方益

摘要：宣傳與活動營銷，猶如廣播媒體這輛馬車的兩只車輪。實踐證明，廣播媒體活動營銷的成功開展，對經(jīng)營創(chuàng)收和品牌價值的構(gòu)建，具有事半功倍之效。近年來，無錫廣播通過機(jī)制創(chuàng)新、理念創(chuàng)新，以大型活動為抓手，以品牌構(gòu)建為目標(biāo)，以融媒體運作為手段，摸索出一條適合地市級廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、品牌價值提升的發(fā)展新路。

關(guān)鍵詞：活動營銷品牌構(gòu)建融媒體運作

近年來，隨著信息技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的日新月異，全球傳媒行業(yè)迎來了一個新老媒體共生共融的全新發(fā)展階段。新型互動性媒體迅速發(fā)展，令包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的壟斷優(yōu)勢逐步消失，單純“內(nèi)容為王”的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，廣播傳統(tǒng)的收聽陣地正在慢慢喪失，令原本受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響而吃緊的廣告經(jīng)營舉步維艱。

當(dāng)前各類媒體間的競爭，正從同質(zhì)化的廣告產(chǎn)品競爭，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢钠放茽I銷競爭。特別是近幾年，全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體疲軟，內(nèi)需不足，直接導(dǎo)致廣告主縮減營銷費用，廣告投放全面下滑。目前，從中央、省級到地市、縣級各家廣播電臺的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營均面臨不小的困難，粗放型的廣告發(fā)展已觸碰到了“無形天花板”，在外部經(jīng)濟(jì)形勢愈為錯綜復(fù)雜的市場大環(huán)境下，廣播電臺必須另辟蹊徑、另謀良策，才能堅守自我陣地，于滄海橫流中發(fā)展壯大。

一、舉辦品牌活動對廣播的重要性

隨著城市規(guī)模的擴(kuò)展，城市整體汽車保有量不斷上升，廣播迎來了全新的發(fā)展時期。憑借其便捷性、即時性、伴隨性等特點，廣播成為汽車時代移動收聽的首選媒體，也是在采編播流程效率、內(nèi)容傳播速度、廣告制作發(fā)布等方面最具優(yōu)勢、性價比最高的媒體。同時與廣播整體發(fā)展一起成長的龐大聽眾群，對廣播有著深厚的情感和忠實的信任，這些都是廣播最寶貴、最豐厚的資源。因此，依托廣播優(yōu)質(zhì)的宣傳平臺，整合自身資源，打造并舉辦獨具廣播鮮明特色的、具有強(qiáng)大競爭力和受眾影響力的大型品牌活動，可以加大受眾對廣播媒體的關(guān)注度，延伸廣播廣告產(chǎn)業(yè)鏈，拓展經(jīng)營創(chuàng)收空間，提升廣播媒體的資源吸附力、風(fēng)險抵御力、市場擴(kuò)張力和品牌競爭力，這也是廣播媒體的必然選擇。

二、無錫廣播大型活動營銷品牌化運作實踐

無錫廣播按照無錫廣播電視集團(tuán)（臺）黨委的領(lǐng)導(dǎo)和部署，以躋身全國城市電臺第一方陣為標(biāo)桿，主動順應(yīng)融媒體時代潮流，堅持創(chuàng)新至上、活動引領(lǐng)、品牌制勝的發(fā)展戰(zhàn)略，牢牢鎖定以車友、聽友為核心的受眾目標(biāo)群體，以大型活動為抓手，以品牌構(gòu)建為目標(biāo)，以融媒體運作為手段，摸索出一條有利于地市級廣播電臺做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、提升品牌價值的發(fā)展新路，做到“資源通融、內(nèi)容兼融、發(fā)展互融”。

1.發(fā)揮主流媒體影響力，整合廣播優(yōu)質(zhì)資源，規(guī)模化運作系列大型會展項目，做品牌放大型廣播

中國（無錫）國際汽車博覽會——

無錫廣播敏銳地抓住汽車產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的契機(jī)，發(fā)揮有車人群中的號召力和影響力，以主流媒體的姿態(tài)，積極策劃運作中國（無錫）國際汽車博覽會。經(jīng)過五年的不懈努力，由廣播人精心打造的車博會已經(jīng)成為無錫地區(qū)規(guī)模最大、檔次最高、品質(zhì)最優(yōu)、管理最規(guī)范的汽車展會，并已成為中國城市專業(yè)車展的新銳。

9月6日至9月10日，為期五天的2012第五屆中國（無錫）國際汽車博覽會隆重舉行，參觀人數(shù)突破10萬人次，現(xiàn)場成交車輛近3000輛，成交總金額5.6億元，經(jīng)營創(chuàng)收約1100萬元，經(jīng)營利潤率達(dá)70%。

本屆展會的規(guī)模檔次、參展品牌、觀展人數(shù)、銷售總額、服務(wù)管理等方面，均創(chuàng)無錫地區(qū)專業(yè)汽車展會各項記錄之最。在本屆車博會中，無錫廣播在運作歷屆車博會積累的豐富經(jīng)驗基礎(chǔ)上，拓展思路、自加壓力，創(chuàng)新會展形式、豐富品牌內(nèi)涵，主打“文化牌”，通過八大豪華品牌汽車系列展示、現(xiàn)場廣播整體圖文巡展、設(shè)置開放式交通頻率直播室、發(fā)放《1069車友匯》雜志等方式，在拉動汽車消費、傳播汽車文化的同時，于潛移默化間凸顯了無錫廣播的文化魅力與主流媒體形象。車博會執(zhí)行方特別引入上海專業(yè)會展公司承擔(dān)會場主服務(wù)商，聘請專業(yè)物流商負(fù)責(zé)展館內(nèi)運輸。采用二維碼掃描新門禁管理系統(tǒng)，加強(qiáng)安保后勤力量，體現(xiàn)了廣播辦展團(tuán)隊的執(zhí)行剛性和良好的會展管理水平。舉全集團(tuán)（臺）之力、融全媒體之勢，在從中央到省級直至地縣級媒體中開展立體化、高密度、多形式的全媒體宣傳。通過前期宣傳預(yù)熱和五天展會期間的拉網(wǎng)式宣傳，無錫廣播六大頻率收獲了大量受眾熱議反饋，全方位拉動品牌廣告業(yè)務(wù)和門票收入增長，同時對收聽率提升和品牌建設(shè)均大有裨益。

2.拓展核心品牌活動外延，豐富內(nèi)涵，集群化運作會展活動，拓展發(fā)展空間，做品牌延伸型廣播

無錫交通廣播車友嘉年華——

4月2日～4日，2012無錫交通頻率第四屆車友嘉年華在新體育中心歡樂登場、精彩落幕。車友嘉年華秉承“汽車的盛會，車友的節(jié)日”這一活動主旨，以“汽車總動員、歡樂新體驗”的形式，與廣大市民分享了主流汽車品牌在科技創(chuàng)新上的新成果，通過游、購、娛、賞等環(huán)節(jié)，融參與性、娛樂性、實用性、服務(wù)性于一體，構(gòu)筑真正屬于無錫愛車人的歡樂盛宴。據(jù)組委會統(tǒng)計，現(xiàn)場成交車輛1006輛，成交金額達(dá)1.5億元，創(chuàng)下今春錫城最大汽車展示規(guī)模和歷屆車友嘉年華之最。

無錫車友購房節(jié)——

2012年6月10日，無錫車友購房節(jié)在體育公園圓滿落幕。兩天會展期間，共接待觀展市民1萬多人次，現(xiàn)場成交商品房177套，每個參展樓盤均有成交，積累意向客戶約1000組。車友購房節(jié)以車為媒，圍繞“車友”這一主體，讓汽車文化與房地產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，努力打造一個具有廣播移動特色、全方位服務(wù)供需雙方需求的精品房展。

無錫車友家電節(jié)——

8月10日～14日，2012無錫首屆車友家電節(jié)成功舉辦，五天活動現(xiàn)場成交金額2100萬元。本屆車友家電節(jié)是一場大型車友感恩回饋活動，也是繼“車友嘉年華”、“車友購房節(jié)”之后，交通頻率又一“車友”品牌系列活動。現(xiàn)場活動豐富精彩，讓消費者在淘到優(yōu)質(zhì)低價的心儀家電同時，收獲了好心情。

3.依托廣播專業(yè)特長，大手筆運作社會大型知名演藝項目，做品牌創(chuàng)新型廣播

無錫廣播積極涉足演藝領(lǐng)域，先后運作舉辦了戲曲演出季、大型演唱會、新年音樂會、歌友嘉年華等演藝品牌活動，市場反響熱烈。

《七彩金曲排行榜》音樂頒獎盛典——

依托無錫廣播品牌音樂欄目《七彩金曲排行榜》的影響力和專業(yè)權(quán)威性，《七彩金曲排行榜》音樂頒獎盛典至今已連續(xù)舉辦十多屆，是無錫及周邊地區(qū)頗具知名度的演唱會品牌。10月21日圓滿落幕的“《七彩金曲排行榜》跨越20年音樂盛典”特邀黃小琥、黃品源、周蕙、永邦、熊天平、王子鳴等著名歌手，與10位無錫廣電主持人同臺獻(xiàn)藝，傾情演繹一首首膾炙人口的經(jīng)典歌曲，共同回顧品牌欄目《七彩金曲排行榜》20年來的點點滴滴。本屆活動首次跳出無錫范圍走向蘇南，為現(xiàn)場數(shù)千位來自蘇、錫兩地的觀眾奉上了一場溢彩聲屏的視聽藝術(shù)盛宴，開創(chuàng)了無錫廣播大型演藝活動跨城巡演的新模式。

無錫廣播新年音樂會——

2011年12月31日，在交響樂《卡門》序曲恢弘激昂的旋律中，由無錫廣播再度攜手上海愛樂樂團(tuán)傾情獻(xiàn)演的跨年大戲——2012無錫廣播新年音樂會拉開序幕。音樂會現(xiàn)場座無虛席，躍動悠揚的華美樂章為廣大觀眾送上新年的美好祝愿。2013年新年音樂會也已準(zhǔn)備就緒，從2011年起連續(xù)3年舉辦的廣播新年音樂會已經(jīng)成為無錫市民跨年之際放松心情、祈愿祝福、憧憬未來的城市音樂盛典。

三、無錫廣播品牌活動營銷之體會

1.深入分析研究市場、找準(zhǔn)需求切入點、明確目標(biāo)定位，是成功辦活動的前提

“汽車時代，移動空間，廣播機(jī)遇”。汽車工業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，汽車生活是中國百姓的富裕理想。無錫廣播敏銳地抓住汽車產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的契機(jī)，緊扣“移動”概念，鎖定“車友”人群，圍繞汽車價值鏈做文章，挖掘經(jīng)營創(chuàng)收潛力。

當(dāng)前，央行下調(diào)貸款基準(zhǔn)利率和存款準(zhǔn)備金率，汽車成為繼房產(chǎn)“限購令”頒布之后，民間蘊含的巨大消費力的新釋放點和拉動內(nèi)需的新增長點。無錫廣播準(zhǔn)確把握住本地市民的市場消費需求，以百姓喜聞樂見的車博會、車友嘉年華的形式辦活動，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的雙贏。

2.充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，展現(xiàn)主流媒體的品牌魅力，是有效辦活動的核心

廣播是語言與聲音的藝術(shù)，具有獨特而永恒的魅力。無錫廣播牢牢抓住自身優(yōu)勢，依托主流媒體的宣傳平臺，發(fā)揮廣播品牌節(jié)目、主持人在受眾中的名優(yōu)效應(yīng)，充分展示了廣播的文化魅力。借力融媒體手段，通過渠道的整合延伸，聚合碎片化的受眾，逐漸形成并不斷擴(kuò)大廣播活動的受眾范圍。整合音視頻、雜志、網(wǎng)站、微博、會展的多重優(yōu)質(zhì)資源，有效豐富了廣播傳播的表現(xiàn)力，強(qiáng)化了受眾對廣播活動品牌的認(rèn)知度和信任度。

3.加強(qiáng)組織統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)，上下聯(lián)動、團(tuán)隊作戰(zhàn)，是順暢辦活動的保障

無錫廣播擁有一支拉得出、叫得響、能吃苦、善作戰(zhàn)的隊伍，凡舉辦大型活動，廣播中心加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)職能，定期召開工作聯(lián)席會議、現(xiàn)場辦公會議，橫向上，內(nèi)部宣傳、經(jīng)營、技術(shù)各部門攜手互助不分彼此；縱向上，與集團(tuán)（臺）兄弟部門親密配合全媒體運作。發(fā)揮廣播一盤棋觀念，各司其職、各展所長，相關(guān)頻率專職負(fù)責(zé)宣傳推介，滾動播出活動信息與進(jìn)度；廣播傳媒公司主攻市場營銷，第一時間反饋市場需求、客戶意見，確保市場成功率，為活動順利進(jìn)行奠定堅實基礎(chǔ)；技術(shù)部門做好技術(shù)保障服務(wù)，并依靠自身力量對活動進(jìn)行視頻播出。

4. 精心策劃，創(chuàng)新運作模式，豐富活動內(nèi)容，是辦好活動的關(guān)鍵

如今各大媒體的活動層出不窮，如何出奇制勝、脫穎而出，給受眾耳目一新的感覺，是活動成功與否的關(guān)鍵。在運作模式上，無錫廣播按照辦活動思路差異化、運作成本集約化、整體布局一體化的模式，從活動內(nèi)容、活動形式到落地執(zhí)行方式、任務(wù)分工，都會提前精心策劃、周密部署、落實責(zé)任、層層細(xì)化；在活動內(nèi)容上，多維度并進(jìn)，緊跟熱點，先后涉足會展、演藝、論壇、公益等領(lǐng)域，凸顯廣播社會影響力和媒體形象；在傳播手段上，發(fā)揮廣播及時互動、精準(zhǔn)傳播的優(yōu)勢，借助融媒體手段，突破單靠廣播一己之力的時段資源限制，延伸廣告產(chǎn)業(yè)鏈，提升了廣播廣告的附加值。