顧琳琳

“我們不關(guān)注開心、人人，因?yàn)樗鼈兏伎茮]有關(guān)系?！彼伎苼喬珨?shù)字營(yíng)銷和社交媒體高級(jí)總監(jiān)的王麗幾乎不假思索地說(shuō)。這位曾在惠普、微軟和索尼任職，長(zhǎng)期深耕于市場(chǎng)業(yè)務(wù)的女性職業(yè)經(jīng)理人，對(duì)思科在社會(huì)化媒體里的定位和需求有著清醒的認(rèn)識(shí)。

在王麗看來(lái)，作為一個(gè)好的市場(chǎng)人，肯定先看用戶。用戶在哪里，你就去哪里。而思科的用戶主要有三種人：IT專業(yè)人員、IT管理人員和IT領(lǐng)導(dǎo)。他們經(jīng)常去一些垂直技術(shù)社區(qū)，思科就與這些社區(qū)合作，并建立自己的平臺(tái)思科中文技術(shù)社區(qū)；他們常上新浪微博，思科就開設(shè)新浪官微賬號(hào)。

王麗從2007年起加入思科，負(fù)責(zé)其全球中小型企業(yè)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，三年前開始接管亞太區(qū)市場(chǎng)。從2011年起，王麗負(fù)責(zé)的領(lǐng)域又新增了中國(guó)市場(chǎng)，職務(wù)上也明確標(biāo)明“數(shù)字營(yíng)銷”和“社交媒體”。這在跨國(guó)企業(yè)中也是很少見的。

對(duì)思科這樣一家深居后臺(tái)的B2B企業(yè)而言，如何親近用戶，與他們建立密切關(guān)系？如何推廣品牌，提高轉(zhuǎn)化率？這些難題幾乎同時(shí)擺在了王麗的面前。雖然她有著在索尼創(chuàng)新營(yíng)銷模式的經(jīng)驗(yàn)，但這次源自亂象叢生、眾口難調(diào)的社交網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，顯然更大。

五平臺(tái)布局

今年倫敦奧運(yùn)開幕前，王麗一直琢磨著怎么在微博上做點(diǎn)文章。正好可口可樂數(shù)字營(yíng)銷的頭兒發(fā)來(lái)郵件，邀請(qǐng)思科參加“奧贊接力團(tuán)”活動(dòng)，為奧運(yùn)熱身。

7月初，＃奧贊接力團(tuán)＃微話題一發(fā)布，奧運(yùn)品牌贊助商可口可樂、阿迪達(dá)斯以視頻、圖片或詼諧有趣的文字熱炒話題，吸引了眾多粉絲參加。作為唯一一家B2B合作伙伴，@思科數(shù)據(jù)中心著實(shí)火了一把。在這場(chǎng)“@接力賽”中，粉絲們不僅知道思科是倫敦奧運(yùn)品牌贊助商，還了解倫敦奧運(yùn)100多個(gè)場(chǎng)館的流媒體傳輸，手機(jī)、平板電腦或筆記本與外界通暢連接，都得益于思科網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的有力支撐。

當(dāng)然，這只是小手筆。王麗介紹，從去年11月至今，思科在新浪微博上一共開通了15個(gè)官方賬號(hào)，積攢了9萬(wàn)多粉絲。賬號(hào)主要包括@思科數(shù)據(jù)中心、@思科無(wú)邊網(wǎng)絡(luò)、@思科統(tǒng)一通信與協(xié)作、@思科運(yùn)營(yíng)商解決方案、@思科中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、@思科渠道官方微博等，幾乎囊括了全部產(chǎn)品線。

在王麗設(shè)想的社會(huì)化媒體營(yíng)銷構(gòu)架中，微博只是一部分，還需要有更多的社交平臺(tái)一起玩。畢竟微博的特點(diǎn)是短、平、快，至于專業(yè)知識(shí)的沉積，深入的討論等往往無(wú)法勝任。

“我們發(fā)現(xiàn)在技術(shù)社區(qū)，主要聚集的都是專業(yè)技術(shù)人員，提的問題也很專業(yè)，討論比較深入，與我們客戶有很強(qiáng)相關(guān)性?！蓖觖惐硎荆@是思科需要重點(diǎn)關(guān)注的群體。作為IT行業(yè)的B2B企業(yè)，思科將自己的社會(huì)化媒體傳播對(duì)象主要定位在企業(yè)和機(jī)構(gòu)的CEO/CIO/CTO、業(yè)務(wù)與技術(shù)決策者、專業(yè)技術(shù)人員、行業(yè)領(lǐng)袖、合作伙伴、客戶、潛在消費(fèi)者等，思科不僅要與垂直社區(qū)合作，還要有自己的平臺(tái)，將他們匯聚一堂。正是基于這個(gè)目標(biāo)，思科成立了中文技術(shù)社區(qū)。截至目前，該社區(qū)已經(jīng)有13萬(wàn)多會(huì)員，其中僅去年一年就增加六七萬(wàn)會(huì)員。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻也成為思科關(guān)注的焦點(diǎn)。思科CEO錢伯思就曾預(yù)言，“視頻將是IT的最主要形式。” 思科推出的網(wǎng)真視頻會(huì)議系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)得一時(shí)風(fēng)騷。如此，思科在優(yōu)酷上打造專屬的視頻分享空間更是順理成章的事情。

此外，思科還建立了互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)（Customer Interaction Network, CIN），加上上述新浪微博、思科中文技術(shù)社區(qū)、優(yōu)酷頻道，思科官方網(wǎng)站（已建立社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示頁(yè)面），已經(jīng)形成五大數(shù)字社交平臺(tái)。

這五個(gè)平臺(tái)有著不同的定位。通過思科互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)——技術(shù)達(dá)人“秀”，任何個(gè)人或企業(yè)都可以獲得領(lǐng)先的解決方案和權(quán)威專家的在線解答，幫助其成為引領(lǐng)潮流的技術(shù)達(dá)人；思科中文技術(shù)社區(qū)，則為專業(yè)人士提供更深入、相互交流的平臺(tái)；企業(yè)微博，則針對(duì)各自的產(chǎn)品和解決方案進(jìn)行專業(yè)宣傳，相互擴(kuò)大影響，同時(shí)又步調(diào)一致地為企業(yè)重大事件、活動(dòng)等共同出力；優(yōu)酷專屬頻道，匯集有關(guān)思科的視頻展示，同時(shí)豐富其他平臺(tái)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式；思科官網(wǎng)，則為訪問者提供了訪問所有社會(huì)化媒體的入口。

但這些平臺(tái)只是為思科搭建了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)。要形成良好的社交營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)制，還需要另外一些元素。

“大使”社交

“除了這些平臺(tái)以外，我們還有‘社交網(wǎng)絡(luò)大使。”王麗介紹，先讓員工在思科的社會(huì)化媒體大學(xué)進(jìn)行培訓(xùn)，學(xué)習(xí)公司規(guī)定，讓他們了解什么叫社會(huì)化媒體，學(xué)習(xí)社會(huì)化媒體相關(guān)制度，知道什么話能說(shuō)，什么話不能說(shuō)，再?gòu)乃麄冎姓心家慌鷥?yōu)秀人員擔(dān)任思科的社交網(wǎng)絡(luò)大使。

2011年11月，思科社會(huì)化媒體大學(xué)成立。截至目前，思科亞太區(qū)共有1000多人參加該校的培訓(xùn)，并誕生了350個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)大使?！霸诓坏揭荒陼r(shí)間里，大使們的粉絲已經(jīng)超過7萬(wàn)多人。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是一個(gè)好的開端?！蓖觖惐硎?，伴隨他們社交能力的增強(qiáng)，思科的聲音將被傳播到更多的人群和更多的地方。

有了平臺(tái)，有了大使，下一步就是舉辦各種各樣的親民活動(dòng)，傳遞品牌信息。這當(dāng)中“思科下午茶”微訪談便是其中一個(gè)特色項(xiàng)目。你有什么不懂的，不會(huì)的，都可以直接@思科社交網(wǎng)絡(luò)大使，不用等Email，也不用打電話，找客服，疑云便消。

8月8日，一名來(lái)自河南鄭州的微友@滄海一大笑_chris發(fā)出一個(gè)技術(shù)求助信息。信息發(fā)出沒多久，他就收到一位名叫@賈鵬Peng的網(wǎng)絡(luò)大使的詳細(xì)解釋。而賈鵬的真正身份，是思科企業(yè)事業(yè)部華中區(qū)技術(shù)總監(jiān)。而在傳統(tǒng)溝通渠道時(shí)代，兩人的面對(duì)面機(jī)會(huì)將微乎其微。

目前“思科下午茶”微訪談活動(dòng)已舉行了三期，影響力在不斷增大。為了充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)大使的魅力，思科將這些網(wǎng)絡(luò)大使進(jìn)一步細(xì)分為聆聽大使、能言大使、人氣大使、光輝大使四類。但王麗并不滿足現(xiàn)狀。她希望從企業(yè)外部招徠越來(lái)越多的鐘情于思科的業(yè)界精英和意見領(lǐng)袖，“能否成為我們的大使，主要看其在微博上的活躍程度以及粉絲量多少，其他條件都不論?！?/p>

王麗指著@思科數(shù)據(jù)中心網(wǎng)頁(yè)上的一張圖片說(shuō)：“這就是我們想要找尋的大使，可以代表思科去說(shuō)話?！庇浾呖吹?，那是一張男青年的后背，右肩頭的刺青正是思科LOGO?！俺嗽谕獠繉ふ彝?，我們還希望將粉絲和會(huì)員進(jìn)一步細(xì)化，根據(jù)他們的意愿、態(tài)度，納入到思科網(wǎng)絡(luò)社交大使團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)人人參與的企業(yè)宣傳和營(yíng)銷愿景。這就像戀愛關(guān)系一樣，我們非常希望能找到對(duì)思科有感覺的人?！?/p>

另外，從去年9月，思科開始啟用社交聆聽系統(tǒng)，至今它已成為思科不可或缺的社交工具。目前，該系統(tǒng)不僅在聆聽思科微博上15個(gè)官方賬號(hào)，還聆聽百度、谷歌、雅虎等搜索引擎內(nèi)容，以及與思科相關(guān)的BBS和技術(shù)垂直網(wǎng)站，甚至還聆聽客戶對(duì)思科產(chǎn)品的反饋與正負(fù)面評(píng)價(jià)以及每一項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)的效果等。

“一句話，與思科品牌、技術(shù)和工具相關(guān)的，與熱點(diǎn)話題如云計(jì)算相關(guān)的，跟思科具體市場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)的，以及一些重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，都是我們系統(tǒng)聆聽的內(nèi)容?！蓖觖愓J(rèn)為，通過認(rèn)真聆聽、分析，才能從紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)中找到真正相關(guān)的信息，才能更及時(shí)地了解客戶需求，科學(xué)決策。

數(shù)字藍(lán)圖：Social CRM

在王麗看來(lái)，與傳統(tǒng)媒體相比，社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)主要在于更實(shí)時(shí)、更互動(dòng)和更人性化?！斑@是思科的機(jī)會(huì)?！睂?shí)時(shí)，意味著思科可以更好地把準(zhǔn)市場(chǎng)的脈博。而互動(dòng)性，“它給了作為B2B公司的思科一個(gè)機(jī)會(huì)，可以人性化地跟客戶溝通，改掉以往那張冷冰冰的面孔?！?/p>

伴隨中國(guó)社會(huì)化媒體的風(fēng)起云涌，思科的2013財(cái)年對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的預(yù)算也進(jìn)一步增加。目前王麗麾下專職社交營(yíng)銷的人員已增至三人。王麗相信，未來(lái)思科對(duì)社交營(yíng)銷的投入只會(huì)越來(lái)越大。

關(guān)于未來(lái)的藍(lán)圖，王麗的思路很明確，那就是整合傳統(tǒng)營(yíng)銷，進(jìn)一步完善和充實(shí)Social CRM?！耙屔鐣?huì)化媒體信息加入到已有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，甚至有朝一日可以精確地知道客戶們晚上9點(diǎn)玩什么，早上8點(diǎn)鐘看什么的程度。”據(jù)此，公司將可以根據(jù)他們的行為習(xí)慣找到合適的渠道，把思科的產(chǎn)品和解決方案在合適的時(shí)間推薦給他們?！斑@個(gè)有點(diǎn)難度，但是的確可行?！?/p>

她表示，在國(guó)外，思科客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)開始加入Facebook、Twitter、Linkedin和YouTube等信息。在中國(guó)和亞太區(qū)，思科下一步也將開始行動(dòng)起來(lái)。

思科已經(jīng)走過社會(huì)化媒體營(yíng)銷的探索階段，但仍面臨很多挑戰(zhàn)。例如，社會(huì)化媒體是一個(gè)持續(xù)投入的慢熱性平臺(tái)，很難獲得立竿見影的效果；而且，也無(wú)法用傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量社會(huì)化媒體的營(yíng)銷效果。如何唱好數(shù)字營(yíng)銷這場(chǎng)大戲，思科正在做一些深入的思考。