方媛

【摘要】全球化背景下國(guó)家認(rèn)同出現(xiàn)危機(jī)，作為一種特殊的文化傳播形式和具有社會(huì)教育功能的公益廣告，在實(shí)現(xiàn)國(guó)家認(rèn)同構(gòu)建并以此來(lái)教育國(guó)民上發(fā)揮了一定的作用。本文通過(guò)結(jié)合我國(guó)具體公益廣告案例，從三個(gè)方面總結(jié)了我國(guó)公益廣告中進(jìn)行國(guó)家認(rèn)同構(gòu)建的方式方法和特色。

【關(guān)鍵詞】公益廣告；國(guó)家認(rèn)同；媒介身份構(gòu)建

國(guó)家認(rèn)同危機(jī)與公益廣告

從上世紀(jì)末到進(jìn)入21世紀(jì)的第一個(gè)十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)的巨大轉(zhuǎn)型。隨著國(guó)際間的國(guó)家交往越來(lái)越多，國(guó)家參照系出現(xiàn)，各種文化價(jià)值觀的傳播對(duì)我國(guó)民眾的身份認(rèn)知和價(jià)值觀造成巨大影響，這些沖擊必然帶來(lái)人們對(duì)國(guó)家認(rèn)同上的變化。目前學(xué)界對(duì)于國(guó)家認(rèn)同的內(nèi)涵多有爭(zhēng)議，本文結(jié)合考慮公益廣告在傳播中的價(jià)值功能作用，認(rèn)為國(guó)家認(rèn)同屬于政治范疇概念，是一國(guó)公民對(duì)祖國(guó)歷史文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、理想信念、國(guó)家主權(quán)等的認(rèn)同，是一種重要的國(guó)民主體意識(shí)，［1］集中體現(xiàn)了國(guó)家的凝聚力、向心力和感召力，對(duì)維系國(guó)家存在與發(fā)展起到了重要作用。

公益廣告作為一種特殊的文化傳播形式，也承載了一定的社會(huì)教育責(zé)任，在傳播優(yōu)秀文化、促進(jìn)良好的社會(huì)風(fēng)尚、構(gòu)建和諧社會(huì)等方面有著巨大的作用。對(duì)國(guó)家政府而言，公益廣告是其進(jìn)行國(guó)家管理和社會(huì)引導(dǎo)的有力渠道之一。

公益廣告中的國(guó)家認(rèn)同構(gòu)建

筆者通過(guò)觀看大量的國(guó)內(nèi)公益廣告作品，認(rèn)為目前在我國(guó)公益廣告的國(guó)家認(rèn)同構(gòu)建中，主要使用了三種方法：一是集體記憶的喚醒，二是傳統(tǒng)文化的再造，三是他者塑造的反利用。

集體記憶的喚醒。集體記憶源自集體成員的共同經(jīng)歷和共享的代代相傳的歷史，哈布瓦赫在《論集體記憶》中發(fā)現(xiàn)，“記憶不僅是個(gè)人的，更源自集體；集體記憶定格過(guò)去，卻由當(dāng)下所限定，且規(guī)約未來(lái)”［2］。由記憶構(gòu)成的豐富的精神遺產(chǎn)與想生活在一起的共識(shí)、愿望以及繼續(xù)珍惜其共同遺產(chǎn)的意志，對(duì)一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的精神凝聚有著重要的意義。通過(guò)對(duì)國(guó)家的起源、特征、價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)、國(guó)土范圍、國(guó)家英雄、先進(jìn)典型等歷史資源的匯聚，能夠塑造現(xiàn)實(shí)中人們共同生活的意志和愿望，完成對(duì)國(guó)家的認(rèn)同。

在眾多的公益廣告主題里，國(guó)家形象廣告算是比較特別的一類(lèi)。國(guó)家形象廣告以塑造宣傳國(guó)家形象為主要內(nèi)容，帶有強(qiáng)烈的尋求國(guó)家認(rèn)同的目的。2011年2月，《中國(guó)國(guó)家形象廣告·人物篇》在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)上放映，引起人們熱議。該則廣告中，畫(huà)面以中國(guó)紅為主色調(diào)，短短60秒時(shí)間里，展示了涵蓋文藝、體育、商界、智庫(kù)、模特、航天等行業(yè)的數(shù)十位杰出華人代表，最后以印章式的“中國(guó)”漢字和“China”為結(jié)束。人物篇的“誰(shuí)能代表中國(guó)”所反映的即是一個(gè)關(guān)于“國(guó)家認(rèn)同”的話(huà)題。人物篇廣告以人引事，以共同的經(jīng)歷引發(fā)內(nèi)在的情感，這些被羅列出來(lái)的國(guó)家精英、國(guó)家英雄是國(guó)家精神的部分象征，并且在忘卻與記憶（記憶是為了抵制忘卻）的語(yǔ)境下成為歷史編年體的一個(gè)部分［3］，而我們和他們同根同源，同屬這段歷史，對(duì)國(guó)家的認(rèn)同也是一致的。

除了利用典型人物帶動(dòng)事件回想，喚醒集體記憶尋求認(rèn)同之外，以集體記憶中國(guó)家所經(jīng)歷的事件為核心元素的構(gòu)建方式在公益廣告中使用更多。經(jīng)過(guò)筆者的概括分類(lèi)，認(rèn)為目前主要有三種以事件為核心元素的處理方式。

一是以事件為背景的角度發(fā)散式。例如在“5·12”汶川地震后，四川電視臺(tái)推出的《中國(guó)嬌子，中國(guó)力量》、《四川依然美麗》系列公益廣告和2008年北京奧運(yùn)會(huì)系列公益廣告?，F(xiàn)代社會(huì)，每當(dāng)發(fā)生重大社會(huì)事件時(shí)，不管是苦難還是歡欣，現(xiàn)代的傳媒環(huán)境縮短了人們和現(xiàn)場(chǎng)的距離，“現(xiàn)場(chǎng)感”使人們獲取了大量事無(wú)巨細(xì)的信息，在此種類(lèi)型廣告中，以這些讓人們有了豐富認(rèn)識(shí)的事件為背景，進(jìn)而發(fā)散到更加細(xì)微、更貼近生活的細(xì)節(jié)方面，讓人們深有同感，這種依托于祖國(guó)之下的強(qiáng)烈情感極易促發(fā)人們對(duì)自身身份和國(guó)家的認(rèn)同感。

二是以時(shí)間為軸的事件展示式，主要用于某一組織或機(jī)構(gòu)的歷史梳理，在中國(guó)常見(jiàn)于具有明顯政治色彩的事件宣傳上。例如2009年慶祝新中國(guó)成立60周年系列公益廣告和2011年慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨建黨90周年之《紅色傳承 活力中國(guó)》系列公益廣告。在這一系列公益廣告中，國(guó)家從誕生到成長(zhǎng)，從成長(zhǎng)到興盛，國(guó)家的記憶也是每一個(gè)一起經(jīng)歷的人的集體記憶，將國(guó)家發(fā)展中的歷史事件和人民的生活關(guān)聯(lián)起來(lái)，促進(jìn)人民對(duì)黨和國(guó)家的認(rèn)同。

三是綜合式。例如《中國(guó)國(guó)家形象廣告·角度篇》就是以時(shí)間為發(fā)展順序，多角度展示了幾十年來(lái)中國(guó)的社會(huì)、科技、人民生活等方面的種種變化，直面中國(guó)社會(huì)現(xiàn)狀。15分鐘的長(zhǎng)篇廣告，采用英語(yǔ)旁白、中文字幕，起始部分以“從太空俯瞰中國(guó)”為引，提出了“我們是誰(shuí)？我們?cè)谙胧裁?？”等?wèn)題，中段以記錄描述的方式客觀冷靜地介紹了中國(guó)人所生活的這個(gè)國(guó)家，結(jié)尾部分則傳遞出中國(guó)普通民眾的聲音：“中國(guó)，加油！”“世界，你好！”從過(guò)去到現(xiàn)在，盛贊輝煌成就也不回避社會(huì)問(wèn)題，豐富珍貴的資料梳理了時(shí)間的痕跡，在某種意義上如同一次社會(huì)科普教育，讓民眾更加全面地認(rèn)識(shí)了解我們所生活的國(guó)家、我們所處的社會(huì)，看著廣告中發(fā)生在我們身邊的事件，“這是我們的生活，這是我們的國(guó)家”的想法也就自然而然地產(chǎn)生了。

傳統(tǒng)文化的再造。傳統(tǒng)文化是一個(gè)國(guó)家文化的重要組成部分，是區(qū)分國(guó)與國(guó)之間不同的一個(gè)重要因素。傳統(tǒng)文化與集體記憶，在國(guó)家認(rèn)同的構(gòu)建過(guò)程中，具有相當(dāng)密切的聯(lián)系，有時(shí)候甚至很難區(qū)分，二者的區(qū)別在于，集體記憶在國(guó)家認(rèn)同中的作用是設(shè)計(jì)對(duì)過(guò)去的重新構(gòu)建，而傳統(tǒng)文化則是現(xiàn)實(shí)生活中的共同經(jīng)驗(yàn)；集體記憶涉及歷史的真實(shí)與選擇，傳統(tǒng)文化涉及文化的凝固與流動(dòng)；集體記憶問(wèn)題更多地體現(xiàn)時(shí)間性，傳統(tǒng)文化問(wèn)題更多地體現(xiàn)空間性。［4］

在全球化語(yǔ)境下，傳統(tǒng)文化與特定的民族文化在一定程度上形成相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)度，傳統(tǒng)都被貼上了民族、國(guó)家的標(biāo)簽，再通過(guò)本民族的自我保護(hù)和對(duì)非本民族的排斥，從而成為國(guó)家認(rèn)同的重要表征來(lái)源。在傳統(tǒng)的眾多內(nèi)涵中，傳統(tǒng)元素符號(hào)的使用加強(qiáng)了對(duì)認(rèn)同的可接受性，常見(jiàn)的傳統(tǒng)元素符號(hào)包括中國(guó)的山川河岳、建筑遺跡等物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號(hào)，以及漢字、工藝技術(shù)、文化藝術(shù)、節(jié)慶日風(fēng)俗習(xí)慣等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號(hào)。由于我國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、內(nèi)涵豐富，在我國(guó)的公益廣告中，傳統(tǒng)文化的運(yùn)用也就非常廣泛了。

在公益廣告《新學(xué)堂歌·傳承篇》中，我國(guó)著名作曲家谷建芬老師就通過(guò)給中國(guó)的古詩(shī)詞譜曲來(lái)引導(dǎo)小朋友們背誦，并在廣告中表明中國(guó)的古詩(shī)詞是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，能促進(jìn)祖國(guó)新一代的成長(zhǎng)，對(duì)助力傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化具有重大意義，最后出現(xiàn)廣告詞“弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)，傳承中華文明”。該則廣告將國(guó)家、傳統(tǒng)文化和未來(lái)三者結(jié)合在一起，強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)文化的作用，而其中選用中國(guó)人耳熟能詳?shù)摹度纸?jīng)》作為情景素材，增強(qiáng)了人們與這一理念的親近感，從而自然過(guò)渡到引發(fā)人們對(duì)文化傳承的認(rèn)同和對(duì)國(guó)家未來(lái)發(fā)展的責(zé)任感、認(rèn)同感。

除了針對(duì)傳統(tǒng)文化保護(hù)和發(fā)展專(zhuān)題類(lèi)的公益廣告外，從主題上講，在其他弘揚(yáng)社會(huì)優(yōu)良風(fēng)尚的宣傳上，傳統(tǒng)文化都起到了穿針引線(xiàn)的作用。例如在國(guó)內(nèi)大力開(kāi)展的廉政公益廣告展播中，海瑞等歷史清官的形象多次出現(xiàn)，高風(fēng)亮節(jié)的竹形象的運(yùn)用，傳統(tǒng)清廉為官的理念宣揚(yáng)，古樸的水墨畫(huà)風(fēng)格、“廉”字的書(shū)法變形使用等傳統(tǒng)文化元素營(yíng)造出一個(gè)文化氛圍，使人易于接受。對(duì)一般的普通民眾來(lái)說(shuō)，借由傳統(tǒng)文化內(nèi)涵所形成的傳統(tǒng)價(jià)值觀具有了民族特色，認(rèn)同、支持并參與監(jiān)督實(shí)際上也是反向的一種認(rèn)同加強(qiáng)。此外，在其他各種尊師重道、文明禮貌、愛(ài)國(guó)愛(ài)家、誠(chéng)信守法等主題的公益廣告中的傳統(tǒng)文化也都起到了這樣的作用。

他者塑造的反利用?！八摺笔呛笾趁窭碚撝械囊粋€(gè)核心概念，與“本土”這一概念形成對(duì)應(yīng)，強(qiáng)調(diào)的是其客體、異己、國(guó)外、差異等特質(zhì)，以突出其區(qū)別于本土的身份和角色。集體記憶和傳統(tǒng)文化在國(guó)際性事件的傳播中更能對(duì)國(guó)家認(rèn)同構(gòu)建起到促進(jìn)作用，實(shí)際上也就是涉及一個(gè)“本我”和“他者”的區(qū)別。在劉國(guó)強(qiáng)所著的《媒介身份重建：全球傳播與國(guó)家認(rèn)同建構(gòu)研究》一書(shū)中，這樣描述他者的存在對(duì)于國(guó)家認(rèn)同的意義：第一，通過(guò)界定他者來(lái)界定自身；第二，通過(guò)構(gòu)建他者來(lái)強(qiáng)化同一性；第三，通過(guò)互為他者來(lái)進(jìn)行跨文化傳播及國(guó)際交流和溝通。根據(jù)這一理解，我們發(fā)現(xiàn)在全球化的環(huán)境中，以中國(guó)參與的眾多國(guó)際事件為背景創(chuàng)作的公益廣告都有涉及“他者”的使用，例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間所創(chuàng)作的眾多奧運(yùn)公益廣告，2010年上海世博會(huì)期間的系列公益廣告，廣州亞運(yùn)會(huì)期間的亞運(yùn)公益廣告等，其中常有通過(guò)國(guó)際參與的他者形象，反向促進(jìn)國(guó)家認(rèn)同的構(gòu)建。

在《樹(shù)新風(fēng)不負(fù)世界期待，講文明你我共同努力》的奧運(yùn)公益廣告中，整個(gè)廣告以“他者”為核心，廣告中出現(xiàn)了法國(guó)、美國(guó)、埃塞俄比亞、巴西、西班牙、越南等國(guó)家的國(guó)際友人，他們用自己國(guó)家的語(yǔ)言表述對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的期盼和來(lái)北京觀看奧運(yùn)會(huì)的愿望，他們發(fā)出“我來(lái)北京，你們歡迎我嗎？”的疑問(wèn)，然后轉(zhuǎn)為客觀描述，廣告旁白提示“2008年，中國(guó)入境游客將達(dá)1億5000萬(wàn)人次”，表現(xiàn)了北京奧運(yùn)會(huì)期間的城市接待壓力，最后打出口號(hào)“樹(shù)新風(fēng)不負(fù)世界期待，講文明你我共同努力”。在這一則公益廣告中，國(guó)際友人作為一個(gè)奧運(yùn)觀賞者的身份出現(xiàn)，對(duì)應(yīng)我國(guó)國(guó)民的奧運(yùn)東道主身份，“我來(lái)北京，你們歡迎我嗎？”的疑問(wèn)語(yǔ)句中“你們”一詞暗示了所有的中國(guó)人作為一個(gè)共同體，我們都是主人的觀念，強(qiáng)化了在舉辦奧運(yùn)會(huì)這一國(guó)際盛事上所有中國(guó)人的同一性。片中，各國(guó)友人對(duì)前來(lái)北京觀看奧運(yùn)會(huì)的愿望和對(duì)全體中國(guó)人的提問(wèn)，預(yù)設(shè)表現(xiàn)了通過(guò)來(lái)北京看奧運(yùn)會(huì)，我們和國(guó)際友人必然要進(jìn)行國(guó)際交流和溝通，最后廣告回歸客觀事實(shí)，提出“樹(shù)新風(fēng)、講文明”的倡議。通篇廣告使用他者來(lái)強(qiáng)化了我們作為一個(gè)共同體的概念，在他者的概念中，中國(guó)人代表中國(guó)，北京代表中國(guó)，與中國(guó)相關(guān)的一切都代表中國(guó)，自然地將共同體上升至國(guó)家這一層面，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了共同體對(duì)國(guó)家的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了媒介本身加于現(xiàn)實(shí)的那種構(gòu)建性效果和媒介國(guó)家認(rèn)同觀的傳播。［5］

在《北京奧運(yùn)·鳥(niǎo)巢篇》的公益廣告中，廣告運(yùn)用世界各國(guó)著名的國(guó)家地標(biāo)，配合各種類(lèi)型的鳥(niǎo)銜著樹(shù)枝飛往以故宮為標(biāo)志的北京一起搭建鳥(niǎo)巢的場(chǎng)面，最后將鳥(niǎo)巢幻化成北京奧運(yùn)會(huì)的主場(chǎng)館——國(guó)家體育場(chǎng)（“鳥(niǎo)巢”）來(lái)突出“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的主題。這樣的創(chuàng)意表達(dá)也是借他者的參與強(qiáng)化作為東道主的中國(guó)的重大責(zé)任，突出了北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的責(zé)任感和中國(guó)人的歷史使命感。

結(jié) 語(yǔ)

近年來(lái)，我國(guó)的公益廣告事業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，在實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值功能方面也越做越好，面對(duì)全球化的挑戰(zhàn)，社會(huì)轉(zhuǎn)型期的浮躁和陣痛，公益廣告的引導(dǎo)作用越發(fā)重要。本文就公益廣告在需要重新構(gòu)建國(guó)家認(rèn)同時(shí)所起到的作用及使用的方法進(jìn)行了總結(jié)。經(jīng)過(guò)分析可知，我國(guó)目前公益廣告在國(guó)家認(rèn)同的建構(gòu)方法上，雖有不少可取之處，但在引導(dǎo)民眾認(rèn)同國(guó)家的政策、方針、價(jià)值體系的具體操作上仍有不少可待發(fā)展之處。期待更多靈活多樣的公益廣告價(jià)值表達(dá)形式能夠呈現(xiàn)在人們面前，給我們帶來(lái)廣告藝術(shù)之美，使公益廣告社會(huì)價(jià)值功能更加合理有效。

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（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：趙 亮