突然飄出一股久違的香味，那是童年的回憶！小時(shí)候一到年關(guān)，荊楚大地家家戶戶的廚房都會(huì)飄出這種香味，這種香味是菜油的香味！

很多年沒(méi)有吃過(guò)這么濃香的菜油了。自從1992年國(guó)家放開(kāi)糧油市場(chǎng)以來(lái)，小包裝食用油——色拉油經(jīng)過(guò)多年的努力，一步步地占領(lǐng)了一線城市、二線城市、三線城市和全線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)，小包裝的食用油干凈衛(wèi)生，色拉油色輕味淡，強(qiáng)大的廣告宣傳向人們植入了富有營(yíng)養(yǎng)、干凈和方便的概念，似乎成為了現(xiàn)代生活的象征。

傳統(tǒng)的壓榨方式生產(chǎn)的菜籽油一是很難保證運(yùn)輸途中的干凈衛(wèi)生，一般都是用重復(fù)使用的油乎乎的大鐵桶分裝和運(yùn)輸；二是即使上了生產(chǎn)線，灌成了小包裝，色重味重的油質(zhì)與色拉油擺在一個(gè)貨架上，一個(gè)是出身高檔的舶來(lái)品，一個(gè)是產(chǎn)自鄉(xiāng)野的本地貨，價(jià)格嘛，也不相上下，如果你是精打細(xì)算過(guò)日子的主婦，提一桶色拉油回家不比菜油有營(yíng)養(yǎng)、有面子？

2002年以前，在我國(guó)的食用油消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，菜油一直是消費(fèi)量最大的油品，2002年以后，國(guó)外大豆、豆油進(jìn)口量的增加使“老大”退居“老二”；之后，又受到后起之秀棕櫚油進(jìn)口量增加的影響，到2006年，“老二”退居“老三”，目前，國(guó)產(chǎn)油菜籽全部榨油也還不到500萬(wàn)噸，僅僅占全年油脂消費(fèi)總量的20％左右。

幾年前，筆者曾受托為某企業(yè)的菜籽油品牌進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和上市策劃，拉著人馬跑遍了全國(guó)最大的菜油產(chǎn)地——湖北的油菜田、煉油廠、糧油市場(chǎng)、商超和分銷終端，菜油就像人們記憶中早已模糊的“昨日英雄”，頹勢(shì)十分明顯，市場(chǎng)的“明星”是金龍魚(yú)、福臨門等實(shí)力雄厚的大企業(yè)、大品牌，彼時(shí)正在擴(kuò)建渠道，將市場(chǎng)有計(jì)劃、有步驟地從城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透，紅紅的山墻廣告在鄉(xiāng)野的密集程度令人咋舌，電視廣告、商超促銷和終端包裝等密集的組合拳出擊，如此火力，菜油豈無(wú)步步敗退之理？

形成這種現(xiàn)象的深層次背景是什么？菜籽油有沒(méi)有翻身的機(jī)會(huì)、挑起產(chǎn)業(yè)崛起的大梁的可能？

食用油產(chǎn)業(yè)看似簡(jiǎn)單，卻是與國(guó)計(jì)民生息息相關(guān)的資本密集型產(chǎn)業(yè)。1992年國(guó)家放開(kāi)糧油市場(chǎng)以來(lái)，以馬來(lái)西亞嘉里集團(tuán)為代表的幾家外資巨頭看好中國(guó)市場(chǎng)，重金培育市場(chǎng)，十幾年時(shí)間，硬是改變了中國(guó)千百年來(lái)的食用油消費(fèi)習(xí)慣，從城市到鄉(xiāng)村接受了小包裝的色拉油。這是產(chǎn)品營(yíng)銷方面大投入的結(jié)果。

另一方面，幾家巨頭也壟斷了世界幾大油品的原料及生產(chǎn)：幾年前的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)曾指出：ADM、邦基、嘉吉、路易達(dá)孚4家跨國(guó)公司壟斷了中國(guó)80%的進(jìn)口大豆資源；益海國(guó)際控制了馬來(lái)西亞和印尼的棕櫚油貿(mào)易；在中國(guó)，中糧和嘉里兩巨頭控制了約75%的中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)。壟斷的背后是強(qiáng)大的資金實(shí)力。

對(duì)于食用油行業(yè)中的非巨頭企業(yè)而言，資金和營(yíng)銷能力是制勝的關(guān)鍵。原料收獲季節(jié)需要短期內(nèi)投入大量現(xiàn)金用于油料收購(gòu)，而種植戶的分散、對(duì)農(nóng)戶的盤剝、油霸等收購(gòu)環(huán)節(jié)的混亂和各顯神通的煉油廠對(duì)原料的爭(zhēng)奪更加劇了原料收購(gòu)的難度。對(duì)菜籽油而言，原料收購(gòu)須在每年四五月份一個(gè)月左右的時(shí)間完成，而新油銷售則需要企業(yè)的營(yíng)銷能力，油價(jià)更受到豆油、棕櫚油等其他油品的國(guó)際油價(jià)的聯(lián)動(dòng)影響，資金回籠需時(shí)許久。

菜籽油的消費(fèi)區(qū)域集中在長(zhǎng)江流域，地域性特點(diǎn)明顯，菜籽油成為全國(guó)性品牌存在一定難度。與我國(guó)的許多其他行業(yè)一樣，菜籽油的從業(yè)企業(yè)多半小、散、亂、弱，資金實(shí)力難以與金龍魚(yú)、福臨門等抗衡，中小包市場(chǎng)的營(yíng)銷能力更存在先天的不足，多半靠原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)和多年的消費(fèi)傳統(tǒng)勉力維持。另一方面，原料供應(yīng)又很難得到充分保證，對(duì)農(nóng)民而言，利用冬閑田種植油菜看似劃算，在農(nóng)產(chǎn)品及化肥農(nóng)藥價(jià)格波動(dòng)頻頻的情況下，農(nóng)戶的種植積極性并不高。從食用油市場(chǎng)上看，消費(fèi)者并非非吃菜籽油不可，多油并舉的時(shí)代，市場(chǎng)上有調(diào)和油、豆油、玉米油、葵花油、橄欖油等多種選擇，更麻煩的是，菜油的價(jià)格受到兩端夾擊：上游原料收購(gòu)價(jià)不斷高企，生產(chǎn)成本攀升，下游市場(chǎng)價(jià)格受其他油品、尤其是豆油的聯(lián)動(dòng)影響，而進(jìn)口轉(zhuǎn)基因大豆的低價(jià)傾銷使菜油的市場(chǎng)價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。再?gòu)漠a(chǎn)品賣點(diǎn)上看，目前市場(chǎng)上比較成功的品牌多以打健康牌、安全牌、營(yíng)養(yǎng)牌取勝，如多力葵花油，廣告語(yǔ)是：“健康才是真冠軍”；魯花花生油，“魯花花生油只榨取第一道花生原汁，為健康生活加油”；金龍魚(yú)調(diào)和油， “幫助平衡膳食脂肪酸”。健康牌、安全牌、營(yíng)養(yǎng)牌都有高手出了牌且市場(chǎng)斬獲頗豐，市場(chǎng)占有率不俗，在小包市場(chǎng)上屬于后來(lái)者的菜籽油能打什么牌？

近來(lái)，某菜籽油品牌喊出了“讓菜籽油挑起食用油產(chǎn)業(yè)崛起的大梁”的口號(hào)，真能如此嗎？

筆者看來(lái)玄。菜籽油還會(huì)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間占據(jù)一定的消費(fèi)量，但主要是消費(fèi)者并不熟知的散油市場(chǎng)。在品牌認(rèn)識(shí)度高的中小包市場(chǎng)，要打出知名度高的全國(guó)性的菜籽油品牌，在保證原料供應(yīng)和具備一定的資金實(shí)力的前提下，還需要高超的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和持之以恒的決心、耐心。

從油菜種植上看，只要農(nóng)戶的種植積極性沒(méi)有被充分調(diào)動(dòng)，油菜種植不能由分散改變?yōu)榧?、油菜籽產(chǎn)量連年下滑的局面不改變，就不可能出現(xiàn)全國(guó)性的菜籽油品牌，產(chǎn)量決定銷量嘛。這一點(diǎn)非企業(yè)一己之力能夠扭轉(zhuǎn)，需要政府的大力支持與引導(dǎo)。在農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的今天，油菜種植在未來(lái)走向集約化生產(chǎn)也不是沒(méi)有可能，種植與加工、營(yíng)銷全價(jià)值鏈運(yùn)作將很有必要，這樣的話，關(guān)鍵就要看企業(yè)的資金和加工規(guī)模等實(shí)力了。

從菜籽油的市場(chǎng)賣點(diǎn)上看，區(qū)別于其他油品的USP也不是沒(méi)有。論便宜，菜油是扛不過(guò)轉(zhuǎn)基因的豆油和一年四熟的棕櫚油；但要論健康，菜油養(yǎng)肝、耐高溫而適合煎炸，這也是其他油品無(wú)法比擬的；更何況，有哪一種油能夠泛起我們祖祖輩輩記憶中久遠(yuǎn)的濃香？有哪一種油產(chǎn)自生我養(yǎng)我的土地，是我們身土不二的選擇？還有，在火鍋流行的冬季，不要忘了，正宗的四川火鍋必須要用菜油烹調(diào)。紅遍世界的川菜也是必須要菜油烹調(diào)才算正宗！這張傳統(tǒng)牌、親情牌太值得打了?？谔?hào)可以喊得響亮點(diǎn)，事情還得腳踏實(shí)地地做。菜籽油要做品牌，還是先從做區(qū)域老大開(kāi)始吧。在自己的地盤，自己的根據(jù)地里，原料供應(yīng)、分銷渠道、品牌的群眾基礎(chǔ)都有保障，先把自己碗里的看住了、吃飽了，再去張羅鍋里的吧。最怕的是自己地盤的位置都坐不穩(wěn)，不斷被外來(lái)的大品牌、洋產(chǎn)品蠶食、吞并，還希圖向外擴(kuò)張市場(chǎng)，長(zhǎng)途奔襲哪有以逸待勞好干啊。

作為吃著菜籽油長(zhǎng)大的湖北人，筆者真心希望在我國(guó)的傳統(tǒng)菜籽油產(chǎn)地能夠崛起一批有較大影響的菜籽油品牌，讓獨(dú)特的菜油香再次深入千家萬(wàn)戶的廚房！

（作者系和君咨詢資深咨詢師）