羅兵 楊衠

【摘要】網(wǎng)絡水軍涉及客戶、網(wǎng)絡公關團隊、網(wǎng)絡水軍三個主體，并由此形成清晰的利益鏈條，迅速發(fā)展。網(wǎng)絡水軍的主要業(yè)務是網(wǎng)絡營銷，有時充當網(wǎng)絡打手，其主要傳播平臺為QQ群、論壇、YY語音，學生、家庭主婦是網(wǎng)絡水軍的主要來源。網(wǎng)絡水軍操控網(wǎng)絡輿論、制造輿論假象，擾亂了網(wǎng)絡的良性發(fā)展。整治網(wǎng)絡水軍不能依靠行政力量，而需要提高媒介素養(yǎng)和法律意識。

【關鍵詞】網(wǎng)絡水軍；網(wǎng)絡民族志；網(wǎng)絡營銷；媒介素養(yǎng)

近年來，許霆事件、鄧玉嬌事件、藥家鑫事件、我爸是李剛事件、郭美美事件等各種社會事件源于網(wǎng)絡或經(jīng)網(wǎng)絡迅速擴散放大，形成強大的輿論風潮。微博普及之后，網(wǎng)絡輿論的力量更進一步提升，網(wǎng)絡成為推動社會良性發(fā)展的重要動力，然而，一些負面現(xiàn)象也不容忽視，如網(wǎng)絡水軍操控網(wǎng)絡輿論、制造輿論假象的現(xiàn)象。

網(wǎng)絡水軍如何運作？其傳播機制、傳播效果如何？網(wǎng)絡水軍內部生態(tài)如何？帶著這些問題，筆者加入了數(shù)個專做“水軍”業(yè)務的QQ群，成為網(wǎng)絡水軍，在網(wǎng)絡“虛擬田野”[1]生活了4個月，運用網(wǎng)絡民族志的方法對這一特殊群體進行觀察和訪談。

“民族志是對人以及人的文化進行詳細的、動態(tài)的、情境化描繪的一種方法，探究的是特定文化中人們的生活方式、價值觀念和行為模式。這種方法要求研究者長期和當?shù)厝松钤谝黄?，通過自己的切身體驗獲得對當?shù)厝思捌湮幕睦斫??！盵2]網(wǎng)絡民族志（Inter Ethnography）又稱為賽博民族志（Cyber Ethnography）或虛擬民族志（Virtual Ethnography）[3]，是“在特定時間內，通過持續(xù)的網(wǎng)上參與式觀察（觀察并參與網(wǎng)絡社區(qū)的討論），描述虛擬社區(qū)（論壇、網(wǎng)絡圈子、博客、QQ群等）中的族群及其文化現(xiàn)象的過程”[4]。它實際上是民族志方法在虛擬社區(qū)研究中的運用，與傳統(tǒng)民族志方法的區(qū)別在于，網(wǎng)絡民族志的研究地點從現(xiàn)實社區(qū)轉移到了虛擬社區(qū)。

“KF聯(lián)盟”：一個網(wǎng)絡水軍標本

網(wǎng)絡水軍主要以QQ群的方式組織在一起，由群主或管理員統(tǒng)一帶領完成任務，獲得報酬。筆者加入了數(shù)個“水軍”QQ群，這些群名稱各異，如××聯(lián)盟、××傳媒、××推廣、××網(wǎng)絡工作室等。在搜索引擎鍵入關鍵詞網(wǎng)絡水軍即可搜索出這些QQ群號。

“KF聯(lián)盟”①是其中最活躍的一支網(wǎng)絡水軍，它創(chuàng)建于2009年，目前擁有成員近兩萬人，每天還不斷有新人加入。由于創(chuàng)立時間早，搶占了市場先機，而且有較完善的管理制度，業(yè)務范圍廣，目前在網(wǎng)絡水軍中居領先位置?！癒F聯(lián)盟”主要通過QQ群、YY語音頻道和專門的論壇進行交流。進入“KF”團隊的第一步是加入“KF聯(lián)盟新手群”，管理員接待新手在“KF聯(lián)盟”論壇注冊專屬賬號，并在指定板塊發(fā)表新手帖子，內容包括自己的網(wǎng)頁ID、所處群的名稱、擅長從事的“水軍”業(yè)務等信息。隨后管理員給新手發(fā)送“KF聯(lián)盟任務群”的群號和“KF聯(lián)盟”的YY語音頻道號。加入“任務群”的第五天，筆者被管理員“請”出了“新手群”，原因是我們這些已進入實戰(zhàn)階段的“水軍”應該為新人騰出位置了。筆者加入的“任務群”只是“KF”旗下眾多任務群中的一個，其群簡介為“網(wǎng)絡水軍、維權、推廣、發(fā)帖、頂帖、微博、維護、投票、問答、書評、影評、視頻、注冊、博客、分類”，對其業(yè)務范圍做了清晰的界定。“KF聯(lián)盟”規(guī)定，只有在“任務群”中，才能發(fā)布任務。YY語音是“KF聯(lián)盟”的成員們互相交流、答疑解惑的語音平臺，也可發(fā)布任務。

網(wǎng)絡水軍的業(yè)務范疇

網(wǎng)絡水軍活動中有三類主體：客戶、網(wǎng)絡公關團隊、網(wǎng)絡水軍。網(wǎng)絡公關團隊擁有一定的網(wǎng)絡水軍資源，通?？蛻粑芯W(wǎng)絡公關團隊某一任務，公關團隊隨即把任務下發(fā)至旗下的“水軍”統(tǒng)領，“水軍”統(tǒng)領迅速組織“水軍”按要求完成任務。

網(wǎng)絡公關團隊是客戶與網(wǎng)絡水軍的“中介”，負責聯(lián)系客戶，得到任務，收取酬金，也負責招募、管理“水軍”，發(fā)放任務和酬金，在客戶和“水軍”中賺取差價。網(wǎng)絡水軍日益形成完整的利益鏈條，其迅速發(fā)展降低了網(wǎng)絡輿論的可信度，阻礙了網(wǎng)絡環(huán)境的良性發(fā)展。

越來越多的“水軍”進入這個領域，一些公關公司面對數(shù)量龐大的“水軍”，甚至采取了競標的方法發(fā)放任務，招標競價，價低者得?！八姟蓖瓿扇蝿斋@得的報酬也日益低廉，發(fā)帖回帖原來為0.5元/條（“水軍”因此被稱為“五毛黨”），如今已極少有帖子能登上0.5元/條的“高價位”，多為0.3元/條、0.4元/條，甚至低至0.2元/條。客戶尋找“水軍”最主要的需求是商業(yè)需求。筆者在“水軍”群的四個月中，僅接到一個非商業(yè)的任務（揭露南方某市一官員的貪腐行為），除此之外均為商業(yè)目的任務。

網(wǎng)絡水軍的商業(yè)需求可分為兩種情況，即商業(yè)推廣和商業(yè)攻防。

商業(yè)推廣是“水軍”最主要的業(yè)務。如為推廣某化工企業(yè)產(chǎn)品、為游戲網(wǎng)站積累人氣、為投資行業(yè)吸納投資者、為淘寶網(wǎng)店刷信譽等。“KF聯(lián)盟”曾發(fā)放一個推廣化工企業(yè)的任務：“通過鍵入關鍵詞搜索并進入某化工公司首頁，點擊網(wǎng)頁一小時。”此任務旨在推廣該化工企業(yè)，提高其知名度。發(fā)帖回帖是網(wǎng)絡水軍的常用手段，業(yè)內稱之為“論壇維護”、“蓋樓”。筆者曾接到一個標題為“保險數(shù)據(jù)、收藏數(shù)據(jù)、老人數(shù)據(jù)、電購數(shù)據(jù)，加QQ……”的發(fā)帖任務，主要內容為販賣相關居民信息，如電話、家庭地址等。在這個任務中，群主要求筆者發(fā)200帖于各大論壇上，完成任務后以“論壇名+鏈接地址”回復群主，以獲得酬金。

商業(yè)攻防也是網(wǎng)絡水軍常常涉及的業(yè)務，根據(jù)客戶的需要，“水軍”擔任“網(wǎng)絡打手”的角色，在網(wǎng)絡上攻擊競爭對手，其中最典型的案例莫過于2010年的“騰訊360大戰(zhàn)”。“‘網(wǎng)絡水軍的出現(xiàn)，升級了‘騰訊與360競爭事件，讓整個事件的事實變得更模糊，讓真相離公眾越來越遙遠?！盵5]除攻擊之外，“水軍”還是商業(yè)防守的“干將”，如刪除負面的帖子，“KF”就曾接到過此類任務。由于論壇規(guī)定每個賬號只能對自己所發(fā)的帖子做刪改，所以刪改帖子需要專門的技術或者由相關論壇的編輯為內應，屬于技術性較強、難度較大的工作。商業(yè)組織的需求是網(wǎng)絡水軍生存和發(fā)展的基礎和動力。“水軍”是商業(yè)組織的兼職“業(yè)務員”或“打手”，根據(jù)客戶的需要，“水軍”為其推廣造勢，或者幫其攻擊對手。此外還有少數(shù)出于個人糾紛或者政治目的的“水軍”行為也不容忽視。于是，圍繞商業(yè)利益或其他利益，網(wǎng)絡上上演了不少口水戰(zhàn)。

網(wǎng)絡水軍的組織結構

網(wǎng)絡水軍具有一定的組織結構，在此以網(wǎng)絡水軍的典型代表“KF聯(lián)盟”為例，探討網(wǎng)絡水軍的組織結構。

QQ群、團隊專屬論壇、YY語音是網(wǎng)絡水軍的主要傳播平臺，任務發(fā)布和成員交流均在此進行?！癒F聯(lián)盟”YY語音頻道中設有新手接待廳、答疑解惑廳、任務發(fā)布廳和會議大廳等，每個廳都有專人負責管理。這些平臺給“水軍”們提供了一個構建相互關系的空間，成員們起初互不相識，由于共同的“事業(yè)”、共同的興趣會聚在一起，通過這些交流平臺，成員們漸漸形成良好的人際關系，并漸漸產(chǎn)生群體歸屬感和認同感。

“KF聯(lián)盟”是一個金字塔式的組織，塔頂為總負責，他手下有一批管理員，每個管理員被分派到一個或多個部門（即QQ群）管理普通的網(wǎng)絡水軍職員，類似“統(tǒng)帥-將領-士兵”的組織架構。不同的部門往往有兩三個管理者，分別負責發(fā)放任務、帶領新手熟悉業(yè)務等。水軍們做完任務后，將成果反饋給任務發(fā)放者，任務發(fā)放者會對任務效果進行審核。審核通過后，“水軍”按照固定的格式在支付寶上請款，整個過程如同環(huán)環(huán)相扣的流水線。網(wǎng)絡水軍自發(fā)形成一些不成文的規(guī)定：不發(fā)雷同帖子，發(fā)帖時IP地址切換，不向外人透露群內任務等。

網(wǎng)絡水軍的從業(yè)者

成為網(wǎng)絡水軍的門檻極低，只需一臺聯(lián)網(wǎng)的電腦即可在家執(zhí)行任務，越來越多的網(wǎng)民加入這個隊伍，一些大學生利用閑暇時間成為兼職“水軍”；一些家庭主婦也加入到“水軍”團體。

網(wǎng)絡水軍的社會關系具有強關系和弱關系雙重屬性。美國社會學家格蘭諾維特提出了強關系和弱關系理論。強關系是指較穩(wěn)定、不會隨意變更的社會關系，這種關系存在于親人圈子、學業(yè)圈子、工作圈子、朋友圈子等不可隨意變更的社會圈子中。弱關系是指相對松散、容易形成也容易解散的社會關系。不穩(wěn)定性是網(wǎng)絡社區(qū)的重要特點，人們很容易就加入到一個社區(qū)，也許很久不在群中“冒泡”，也許因為一點小事就從群中退出，所以網(wǎng)絡社會中的社會關系較多體現(xiàn)為弱關系。網(wǎng)絡水軍既體現(xiàn)網(wǎng)絡社會中常有的弱關系，同時，作為一個特殊的職業(yè)，由于“工作”的需要，網(wǎng)絡水軍又具有相對穩(wěn)定的特點，具有強關系的某些特征。網(wǎng)絡水軍有著共同的追求——做任務獲利，這為他們構成同質的強關系網(wǎng)絡打下了堅實的基礎?！癒F聯(lián)盟”經(jīng)常有人發(fā)問有沒有任務，管理員每發(fā)一個任務一般不出幾分鐘就被“搶走”。團體內的管理人員還會采取人為手段來增強這種強關系，促進團隊穩(wěn)定發(fā)展?！癒F任務群”在群共享內有專門針對新人的文件，內容包括切換IP的方法、快速注冊需要的賬號等，管理人員耐心回答新人的各種提問。除了解決業(yè)務上的難題外，以情感人也是“水軍”穩(wěn)固關系的手段之一。“KF”團隊管理者之一“YY”曾在團隊論壇中寫了一個關于該水軍開創(chuàng)者的帖子，動情地敘說了“KF聯(lián)盟”的創(chuàng)辦艱辛過程和創(chuàng)辦者的堅持。該帖子發(fā)表后反響非常強烈，引起了“水軍”們的共鳴，喚起了眾多成員對“老大”的欽佩與認可。

格蘭諾維特認為：“強關系維系著群體、組織內部的關系，弱關系則在群體組織之間建立了聯(lián)系紐帶。”[6]網(wǎng)絡水軍弱關系體現(xiàn)在“水軍”群體中不斷有新成員進來。網(wǎng)絡社交中的弱關系擴大了人們的交往范圍和傳播環(huán)境，在一個個網(wǎng)絡社交節(jié)點的作用下，眾多新成員進入了“水軍”群體，打破了行業(yè)壁壘，給網(wǎng)絡水軍的發(fā)展壯大提供了機會。成員在不斷進來的同時也有成員不斷退出，在大多數(shù)“水軍”群內，有一部分成員，甚至大部分成員很少接任務，有的甚至從未接過任務。從嚴格意義上來說，這部分和群內成員交往頻率極低的“水軍”不能列入網(wǎng)絡水軍行列。

網(wǎng)絡水軍是存在于網(wǎng)絡虛擬世界中的一個特殊群體，他們制造虛假輿論，甚至充當“打手”進行商業(yè)攻擊，導致受眾對網(wǎng)絡輿論的信任度降低，網(wǎng)絡輿論場混亂無序。為了網(wǎng)絡的良性發(fā)展，必須對網(wǎng)絡水軍進行遏制。但是，遏制網(wǎng)絡水軍不能只依靠行政力量，要從內在需求動手，提高受眾的媒介素養(yǎng)，釜底抽薪，讓網(wǎng)絡水軍無用武之處，同時，還可用法律手段制約網(wǎng)絡水軍的商業(yè)攻擊。引導受眾辨別水軍、正確對待網(wǎng)絡信息、提高媒介素養(yǎng)等任務已經(jīng)迫在眉睫，這有賴于對網(wǎng)絡水軍進行客觀和深入的研究。

（本文為湖南省2011年度大學生研究性學習和創(chuàng)新性實驗計劃項目《“網(wǎng)絡水軍”的傳播機制及其負效應的應對策略研究》的成果）

注 釋：

①遵照學術倫理慣例，本文對涉及的網(wǎng)絡水軍、QQ群、被訪者名稱均進行了技術處理，采用化名。

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[6]周長城.經(jīng)濟社會學[M].北京：中國人民大學出版社，2005：100.

（羅兵為衡陽師范學院新聞與傳播系副教授，中國傳媒大學2011級博士生；楊衠為衡陽師范學院新聞與傳播系學生）

編校：趙 亮