顧琳琳

站在舞臺(tái)上的林書豪，會(huì)用怎樣的方式表達(dá)第一次中國(guó)大陸行的心情？

“書豪迷”們一定想知道。從沃爾沃最新V60走出來的他，在微笑與謙遜之余，還加了一記瀟灑而爆發(fā)力十足的灌籃。8月15日，《中國(guó)達(dá)人秀-沃爾沃專場(chǎng)》將這最精彩的一幕留在了“書豪迷”的腦海里……不僅如此，如果點(diǎn)擊沃爾沃官方微博“#沃爾沃林書豪中國(guó)行#”話題，還可以知道他最喜歡的是媽媽做的蟹殼黃，有個(gè)弟弟叫林書偉，知道他曾落榜斯坦福大學(xué)，落選過紐約尼克斯球隊(duì)，但從未氣餒。而今，身為火箭隊(duì)成員的他在新賽季的愿望是成為NBA總冠軍。

這是今年8月“沃爾沃林書豪中國(guó)行”在上海的一個(gè)小插曲。作為沃爾沃精心挑選出來的品牌代言人，林書豪成名后第一次來中國(guó)大陸的?？空颈本?、上海、廣州，早被定制了不同主題的活動(dòng)，從網(wǎng)絡(luò)到電視，從線上到線下，全面覆蓋。并通過微博、論壇、社區(qū)及視頻專題等多種數(shù)字媒體，實(shí)現(xiàn)立體化傳播。

這對(duì)一直走低調(diào)、內(nèi)斂路線的沃爾沃而言，并非尋常。社會(huì)化媒體的到來，市場(chǎng)的倒逼讓沃爾沃不得不學(xué)著像年輕人一樣敲微博，玩SNS，參加BBS社區(qū)討論……

代言@新媒體時(shí)代

近來，林書豪這位哈佛小子忙得像陀螺。

8月8日，抵京，與吉利控股集團(tuán)、沃爾沃汽車董事長(zhǎng)李書福一起做客新浪微訪談，拉開其作為沃爾沃全球品牌代言人的中國(guó)行的序幕；緊接著在8月15日，現(xiàn)身上海，參加2012東方衛(wèi)視《中國(guó)達(dá)人秀》第四季的啟動(dòng)盛典；8月18日，“林旋風(fēng)”刮到廣州；8月20日，在廣州出席“驅(qū)動(dòng)你的動(dòng)感天性——沃爾沃V60 T5全國(guó)動(dòng)感巡演”的首秀活動(dòng)……除了這些主題活動(dòng)之外，還不時(shí)穿插于粉絲的互動(dòng)和交流，甚至與線上粉絲來一次親密接觸。

今年3月19日，沃爾沃汽車在美國(guó)紐約正式宣布，簽約NBA華裔新星林書豪擔(dān)任其全球品牌和產(chǎn)品代言人，在中國(guó)（含港、澳、臺(tái)地區(qū)）、美國(guó)和亞洲其他華語(yǔ)地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)合作。在新媒體時(shí)代，林旋風(fēng)的代言也超越了以往那種拍廣告、出席活動(dòng)的簡(jiǎn)單安排，而加入了很多線上展示和互動(dòng)的策劃。沃爾沃官微、人人網(wǎng)、虎撲NBA籃球?qū)I(yè)論壇、優(yōu)酷視頻等社會(huì)化媒體，都在進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，并做相應(yīng)的專題推廣。

沃爾沃汽車集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁寧述勇對(duì)《IT經(jīng)理世界》記者表示，新媒體確實(shí)有助于增加沃爾沃品牌和用戶的親近感。例如這次主題為“追夢(mèng)人-林書豪對(duì)話李書?！钡男吕宋⒃L，持續(xù)1個(gè)小時(shí)，收到了網(wǎng)友7000多條問題，獲得42萬多人次的直接互動(dòng)、近6000萬人次的信息到達(dá)，充分吸引了眾多粉絲、各類新媒體及傳統(tǒng)媒體，甚至業(yè)界意見領(lǐng)袖的關(guān)注。

為何是林書豪？寧述勇解釋說：“林書豪在NBA上一鳴驚人，馬上引起了我們的注意，但我們不僅僅因?yàn)樗拿麣舛灱s，而是因?yàn)榱謺篮臀譅栁钟泻芏嘞嗨浦??！?林書豪在球場(chǎng)上表現(xiàn)出來的睿智、敏捷及陽(yáng)光、健康的個(gè)人形象與沃爾沃的品牌定位很吻合；他不斷追求夢(mèng)想的精神和沃爾沃的現(xiàn)狀很吻合，因?yàn)槟壳拔譅栁终诮?jīng)歷“林書豪式成長(zhǎng)”。而且，簽約華裔籃球明星，也體現(xiàn)了沃爾沃汽車對(duì)中國(guó)作為“第二本土市場(chǎng)”的高度重視。

據(jù)悉，從鎖定林書豪到簽約完成，沃爾沃僅用了30天時(shí)間。沃爾沃和林書豪的合同將歷時(shí)兩年，沃爾沃希望通過線上線下的整合傳播活動(dòng)，傳達(dá)沃爾沃和林書豪共同的價(jià)值觀。

新品牌戰(zhàn)略

“沃爾沃之前的營(yíng)銷策略比較保守，現(xiàn)在我們將采用更直接、更有競(jìng)爭(zhēng)力的方式面對(duì)顧客。我們將進(jìn)一步思考成就沃爾沃優(yōu)越的原因?！边@是沃爾沃全球首席營(yíng)銷官理查德·蒙特若（Richard Monturo）對(duì)吉利時(shí)代的沃爾沃做出的思考。

眾所周知，沃爾沃是一個(gè)歷經(jīng)沙場(chǎng)沉浮80多載的老品牌。在上世紀(jì)60年代以前，其知名度一度超過寶馬、奔馳。而成就沃爾沃這一輝煌的原因，很大程度上要?dú)w功于其聚焦于“安全駕駛”的品牌定位。在上世紀(jì)20年代創(chuàng)立伊始，沃爾沃就將自己的產(chǎn)品定位為“最安全的汽車”——Volvo古拉丁文的意思就是“不停滾動(dòng)的輪子”。同時(shí)，沃爾沃在營(yíng)銷上鎖定 “四師”（即律師、醫(yī)師、設(shè)計(jì)師、建筑師）這一目標(biāo)人群的特征——收入豐厚且穩(wěn)定，注重生活質(zhì)量，關(guān)心生態(tài)環(huán)境，同時(shí)又不事張揚(yáng)，開展一系列“安全、低調(diào)、環(huán)?！眱r(jià)值觀念的傳播和公關(guān)活動(dòng)。

但進(jìn)入本世紀(jì)以來，伴隨歐美等成熟市場(chǎng)發(fā)展放緩，沃爾沃品牌漸趨衰落，最終在1999年被福特汽車于以64億美元的價(jià)格收購(gòu)，成為其旗下業(yè)務(wù)單元。不幸的是，在福特時(shí)代的沃爾沃，如明珠暗投，甚至錯(cuò)失掉了重振美國(guó)市場(chǎng)等寶貴機(jī)會(huì)，品牌價(jià)值進(jìn)一步縮水，2010年3月，被中國(guó)的吉利以18億美元收購(gòu)，上演了一個(gè)“窮小子娶公主”的戲。

但隨之而來的問題是，吉利時(shí)代的沃爾沃如何重塑品牌形象，實(shí)現(xiàn)振興？吉利高層把握了兩條主線，一是充分放權(quán)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，以中國(guó)主場(chǎng)戰(zhàn)略帶動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)的復(fù)興。二是順應(yīng)傳播環(huán)境的變化，創(chuàng)新營(yíng)銷傳播方式，進(jìn)一步提升目標(biāo)消費(fèi)群和公眾對(duì)沃爾沃的認(rèn)知。

2011年8月，沃爾沃發(fā)布“以人為尊”的新品牌戰(zhàn)略：深入了解人們的用車習(xí)慣，并以此進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)及工程研發(fā)，從功能性、高科技配備、駕乘感受及安全性等各方面為消費(fèi)者創(chuàng)造現(xiàn)代北歐豪華體驗(yàn)。沃爾沃汽車（中國(guó)）銷售有限公司首席運(yùn)營(yíng)官付強(qiáng)解釋道：“以人為尊是一個(gè)比安全更大的外延，沃爾沃并不僅僅有安全，還有其他能夠給消費(fèi)者提供的東西?！?/p>

打造企業(yè)“自媒體”

“社會(huì)化媒體的興起是汽車行業(yè)的機(jī)會(huì)，我們又多了一條和用戶進(jìn)行深入溝通的渠道，沃爾沃將更加貼近用戶，并傳播我們的新品牌戰(zhàn)略?！睂幨鲇卤硎?。

在寧述勇看來，微博、人人網(wǎng)、BBS等社會(huì)化媒體都是沃爾沃與用戶溝通的重要平臺(tái)，是沃爾沃傾聽用戶聲音、傳遞企業(yè)信息的“耳目喉舌”?！斑@些新媒體形式能夠讓各個(gè)媒體之間形成通路，能夠讓整體傳播實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接?？梢杂行У?cái)U(kuò)大聲量，將覆蓋率最大化，同時(shí)帶來極佳的多次傳播效應(yīng)，能夠使得沃爾沃的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品特質(zhì)獲得最佳的傳達(dá)。”

目前，沃爾沃在各大平臺(tái)共開設(shè)了6個(gè)企業(yè)媒體賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)都有自己的定位和目標(biāo)受眾。其中，在新浪微博平臺(tái)上，開通了@沃爾沃汽車中國(guó)、@沃爾沃安全控、@沃爾沃汽車volvocars等；在騰訊微博平臺(tái)上，開通了@沃爾沃集團(tuán)中國(guó)、@沃爾沃汽車、@沃爾沃掘戰(zhàn)達(dá)人、@沃爾沃車友會(huì)等；在優(yōu)酷視頻平臺(tái)上，開通了“沃爾沃汽車中國(guó)”專題。目前“@沃爾沃汽車”騰訊官微粉絲已經(jīng)超過28萬，新浪官微粉絲超過5萬，沃爾沃汽車上海銷售官微即“@沃爾沃汽車VolvoCars”粉絲超過21萬。

沃爾沃將這些社會(huì)化媒體賬號(hào)定位于企業(yè)自媒體，旨在向廣大網(wǎng)友傳遞沃爾沃汽車“以人為尊”的品牌理念，并與消費(fèi)者進(jìn)行交流與互動(dòng)，增強(qiáng)黏性；同時(shí)，通過利用這些社會(huì)化媒體賬號(hào)，拓寬沃爾沃為消費(fèi)者服務(wù)的通道，拉近與消費(fèi)者的距離。

2011年，中國(guó)車市整體下滑。據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，全年國(guó)內(nèi)乘用車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到1370萬輛，同比僅增長(zhǎng)2.8%，而沃爾沃汽車在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)同比卻增長(zhǎng)55%；今年9月發(fā)布的半年報(bào)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)上，沃爾沃前7個(gè)月也保持著25%的增幅。

不過，在新媒體的舞臺(tái)上，新挑戰(zhàn)依然無處不在。社會(huì)化媒體是把雙刃劍。一個(gè)唾沫星子淹不死人，但如果引發(fā)網(wǎng)上病毒式傳播，成規(guī)模的海量的負(fù)面信息，完全可以摧毀一個(gè)品牌形象。

就拿明星代言來說，正如新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超指出的，社會(huì)化媒體也給明星代言帶來很多挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，代言明星任何一言一行的失當(dāng)，都可能給品牌帶來麻煩。

所以，品牌企業(yè)必須建立實(shí)時(shí)化的應(yīng)對(duì)機(jī)制。突發(fā)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件的處理能力，企業(yè)自媒體平臺(tái)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)和維護(hù)以及與粉絲互動(dòng)的能力，社交數(shù)據(jù)的挖掘能力等，對(duì)于沃爾沃等品牌企業(yè)的新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都是新的挑戰(zhàn)。