劉琪

你知道正在孕育下一代的幸福的準(zhǔn)媽媽們?cè)趺唇涣鲉幔刻幱诟鞣N各樣的考慮，很多準(zhǔn)媽媽早早就穿上了防輻射孕婦裝，或者盡量避免接觸電腦。但是手機(jī)成了她們網(wǎng)絡(luò)交流的重要陣地，基于手機(jī)的終端應(yīng)用如何才能爭取到這些準(zhǔn)媽媽們的青睞呢？

@小西瓜是微寶貝的鐵桿粉絲，蘇州人，2012年7月31日預(yù)產(chǎn)，她在微寶貝上留言：“好久沒去微博，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不適合偶（我）啦...現(xiàn)在偶天天在微寶貝里刷啊刷，里面全是麻麻（媽媽），比較符合目前偶滴（的 ）狀態(tài)！”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的彎道超車機(jī)會(huì)

“微寶貝”是族米科技2012年初推出的一款面向年輕媽媽的社交類手機(jī)應(yīng)用。目前在Android和iPhone兩個(gè)平臺(tái)有30萬用戶?！斑@半年我們的產(chǎn)品是試水，經(jīng)過3次改版后產(chǎn)品基本成型。目前絕對(duì)的用戶數(shù)意義不大，我更看重的是日活躍比例，打開次數(shù)和使用時(shí)長這些反映用戶粘性的指標(biāo)?！弊迕卓萍糃EO王超信心滿滿地說，目前微寶貝的日活躍用戶比例達(dá)到15%；每個(gè)用戶每天平均啟動(dòng)超過6次，每次使用的時(shí)長平均達(dá)到10分鐘。“這些指標(biāo)說明這個(gè)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的生命力，對(duì)于一個(gè)免費(fèi)應(yīng)用，吸引用戶嘗試使用并不難，難的是用戶愿意留下來，而且愿意在這個(gè)上面花時(shí)間”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)吵得很熱鬧，但冷靜看，給新進(jìn)入者留下的機(jī)會(huì)并不多。一些“功能性的”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用可以很快發(fā)展起一批用戶，但持續(xù)性并不理想。這類功能性的應(yīng)用如果不能直接對(duì)最終用戶收費(fèi)，則商業(yè)模式的延展性很弱。試想，如果一個(gè)手機(jī)應(yīng)用用戶一個(gè)月甚至更長時(shí)間才使用一次，即使對(duì)用戶有使用價(jià)值，也難有商業(yè)價(jià)值。而像微寶貝這類“運(yùn)營型的應(yīng)用”在用戶粘性和商業(yè)模式的拓展上更具有空間。而且，王超認(rèn)為，在育兒領(lǐng)域，手機(jī)應(yīng)用具有“彎道超車”的機(jī)會(huì)。“對(duì)于年輕的媽媽和準(zhǔn)媽媽這個(gè)人群，她們顯然更喜歡用手機(jī)，而不是PC進(jìn)行交流，手機(jī)的隨身性使她們更方便應(yīng)用碎片時(shí)間，拍照和位置功能在這類應(yīng)用中優(yōu)勢(shì)明顯?！?/p>

社交網(wǎng)絡(luò)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的應(yīng)用，隨著產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，“細(xì)分”和“專業(yè)化”成為必然。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)意義上，沒有一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的深化不以細(xì)分和專業(yè)化為特征。“細(xì)分”意味著更專注，更純粹，更接“地氣”（虛擬世界與現(xiàn)實(shí)生活的結(jié)合）。這種純粹更容易建立高度信任的關(guān)系，而信任使得媽媽們不僅在手機(jī)上相遇、相互影響，還在現(xiàn)實(shí)生活中尋找彼此、共同行動(dòng)。微寶貝關(guān)注的重心是媽媽，而不是孩子，話題以孩子的養(yǎng)育為起點(diǎn)，自然延伸到女性周邊。

王超曾作過雜志和報(bào)紙的總編輯，在創(chuàng)辦族米科技之前，他曾任盛拓傳媒CEO。盛拓傳媒旗下有IT168，汽車之家autohome.com等四個(gè)網(wǎng)站，所以，他對(duì)媒體和垂直互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的運(yùn)營有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為，手機(jī)應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與PC應(yīng)用最大的區(qū)別就是PC應(yīng)用可以做成“自助餐”模式：每個(gè)網(wǎng)站可以堆砌很多內(nèi)容和應(yīng)用，訪問者可以依需自選；在手機(jī)上不行，只能做成“點(diǎn)餐”模式，到底什么內(nèi)容和功能是目標(biāo)用戶最需要的，要拿捏準(zhǔn)確，王超說，“說是拿捏，其實(shí)更是傾聽和理解用戶的過程。微寶貝在半年里做了三次改版，幾乎顛覆了我們開始對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的想法，現(xiàn)在的產(chǎn)品形式完全是用戶的選擇”。對(duì)于一個(gè)運(yùn)營型的應(yīng)用，在功能組合上，王超很迷信“3”這個(gè)數(shù)字。他說，我們做汽車和IT網(wǎng)站，就是三個(gè)基本功能：產(chǎn)品庫，社區(qū)和專業(yè)導(dǎo)購。微寶貝也是三件武器：播報(bào)，社區(qū)和寶典。微寶貝的社區(qū)采用了“微博+論壇”的混合模式是一個(gè)創(chuàng)新。起初他們做的是微博模式，但發(fā)現(xiàn)好友的密度不夠。微博形態(tài)鼓勵(lì)用戶關(guān)注社區(qū)的高級(jí)用戶，放大意見領(lǐng)袖的跟隨效應(yīng)，而論壇形態(tài)是“圍觀模式”，新進(jìn)入者更容易融入。這就產(chǎn)生了一種有趣的用戶粘性，陌生媽媽可以通過“主題小區(qū)”討論共同關(guān)注的話題，在產(chǎn)生興趣后可以通過微博模式建立穩(wěn)定聯(lián)系。

與“麻麻”聊天

在“copy”成風(fēng)的互聯(lián)網(wǎng)市場，模式和概念只是“種子”，用戶體驗(yàn)和運(yùn)營能力才是成敗的關(guān)鍵。因?yàn)槟挲g的差距，王超覺得自己有時(shí)確實(shí)不太懂現(xiàn)在的80后、90后年輕媽媽們，于是他給自己定下了一個(gè)規(guī)矩：在產(chǎn)品會(huì)議上，他只對(duì)產(chǎn)品方向發(fā)表意見，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)和體驗(yàn)，更相信年輕人的想法。例如，在微寶貝的社區(qū)里有一套“甄嬛體”等級(jí)，從宮女、答應(yīng)、常在、貴人、嬪到貴妃等一應(yīng)俱全。開始他對(duì)這個(gè)方案非常反對(duì)，認(rèn)為“太俗了”，但運(yùn)營主管堅(jiān)持嘗試。而事實(shí)上這種帶有游戲升級(jí)色彩的設(shè)置不但沒有引起用戶的反感，反而獲得了年輕媽媽們的追捧——能夠戴上“貴妃”頭銜的用戶就如同社區(qū)內(nèi)的意見領(lǐng)袖，她們的每一次點(diǎn)評(píng)與分享都能獲得大量的關(guān)注與跟隨，而族米科技也由此獲得了一批忠實(shí)的高級(jí)粉絲。王超自嘲地說：“我確實(shí)年齡大了，跟不上80后，90后的觀念和想法了。”

在社交網(wǎng)絡(luò)大行其道的今天，會(huì)聊天是生產(chǎn)力。運(yùn)營人員需要找到用戶網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中的傳播節(jié)點(diǎn)，以富有個(gè)性的不同角色融入社區(qū)之中。微寶貝的運(yùn)營模式就是遵循 “關(guān)注-反饋-放大-引導(dǎo)”這個(gè)循環(huán)邏輯。運(yùn)營人員對(duì)用戶反應(yīng)熱烈的話題加以引導(dǎo)和推薦，和用戶共同設(shè)計(jì)和主持活動(dòng)玩法，就像一場雞尾酒會(huì)的主人，而從社區(qū)大廳聊天內(nèi)容中沉淀出的“健康百科”、“不吐不快”、“芝麻開門”、“大獎(jiǎng)PUB”等9大話題小區(qū)，則如最受客人歡迎的酒飲。

“聊天也是生產(chǎn)力。在消費(fèi)者權(quán)力轉(zhuǎn)移的新時(shí)代，企業(yè)必須學(xué)會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行平等交流，讓用戶自己去推薦和組織產(chǎn)品內(nèi)容?！痹谕醭磥恚峁┢髽I(yè)營銷粘性與影響力的一項(xiàng)重要指標(biāo)就是“會(huì)聊天”。

不過，用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容越來越呈現(xiàn)碎片化的特征，微寶貝的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不僅要參與其中，而且還要進(jìn)行引導(dǎo)和推薦。在“播報(bào)”版塊，微寶貝會(huì)推薦一批用戶討論熱烈的話題，比如自制健康養(yǎng)顏甜品、嬰兒補(bǔ)鈣需知、寶寶爽身粉推薦等，以圖片瀑布流的方式呈現(xiàn)出來，從而放大話題的聚合效應(yīng)。

一旦用戶愿意更多參與到聊天當(dāng)中，微寶貝的商業(yè)模式也就順理成章地站住了腳，用王超的話來說就是“導(dǎo)流”，這類似于Pinterest、美麗說的社會(huì)化電商模式，商家可以巧妙地向用戶推薦自己的母嬰產(chǎn)品。例如，一家童車用品商在微寶貝的“芝麻開門小區(qū)”開設(shè)了一個(gè)有獎(jiǎng)故事征集活動(dòng)，主題為“我回憶中的腳踏車”，結(jié)果用戶貢獻(xiàn)了1000多個(gè)自己與腳踏車的有趣故事，而獲得最多投票的故事講述者則拿到了獎(jiǎng)品——一輛最新款的童車。

很多調(diào)查結(jié)果表明，在社交和網(wǎng)絡(luò)購物上，女性比男性更活躍。所以，在今天的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一群男人湊在一起研究年輕女性的消費(fèi)心理甚至情感體驗(yàn)，這也是產(chǎn)業(yè)界一道獨(dú)特的風(fēng)景。80后，用iPhone手機(jī)，媽媽，家庭主婦，一家日常消費(fèi)的決策者，這些是微寶貝用戶的標(biāo)簽。

但是，與這些“麻麻”溝通和交流還是要有相當(dāng)?shù)募记?，一個(gè)基本的原則是要學(xué)會(huì)尊重和聆聽，才能參與到她們的對(duì)話中?！拔覀儗ⅰ儍糇鳛槲氊惖暮诵奶卣?，所有的產(chǎn)品推薦與營銷都基于真實(shí)的用戶體驗(yàn)，不能過于商業(yè)化?！?/p>

在王超看來，營銷要先取得消費(fèi)者尤其是意見領(lǐng)袖的信任。獲得信任，是移動(dòng)社交商務(wù)最重要的前提條件。