7月6日晚，中國證監(jiān)會網(wǎng)站預(yù)披露了神舟電腦（以下簡稱“神舟”）的招股說明書，神舟再次啟動IPO計劃，將發(fā)行8200萬新股，占發(fā)行后總股本的10%，發(fā)行后總股本達(dá)到82000萬股，融資將主要用于建設(shè)新的電腦生產(chǎn)基地。在幾次受挫之后，神舟電腦再度發(fā)起搶灘創(chuàng)業(yè)板市場的新一輪IPO攻勢。這已是神舟電腦創(chuàng)建以來第4次謀求上市。

1995年，神舟創(chuàng)始人吳海軍創(chuàng)辦新天下實業(yè)集團(tuán)，其主營業(yè)務(wù)為倒賣電腦配件。后來隨著國內(nèi)電腦行業(yè)DIY模式的興起，吳海軍開始嘗試打造屬于自己的品牌。2001年8月，吳海軍成立神舟電腦股份有限公司，一出手便將價格戰(zhàn)運用到極致，打出“4998元，神舟奔4電腦抱回家”的口號，而當(dāng)時聯(lián)想等品牌奔4電腦的價格約為8000元。

神舟的低價戰(zhàn)略在市場上掀起了不小的波瀾。創(chuàng)建一年之后，神舟便一舉以臺式機(jī)20萬臺的亮眼銷量，躋身全國臺式機(jī)銷量前五名。2003年，神舟家用臺式機(jī)銷量已名列國內(nèi)第二位，年銷量達(dá)50萬臺。在隨后的筆記本時代，神舟的低價策略依然顯示了威力。昔日的競爭對手，如方正、清華同方、海爾、TCL等，均一一被神舟超越。到2005年，神舟筆記本月銷量突破3萬臺，市場占有率僅次于聯(lián)想。

“那時中國消費者的整體消費能力不高，吳海軍的低價戰(zhàn)略抓住了機(jī)遇?！迸c吳海軍有著多年交情的中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易說。到2011年，作為神舟主營業(yè)務(wù)的筆記本電腦，年銷售總收入達(dá)37.18億元人民幣。

用“價格屠夫”形容神舟并不為過，而讓人感到意外的是，神舟對外聲稱的產(chǎn)品毛利率水平卻很高。神舟此次招股說明書顯示，2009—2011年，公司綜合毛利率分別為15.22%、15.81%、15.55%。而來自國家統(tǒng)計局的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國計算整機(jī)制造行業(yè)2009—2011年的毛利率分別只有4.45%、4.04%、4.90%，神舟公司毛利率比行業(yè)平均毛利率高出2.17倍—2.91倍。即便是作為國內(nèi)PC第一品牌的聯(lián)想電腦，其2011年的綜合毛利率也只有10.95%。

神舟將此歸因于自己的“總成本領(lǐng)先”的成本控制戰(zhàn)略，即通過生產(chǎn)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，降低單個產(chǎn)品的生產(chǎn)成本費用。但實際上，神舟的高毛利在很大程度上是由于堅持在采購上掃尾單貨所致。

從生產(chǎn)規(guī)模上，神舟與聯(lián)想、惠普等一線品牌相差甚遠(yuǎn)，無法形成因大批量采購而降低成本的現(xiàn)象，從常規(guī)途徑上壓縮成本并不現(xiàn)實。于是，神舟的采購部門對CPU、內(nèi)存、主板等核心零部件進(jìn)行實時監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)物料價格相對較低時便立即購入，而這種情況通常只會發(fā)生在供應(yīng)商消化庫存尾貨的時候發(fā)生，這就是所謂的掃尾貨壓縮成本。比如說，2009年第三季度，神舟電腦從市場上采購了一批13.3英寸的液晶屏，13.3英寸在當(dāng)時尚未成為主流，一直都是給蘋果電腦所專用，但由于蘋果的產(chǎn)品線調(diào)整，撤銷其訂單，而其他公司又沒有適合該屏幕使用的產(chǎn)品，導(dǎo)致該屏由于積壓而低價銷售。神舟電腦購進(jìn)后，開發(fā)出可以使用該屏的優(yōu)雅A300系列筆記本電腦，而此系列產(chǎn)品比聯(lián)想、惠普等一線品牌電腦售價便宜千元以上。這一案例曾經(jīng)為吳海軍津津樂道。

由于經(jīng)常掃尾貨，神舟便不得不采用一種“按供應(yīng)生產(chǎn)”為主導(dǎo)的模式，即按照現(xiàn)有物料來決定生產(chǎn)，根據(jù)采購過來的物料臨時設(shè)定生產(chǎn)方案，“神舟就像在求寶，經(jīng)常會得到額外的寶貝，因為供應(yīng)商有很多庫存的東西賣不掉，最后給了我們，還是以最低的價錢。”吳海軍說。

除了掃尾單貨采購，吳海軍作為“后來者”在市場上安身立命靠的是其集權(quán)式管理。除少量代工外，神舟一直堅持自主研發(fā)、生產(chǎn)乃至銷售，加之吳海軍個人控制的公司股權(quán)高達(dá)83%，吳海軍的指令可以第一時間傳達(dá)至研發(fā)、生產(chǎn)乃至銷售各個領(lǐng)域。

而吳海軍在開展業(yè)務(wù)時向來目標(biāo)專一，集權(quán)式的管理使得神舟上下一致，為了一個既定目標(biāo)去努力，這可以集中調(diào)配所有的人力、物力去執(zhí)行命令，有利于在創(chuàng)業(yè)初期開拓市場、站穩(wěn)腳跟。用吳海軍的話說就是：“第一我目標(biāo)執(zhí)著，不東張西望，一生做好一個行業(yè)，不會貿(mào)然多元化；第二我們采用特許經(jīng)營連鎖店降低運營成本，并通過創(chuàng)新企業(yè)機(jī)制把神舟的非生產(chǎn)成本控制在4%以內(nèi)?！?/p>

低價戰(zhàn)略的長期執(zhí)行，讓神舟在利潤微薄且競爭激烈的PC市場站穩(wěn)了腳跟，但神舟品牌的“草根”特征也日益明顯，并且深入人心。隨著近年來聯(lián)想、惠普等品牌的產(chǎn)品接連降價，在價格相差不大的情況下，幾乎沒有人愿意將神舟作為第一購買目標(biāo)?！熬拖聒P凰傳奇一樣，很紅但就是登不上臺面，消費者總是將神舟和低端貨扯到一起。”深圳華強(qiáng)北某經(jīng)銷商解釋道。

在消費能力普遍低下的時代，神舟以物料為導(dǎo)向的模式可以利用價格優(yōu)勢取勝，但隨著整體消費水平的提升，單純的低價已經(jīng)不再有昔日的吸引力?！暗怪袌鲎觯且獙κ袌鲇兄w宏觀的把握，此前市場對于PC需求旺盛，無論什么樣的產(chǎn)品都會有人來埋單，吳海軍的低價戰(zhàn)略可以極大滿足市場需求，但如今世道已變?！盜T人士宗寧如此形容神舟在PC完成基本普及后的尷尬境況。

如今的PC產(chǎn)業(yè)，技術(shù)更新?lián)Q代速度加快，蘋果iPhone和iPad引發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)時代迅速到來，平板電腦和智能手機(jī)不斷蠶食著傳統(tǒng)的PC市場。在這樣的行業(yè)背景之下，神舟采用掃尾單貨采購的模式成為硬傷。由于總是采用掃尾單貨采購，神舟在開發(fā)新品以及進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域時總是慢于競爭對手，因為只有在聯(lián)想、惠普等業(yè)內(nèi)巨頭“吃”完以后，才有可能出現(xiàn)尾貨。

面對這樣的市場態(tài)勢，神舟將賭注押在了農(nóng)村以及西部市場。“神舟在大城市已經(jīng)賣不動了，只能去小城市出貨?！币晃辉趶V州PC市場經(jīng)營近10年的經(jīng)銷商說。神舟董秘史俞馨也透露，公司未來的業(yè)務(wù)模式不會有太大的改變，依舊以PC整機(jī)及其部分零配件的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主營業(yè)務(wù)，不同的是，神舟會在農(nóng)村等消費能力相對低下的地區(qū)復(fù)制此前的經(jīng)營模式。

但問題是，農(nóng)村及西部市場是否就一定能支撐神舟的未來可持續(xù)發(fā)展，也值得探討?！半S著農(nóng)村市場的消費能力被進(jìn)一步挖掘，神舟同樣會遇到目前在大城市遭遇的問題?！币晃环治鋈耸空f。的確，不僅僅是神舟，就連聯(lián)想等其他PC企業(yè)，近年來也加強(qiáng)了在三四線市場開拓的力度。神舟如果不能在產(chǎn)品或業(yè)務(wù)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，其前景并不樂觀。

“此次沖擊IPO，神舟拿不出讓證監(jiān)會信服的依據(jù)?！币晃粡氖逻^保代培訓(xùn)的人士表示，目前證監(jiān)會對企業(yè)IP0的審核有輕盈利重前景的趨勢，在目前PC行業(yè)整體利潤率較低的大環(huán)境下，神舟給出的未來規(guī)劃了無新意，公司所聲稱的高毛利率并不能讓人信服，而且審核機(jī)構(gòu)已不再拿這些來“說事”。如果此言不虛，神舟此次IPO“大考”便有可能再一次無功而返。（文/姜中介）