對于蘋果而言，從iPod到iPad這些硬件都不是最關鍵的，哪一種硬件能捍衛(wèi)iOS、iTunes和App Store，蘋果就會去做。這是它最根本的商業(yè)邏輯。

人物：喬布斯

時間：2010年

話語：7英寸的平板電腦是一種處在中間狀態(tài)的產品

結果：小于8英寸的iPad Mini呼之欲出

先來看一個很早期的產品：MP3播放器。2004年喬布斯對低端的閃存類播放器（iPod是硬盤類）公開表示不會去做。在彼時，市場上大致6成份額屬于閃存類播放器。一年后，iPod的份額則超過了6成——看上去硬盤類的iPod大獲全勝，閃存類可以徹底淘汰了。不過，喬布斯依然沒有放過這3成市場。2006年閃存類播放器iPod Shuffle出世，隨后iPod Nano又發(fā)布，基本上一統(tǒng)了北美的播放器市場。

蘋果對音樂播放器本身的利潤追求是可以想見的，但背后我的判斷是有更深層次的原因：它尋求的是一統(tǒng)數(shù)字音樂市場。iTunes是相當成功的產品，它上線的第一天準備了20萬支單曲MP3，當天就獲得25萬次的下載（這些可都是收費的），這讓蘋果意識到硬件帶軟件是可行的。數(shù)字式的虛擬產品到了一定的規(guī)模，毛利率一定比造硬件來得高。把非自家公司的音樂播放器統(tǒng)統(tǒng)排擠出去，將更有利于iTunes形成更大的規(guī)模。蘋果的硬件開道，軟件為王是核心思路，雖然喬布斯表述為“制造軟件的公司應該為自家設計硬件”。

現(xiàn)在來看看iPad。一個名為UBM Tech Insights的市場調研公司聲稱，Nexus7的成本為184美元，Kindle Fire則為153美元，而iPad是278美元。但是，前面兩款平板的售價都只有199美元，基本上可以說是微利。而售價499美元的iPad顯然有37%的利潤率。iPad的硬件本身就在賺大錢。10英寸的iPad在同規(guī)格平板上沒有任何敵手，為什么還要出Mini版本與 Android系競爭呢？

關鍵還是在“應用商店”。這個相當核心的軟件可不在乎平板是10英寸還是7英寸。由于售價比較低，可以預期7英寸平板會迅速打開局面，占據(jù)一定的市場。而7英寸平板里都是安卓商店或亞馬遜商店，就會導致開發(fā)者圍聚在Android系上，假以時日，蘋果的App Store將面臨嚴重的威脅。

蘋果的應用商店是一項革命性的發(fā)明。與前期微軟的Windows系列不同，蘋果iOS系統(tǒng)借助應用商店，深入到了應用的分發(fā)和變現(xiàn)過程，并從中謀利。Win系統(tǒng)從來不過問一款軟件用戶是怎么取得的，更不會插手軟件銷售。蘋果將之顛覆成功，以至于讓微軟都虛心學習。

有理由相信應用商店本身的利潤可能還低于硬件銷售所獲取的利潤（蘋果并不是拿足了三成的份額，它需要給通道商和信用卡商一部分收入），但它對整個蘋果生態(tài)的穩(wěn)定和擴張起了決定性的作用。當開發(fā)者離App Store而去之時，便是蘋果沒落之日，因為用戶并不是買一個iPad拿回去當數(shù)字相框的。

當下如日中天的蘋果也有足夠的危機意識，它要把一手打造的“平板電腦”

市場牢牢掌控在手中，任何一個有撼動App Store王者地位的企圖都必將之扼殺在搖籃里——事實上，可能由于喬布斯的堅持，7英寸平板市場已經(jīng)不再是一片蠻荒之地了。無論是安卓還是亞馬遜平板，市場的表現(xiàn)讓蘋果意識到7英寸會成其為一個市場，也堅定了繼任者庫克的決心。還好，App Store的應用數(shù)量依然很多，開發(fā)者依然很喜歡在蘋果上開發(fā)應用，占據(jù)7英寸市場，蘋果依然不算太遲。

最后一個有趣的問題，蘋果會不會做大號的iPhone（也就是5英寸機）？委實很難講。大屏手機目前也就主要是三星在探路（甚至很夸張地做了7英寸手機），如果市場表現(xiàn)到有足夠的用戶能接受這種尺寸，蘋果不會不出手的。

對于蘋果而言，從iPod到iPad這些硬件都不是最關鍵的，哪一種硬件能捍衛(wèi)iOS、iTunes和App Store，蘋果就會去做。這是它最根本的商業(yè)邏輯。