曹方

過去80年間，數(shù)千期《新聞周刊》曾留下眾多引人深思的歷史性畫面：如陰霾般籠罩德國的納粹群像，扳倒尼克松的“竊聽風(fēng)云”，風(fēng)華正茂的“芯片先生”喬布斯……對于習(xí)慣翻閱和摩挲光滑紙張的讀者來說，紙質(zhì)版《新聞周刊》凝聚著一份歲月情懷。然而，它將在2012年12月31日發(fā)行最后一期印刷版本后，黯然退出曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的紙媒舞臺。在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)改變?nèi)祟愰喿x和生活方式的今天，新聞類紙媒如何才能成功應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時代的挑戰(zhàn)？

幾乎在一夜之間，一則爆炸性新聞迅速傳遍了世界，令很多人驚訝嘆惜。10月18日，美國新聞周刊-野獸新聞公司的總編輯蒂娜·布朗與公司CEO巴巴·謝蒂共同宣布，2012年12月31日是《新聞周刊》紙質(zhì)版的終結(jié)日。自2013年開始，《新聞周刊》將與網(wǎng)絡(luò)雜志《每日野獸》合并為全面數(shù)字化的“全球新聞周刊”，其內(nèi)容通過電子閱讀器和網(wǎng)頁發(fā)布，讀者付費(fèi)購買閱讀。

這份曾備受推崇的著名刊物一路掙扎求生，終于決定以全數(shù)字形式應(yīng)對艱難的媒體環(huán)境?！拔覀冋诟脑臁缎侣勚芸?，而非和它告別，”蒂娜·布朗在她創(chuàng)建的“每日野獸”網(wǎng)站上發(fā)表聲明說，“此決定與該品牌或新聞業(yè)無關(guān)，它仍像以往那樣強(qiáng)大。這和紙質(zhì)出版及發(fā)行所面臨的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)有關(guān)?！辈祭时硎?，全數(shù)字化的版本“將針對流動性強(qiáng)兼具輿論導(dǎo)向影響力的讀者，他們希望在復(fù)雜的背景下了解世界時事。”

從輝煌走向沒落

在美國《時代》周刊創(chuàng)辦10年后的1933年2月17日，一家社址同樣在紐約、名為《新聞周刊》的雜志面世，其創(chuàng)辦者為《時代》周刊原國際新聞主編托馬斯·馬丁。這家雜志一誕生，就成了《時代》周刊的主要競爭對手。1961年，《華盛頓郵報》將其收購，那時，《新聞周刊》已經(jīng)是世界名刊和美國第二大新聞周刊。之后，在與《時代》周刊幾十年的激烈競爭中，《新聞周刊》逐漸成為讀者了解國際事務(wù)的必讀雜志。它在全球設(shè)有22個記者站，曾用12種語言發(fā)行。1998年，《新聞周刊》對“美國最好高中”進(jìn)行排名，確立了美國最權(quán)威高中排行榜。

也正因如此，當(dāng)《新聞周刊》不再出紙質(zhì)版的消息傳出后，立刻引發(fā)眾多讀者議論。一位署名“Grace Note”的網(wǎng)友說：“明年1月，當(dāng)你再去醫(yī)院或牙醫(yī)診所看病時，候診室內(nèi)將不會再有《新聞周刊》供你閱讀。我將懷念手握一本《新聞周刊》的歲月?！绷硪幻W(wǎng)友則說：“雖然我從網(wǎng)絡(luò)上獲取多數(shù)新聞，但仍愿意手握一本紙質(zhì)《新聞周刊》?！?/p>

那么，究竟是什么原因把這家顯赫一時的雜志逼上了絕路？

事實(shí)上，隨著社會高度電子化及新興媒體的崛起，《新聞周刊》從2008年開始，就如同一個步履蹣跚的老者，發(fā)行量和廣告收入一路下滑，裁員不斷。2003年，《新聞周刊》在全球的發(fā)行量達(dá)400多萬份；2008年初，發(fā)行量降為310萬份；至2009年7月，降至190萬份；到2010年，降至150萬份。發(fā)行量驟降的同時，廣告量也在縮水。2008年，《新聞周刊》運(yùn)營虧損1600萬美元，到2009年，廣告收入下降37%，虧損2930萬美元。2010年第一季度，《新聞周刊》虧損近1100萬美元。

面對如此困境，《新聞周刊》也不是沒想辦法。2010年8月2日，它被美國音響和汽車業(yè)富翁西德尼·哈曼以1美元加上承擔(dān)負(fù)債的代價，從《華盛頓郵報》手中購得，那年哈曼91歲，當(dāng)時就有人認(rèn)為，這是一次“感性的”收購，而不是一個“理性的”決定。哈曼笑言：“我來這里不為賺錢，而是為快樂?！?010年11月，《新聞周刊》與每日野獸網(wǎng)站合并，成立新聞周刊-野獸新聞公司。每日野獸網(wǎng)站總編輯蒂娜·布朗出任《新聞周刊》與每日野獸網(wǎng)站總編輯。此時的《新聞周刊》為哈曼家族和美國網(wǎng)絡(luò)公司共同擁有。

布朗接手《新聞周刊》后，曾以刊登爭議文章的方法吸引讀者，想改變利潤蕩然無存、發(fā)行量急速跌落的局面，但事與愿違，《新聞周刊》的發(fā)行量仍在不斷下跌。哈曼去世后，其家族便放話說，將停止向《新聞周刊》提供資金。今年6月，哈曼家族撤走大部分資金，留下IAC集團(tuán)獨(dú)撐局面。換了東家的《新聞周刊》仍無法阻止讀者和廣告商的流失，其出版與發(fā)行面臨嚴(yán)峻的財政挑戰(zhàn)。7月，總公司就有人放出風(fēng)來，說《新聞周刊》可能于明年走向全面數(shù)字化，以彌補(bǔ)虧空。自2005年以來，《新聞周刊》的發(fā)行量下降了一半，廣告數(shù)量減少了80%，年虧損額達(dá)到4000萬美元，而它紙質(zhì)版的制作成本恰恰就是每年4000萬美元。告別紙媒，似乎成了《新聞周刊》的宿命。

蒂娜·布朗表示，雖然他們竭盡全力試圖保住發(fā)行量，但無奈行業(yè)大潮不可逆轉(zhuǎn)，向網(wǎng)絡(luò)版轉(zhuǎn)型只是時間早晚問題，哈曼家族的撤資決定并非主要原因，“任何事情都有結(jié)束的一天，問題不在于它會不會發(fā)生，而是什么時候發(fā)生?！?/p>

只是改變，并非告別

在這股大浪淘沙式的數(shù)字化浪潮中，《新聞周刊》并不是第一家被迫轉(zhuǎn)型或面臨淘汰的媒體，恐怕也不會是最后一家。

2008年10月28日，即將迎來“百歲壽誕”（11月25日）的美國主流大報——《基督教科學(xué)箴言報》，在其官方網(wǎng)站上宣布從2009年4月起停出印刷版，每天改用電子郵件發(fā)送網(wǎng)絡(luò)版報紙給讀者，從而成為美國首家停止印刷，幾乎完全采用互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的美國報紙。

同年，坐擁《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》和《巴爾的摩太陽報》等重要媒體的美國芝加哥論壇報業(yè)集團(tuán)宣布申請破產(chǎn)保護(hù)。

2009年3月16日，在遍尋買家無果的情況下，赫斯特公司宣布旗下?lián)碛?40余年歷史的《西雅圖郵報》脫離紙媒，完全轉(zhuǎn)變成電子報紙。隨后，在2010年，《美國新聞與世界報道》也停止發(fā)行印刷版，專攻網(wǎng)絡(luò)版。同年9月，美國最著名的綜合類日報《紐約時報》也加入了自我“革命”的陣營。其發(fā)行人蘇茲伯格承認(rèn)，紙質(zhì)版的《紐約時報》離停止印刷的時刻正在倒計時。

變身“網(wǎng)報”也并非是步入絕境?！睹绹侣勁c世界報道》在變成純“網(wǎng)報”之后，編輯隊伍壓縮至180人，現(xiàn)在每月讀者590萬，能夠贏利。不過，該報內(nèi)容基本免費(fèi)。另外，《基督教科學(xué)箴言報》是教會報紙，擁有品牌資源與相對固定讀者，有教會資金投入，最好的贏利方式就是成本減少。所以，停出紙質(zhì)版是比較恰當(dāng)?shù)倪x擇。

當(dāng)然，《紐約時報》至今也沒有放棄紙質(zhì)版的存在，而是同步推出了收費(fèi)在線服務(wù)，而且電子版的訂閱量一度超過了紙質(zhì)版。但一組對《紐約時報》收費(fèi)在線服務(wù)政策的數(shù)據(jù)分析表明，一個紙質(zhì)版讀者的價值是一個數(shù)字版讀者的228倍。這也意味著，無論在線服務(wù)收費(fèi)政策實(shí)施得多么成功，結(jié)論都是《紐約時報》的業(yè)務(wù)在萎縮。

在媒體分析師麗貝卡·利布看來，《新聞周刊》“必須要徹底創(chuàng)新，而且必須在非常具有挑戰(zhàn)性的環(huán)境中完成這一任務(wù)”。她警告說，《新聞周刊》結(jié)束紙質(zhì)版本凸顯所有新聞類周刊面臨的困境，“《時代》周刊將是下一個?！?/p>

轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)刊”之后，“全球新聞周刊”將削減數(shù)千萬美元的印刷與發(fā)行成本，規(guī)模為270人的采編隊伍也要面臨裁減?！缎侣勚芸吠顺黾埫剑瑢⒔o予《時代》雜志更大的生存發(fā)展空間?！稌r代》發(fā)行量現(xiàn)為330萬份，其管理層目前仍將傳統(tǒng)印刷版視為“品牌核心”，但他們也承認(rèn)，這是“成本最高的一項(xiàng)業(yè)務(wù)”。

《新聞周刊》期待轉(zhuǎn)型后的新版本“具有唯一性和全球性特色，主要面向流動性很強(qiáng)的讀者群，這類讀者希望詳盡地了解全球大事”。不過有媒體分析認(rèn)為，《新聞周刊》的轉(zhuǎn)型仍是一場賭博。

首先，如果傳統(tǒng)讀者不跟隨《新聞周刊》轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)絡(luò)讀者”，轉(zhuǎn)型后印刷與發(fā)行成本的削減則會被廣告的進(jìn)一步縮水抵消?！缎侣勚芸纺壳暗木W(wǎng)上訂戶僅為27000人，管理層預(yù)計明年會有數(shù)十萬的增幅，這一預(yù)計可能過于樂觀?！缎侣勚芸窋?shù)字化后，將得到同門兄弟“每日野獸”的幫助，“全球新聞周刊”的訂戶將免費(fèi)獲贈“每日野獸”網(wǎng)報。“每日野獸”本身的業(yè)務(wù)不錯，過去一年中閱讀量增長了36%。

其次，《新聞周刊》轉(zhuǎn)型后將不再向廣告客戶提供“最低讀者數(shù)量保證”，也就是不再依賴廣告收入。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，《新聞周刊》轉(zhuǎn)型后頭一年肯定將進(jìn)行一系列“價格試驗(yàn)”。按照目前規(guī)劃，數(shù)字化后的“全球新聞周刊”零售價4.99美元，與現(xiàn)印刷版價格相同。其年訂閱費(fèi)為24.99美元，低于印刷版39美元的年訂閱費(fèi)?！缎侣勚芸返倪@一思路正受到業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。美國多家新聞類周刊也在考慮提高訂閱價格，減少對廣告收入的依賴。

從其他媒體的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)歷來看，《新聞周刊》的轉(zhuǎn)型必將充滿挑戰(zhàn)。目前，美國收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)報刊的財政狀況普遍不好。今年7月，剛剛創(chuàng)立一年半的新聞集團(tuán)《日報》，一次性裁減了三分之一的員工。實(shí)際上，盡管付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)報刊的長期前景被業(yè)界看好，但目前美國擁有一定訂閱量的網(wǎng)報網(wǎng)刊并不多。

越來越多的重要媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，說明紙媒的黃金時代已經(jīng)過去，那么，紙媒真的山窮水盡了嗎？中國傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)會會長、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明教授表示，某一家或幾家紙質(zhì)媒體的消亡，并不意味著報紙或者雜志這種生產(chǎn)方式本身被壓制、被拋棄。“數(shù)字化轉(zhuǎn)型其實(shí)是一種實(shí)驗(yàn)，在數(shù)字化過程中嘗試一種新的生產(chǎn)方式、開發(fā)新的產(chǎn)品形態(tài)，這是一個新希望的開始?！?/p>

中國紙媒的數(shù)字化探索

而在國內(nèi)，由于發(fā)展階段不同，報紙等傳統(tǒng)媒體雖然還未經(jīng)歷美國同行的“陣痛”，但近10年來，年輕一代越來越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，不斷改變著人們的閱讀習(xí)慣，導(dǎo)致原有報紙的讀者對報紙的依賴度降低。這都使得報紙等傳統(tǒng)媒體面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力。

7月21日，北京遭遇特大暴雨。22日凌晨，人民日報法人微博在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)同時上線，利用微博這一新媒體平臺第一時間報道災(zāi)情，第一時間發(fā)表評論，第一時間傳遞關(guān)愛，積極與網(wǎng)友展開互動。上線不到三月，粉絲量已經(jīng)超過200萬，獲得了網(wǎng)民的初步認(rèn)可。

從人民日報電子版、人民網(wǎng)、手機(jī)報再到@人民日報，黨中央機(jī)關(guān)報一直在進(jìn)行著數(shù)字化傳播的嘗試。事實(shí)上，從上世紀(jì)90年代至今，中國的紙質(zhì)媒體大都經(jīng)歷了類似的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合正在向縱深推進(jìn)。

今年4月27日，人民網(wǎng)在上海證券交易所鳴鑼上市，標(biāo)志其成為第一家在國內(nèi)A股整體上市的新聞網(wǎng)站。雖然有人民網(wǎng)這樣的成功案例，但是從全國范圍來看，報業(yè)網(wǎng)站仍處于艱難的探索之中。之所以說艱難，主要原因在于市場盈利模式不清。絕大多數(shù)網(wǎng)站都在燒錢，與商業(yè)門戶網(wǎng)站相比，用戶的認(rèn)可程度還不高。即使是成功實(shí)現(xiàn)上市的人民網(wǎng)，也需要借此機(jī)會進(jìn)一步發(fā)展提升。用人民網(wǎng)總裁廖玒的話說，“上市是為了對接資本市場，形成倒逼機(jī)制，讓人民網(wǎng)在堅持導(dǎo)向的前提下，在市場化的路上越走越寬廣”。

傳統(tǒng)報業(yè)要在新媒體市場化道路上越走越寬廣，就要在不斷聚集用戶的基礎(chǔ)上形成自己的盈利模式，其中最為關(guān)鍵的是得到用戶認(rèn)可。而目前造成報業(yè)網(wǎng)站用戶認(rèn)可度不高的主要原因，是大多數(shù)報業(yè)網(wǎng)站仍舊按照辦報紙的思路辦網(wǎng)站。對于在轉(zhuǎn)型過程中的傳統(tǒng)媒體來說，用戶已經(jīng)不僅僅是報紙的讀者，二者會有部分重合但不再是同一群體，如果僅按報紙滿足讀者需求的思路，是無法滿足新媒體用戶需求的。如今，用戶的網(wǎng)絡(luò)生活豐富多彩，絕不僅僅只是被動地閱讀文字，他們還需要主動生產(chǎn)內(nèi)容，與其他網(wǎng)友互動分享，參加各種線上活動，享受多種增值服務(wù)和個性化服務(wù)等等。

也就是說，做新媒體首先要發(fā)現(xiàn)用戶、吸引用戶，即以應(yīng)用和服務(wù)來聚合海量的目標(biāo)用戶，讓用戶找到產(chǎn)品，讓產(chǎn)品服務(wù)用戶，真正樹立用戶至上的理念。

與此同時，報業(yè)網(wǎng)站雖然是傳媒產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相互融合的產(chǎn)物，但在現(xiàn)實(shí)中，兩個產(chǎn)業(yè)的差異，會集中體現(xiàn)在報業(yè)網(wǎng)站上，使其發(fā)展面臨因差異帶來的矛盾和挑戰(zhàn)。

目前，報業(yè)網(wǎng)站大致分為網(wǎng)絡(luò)媒體型報業(yè)網(wǎng)站和媒體網(wǎng)絡(luò)型報業(yè)網(wǎng)站。相對來說，前者更加注重自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)屬性，后者則相對保守，注重服務(wù)母體——報業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是高度開放的，面對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的大公司，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型后的生存環(huán)境、競爭壓力可想而知。

今年3月，杭州日報舉辦了“融媒體創(chuàng)新與發(fā)展”精英論壇，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高管、專家、學(xué)者以及網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊共同研討融媒體發(fā)展課題。論壇上，杭州日報全媒體移動采集平臺正式上線，“杭報在線”服務(wù)于滾動新聞發(fā)布的“新聞地圖”首次亮相，“城市通”新版客戶端上線公測，使該報的全媒體融合進(jìn)入一個新階段。

據(jù)杭州日報網(wǎng)絡(luò)新聞中心負(fù)責(zé)人介紹，其手機(jī)終端——杭州“城市通”利用目前最新的3G無線技術(shù)，向手機(jī)用戶提供城市生活的各類資訊服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)新聞實(shí)時發(fā)布、資訊實(shí)時查詢。由此，“報網(wǎng)合一”演變?yōu)椤叭梁弦弧钡男滦腿诿襟w，杭州日報的紙質(zhì)終端（杭州日報）、電腦終端（杭報在線）和移動終端（城市通）實(shí)現(xiàn)了跨媒體融合。

無獨(dú)有偶，杭州的蕭山日報也正在致力打造以“移動化+數(shù)據(jù)化+本土化+服務(wù)化”為模式的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略終極目標(biāo)。目前，蕭山日報已經(jīng)擁有七大媒體：蕭山日報、蕭山網(wǎng)、蕭山手機(jī)報、城市電視、戶外閱報欄電子屏、蕭報官方微博、新蕭商雜志。同時在籌劃的還有網(wǎng)絡(luò)電視臺。

專家認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，關(guān)鍵在于加快實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)為主向現(xiàn)代多媒體新聞信息業(yè)態(tài)拓展、由面向媒體為主向直接面向終端受眾拓展。事實(shí)上，無論學(xué)者還是業(yè)內(nèi)人士，都認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在發(fā)揮自身傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，必須認(rèn)識到其未來之路在于網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時效性、互動化、社區(qū)化等技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)深度融合。

報業(yè)網(wǎng)站無法重復(fù)商業(yè)網(wǎng)站的成功道路，必須發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，同時與新技術(shù)充分結(jié)合，才能探索出一條新路。也就是說，報業(yè)網(wǎng)站要在堅持新聞網(wǎng)站定位的前提下，打造出特色網(wǎng)站。通常來說，傳統(tǒng)報紙，尤其是都市報往往依附于城市社區(qū)，在城市社區(qū)認(rèn)同的建構(gòu)中扮演重要角色，這一優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的技術(shù)結(jié)合將具有巨大潛力。

“19樓”就是一家由杭州日報下屬都市快報于2006年10月創(chuàng)建的社區(qū)網(wǎng)站，專注于提供本地生活消費(fèi)和情感等問題的自由交流平臺，滿足了用戶交流交友、分類信息發(fā)布、新聞發(fā)布、圈子群組、消費(fèi)購物、SNS關(guān)系拓展等各方面需求。目前，“19樓”空間已成長為中國五大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)之一。截至2012年6月，“19樓”已覆蓋全國近20座城市，注冊用戶超過2500萬，日均訪問頁面超過2400萬。公司成立當(dāng)年便實(shí)現(xiàn)盈利，2011年營業(yè)收入達(dá)到4383萬元。

可見，只有利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將自己的內(nèi)容優(yōu)化并利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)找到目標(biāo)用戶，開展個性化服務(wù)，內(nèi)容才能真正轉(zhuǎn)化為有價值的信息。目前，商業(yè)網(wǎng)站的技術(shù)水平、產(chǎn)品研發(fā)能力、多樣化的運(yùn)營模式和深厚的用戶積累，已經(jīng)給傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型制造了很高的門檻，傳統(tǒng)媒體人只有拿出革自己命的勇氣，以脫胎換骨的氣魄投入其中，才能在數(shù)字化傳播時代重新煥發(fā)光彩。