趙愛玲
“目前我國企業(yè)在境外投資經(jīng)營的各類營銷網(wǎng)絡已超過2.7萬個,類型靈活多樣,并在全球主要市場廣泛分布。”商務部副部長鐘山在11月22日舉辦的國際營銷網(wǎng)絡建設工作會議上表示,我國國際營銷網(wǎng)絡建設已取得初步成效,這些國際營銷網(wǎng)絡有力拉動了我國外貿(mào)增長,增強了中國制造的影響力,推介了一批中國品牌。
“國際營銷網(wǎng)絡是培育外貿(mào)競爭新優(yōu)勢的重要平臺,是轉變外貿(mào)發(fā)展方式的重要舉措,是優(yōu)化外貿(mào)結構的重要途徑?!辩娚奖硎?。
建設國際營銷網(wǎng)絡已經(jīng)勢在必行
“目前,我國外貿(mào)仍以外資企業(yè)、貼牌產(chǎn)品、加工貿(mào)易和傳統(tǒng)市場為主,難以支撐中國外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展。優(yōu)化外貿(mào)結構、建設國際營銷網(wǎng)絡已經(jīng)勢在必行?!痹趪H營銷網(wǎng)絡建設工作會議上,商務部副部長鐘山說。
國際營銷網(wǎng)絡是指企業(yè)營銷活動在國際范圍內(nèi)的延伸,是產(chǎn)品或研發(fā)技術從一國生產(chǎn)者手中向另一國消費者手中轉移所經(jīng)過的路徑集合。不僅涉及產(chǎn)品、資金、技術等要素的轉移,也涉及國內(nèi)、國外兩個市場的對接??梢哉f,國際營銷網(wǎng)絡是為了使產(chǎn)品或服務順利進入國際市場消費者手中的重要途徑。有專家稱,優(yōu)秀跨國公司往往擁有強大的國際營銷網(wǎng)絡。如美國沃爾瑪超市在世界500強中排名第三,其在全球的零售網(wǎng)點遍及15個國家,數(shù)量超過8000個。德國大眾在世界500強中排名第12,其4S店遍布全球,在我國的銷售和維修網(wǎng)點的省級覆蓋率100%,地市級覆蓋率70%。美國蘋果公司在全球的專賣店達到近400家,海外專賣店數(shù)量占四分之三。
國際營銷網(wǎng)絡接近市場、貼近用戶,有利于直接掌握市場需求和減少貿(mào)易環(huán)節(jié),能夠促進我國外貿(mào)企業(yè)開展差異化競爭,擴大品牌產(chǎn)品以及高附加值產(chǎn)品出口,提高經(jīng)營效益。
黨的十八大明確指出要培育外貿(mào)競爭新優(yōu)勢,而國際營銷網(wǎng)絡是培育外貿(mào)競爭新優(yōu)勢的重要平臺,鐘山說,發(fā)展國際營銷網(wǎng)絡,有利于培養(yǎng)一批具有全球資源配置能力的跨國公司,有利于企業(yè)擴大品牌產(chǎn)品和高附加值產(chǎn)品出口,有利于企業(yè)直接掌握市場需求和減少貿(mào)易環(huán)節(jié),優(yōu)化貿(mào)易方式結構,有利于企業(yè)自主選擇目標市場,優(yōu)化市場結構。
面對日益緊張的資源環(huán)境約束,依靠有形要素投入,簡單擴大規(guī)模的傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展方式已難以為繼,中國外貿(mào)傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢面臨巨大挑戰(zhàn),必須轉變發(fā)展方式,加快培育以技術、品牌、質量、服務為核心的外貿(mào)競爭新優(yōu)勢。
鐘山強調(diào),在當今中國外貿(mào)發(fā)展過程中,國際營銷網(wǎng)絡建設發(fā)揮著至關重要的作用?!皣H營銷網(wǎng)絡建設能夠助推中國企業(yè)‘走出去,提升國際競爭優(yōu)勢。”鐘山說。
在由商務部主辦的國際營銷網(wǎng)絡建設工作會議上,商務部外貿(mào)司司長王受文、副司長包玲、北京市副市長程紅等也出席會議,參加會議的還包括中聯(lián)重科股份有限公司等公司企業(yè)代表,塞爾維亞中國貿(mào)易中心等商會負責人以及政府、學術界相關人士。
模式不同經(jīng)驗各異
目前我國已經(jīng)形成強大的生產(chǎn)能力,產(chǎn)品銷售需要廣闊的世界市場?,F(xiàn)階段,我國出口企業(yè)銷售方式單一,出口企業(yè)如何科學地構建多種方式的營銷網(wǎng)絡是亟待解決的課題。據(jù)介紹,從日韓企業(yè)國際化的發(fā)展路徑來看,不少日韓企業(yè)都經(jīng)過給國際公司貼牌積蓄力量,隨后提升產(chǎn)品品質,退出美國等國家低端零售渠道進入品牌店,繼而集中營銷資源投放美國等高端市場,打造自己的全球品牌發(fā)展道路。日韓企業(yè)做全球品牌的經(jīng)歷對國內(nèi)企業(yè)很多借鑒意義,一些中國企業(yè)已經(jīng)初步具備了做全球品牌的潛力,下一步應在國際營銷網(wǎng)絡上有更多投入。
會上,浙江省商務廳副廳長韓杰在介紹浙江設國際營銷網(wǎng)絡建設情況時說,浙江早在1999年就率先提出了具有浙江特色的“兩個推動”,其中之一就是“推動省內(nèi)商品專業(yè)市場到境外設立分市場,開展跨國經(jīng)營”,在這一思路的推動下,浙、扛早期以國際營銷網(wǎng)絡建設為主的“走出去”項目,走上了快速發(fā)展的軌道。
中聯(lián)重科股份有限公司副總裁郭學紅介紹說,公司的經(jīng)驗是通過跨國并購,推動企業(yè)“走出去”,實現(xiàn)品牌和營銷網(wǎng)絡的跨越。這在技術上實現(xiàn)了中歐合璧,在品牌形象上實現(xiàn)了支撐配合,在營銷上實現(xiàn)了網(wǎng)絡的有機疊加,提升了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
新華錦集團總裁張建華在發(fā)言中說,在建設國際營銷網(wǎng)絡的基礎上,集團注重借鑒日韓綜合商社的成功發(fā)展經(jīng)驗,將貿(mào)易功能、產(chǎn)業(yè)功能、金融功能和信息功能融合起來,積極“走出去”,并購境外較為成熟的營銷網(wǎng)絡和知名品牌,以此打開國際市場。
北京市朝陽區(qū)人民政府副區(qū)長汪洋表示,隨著中國外向型經(jīng)濟水平的不斷提升,朝陽區(qū)通過搭建經(jīng)貿(mào)交流平臺、加大政策扶持力度、籌集金融資本、擴大宣傳渠道、建設示范基地品牌等措施,建設國際營銷網(wǎng)絡,轉變外貿(mào)發(fā)展方式,推動區(qū)內(nèi)企業(yè)“走出去”,促使國際資源與國內(nèi)資源的雙向參與和交流互通。
汪洋表示,“十二五”期間,朝陽區(qū)將在中東歐、南美等地集中建立境外營銷中心。
據(jù)介紹,未來幾年,朝陽區(qū)將重點突出對外貿(mào)轉型升級示范基地、國際采購平臺和境外產(chǎn)品展示中心建設。據(jù)悉,朝陽區(qū)今年上半年已在雅寶路籌建了國際商會,并力爭將雅寶路商圈納入離境退稅試點范圍,推動貿(mào)易結構實現(xiàn)向零售、批量出口相結合的轉變。同時,朝陽區(qū)還將全面啟動與格林伍德國際商貿(mào)中心合作機制,打造面向俄羅斯、烏克蘭等國客商的國際采購平臺。
國際營銷網(wǎng)絡的功能不僅包括銷售,還包括服務、信息、物流以及融資等方面。伴隨市場不斷細化,國際營銷網(wǎng)絡在傳統(tǒng)的貿(mào)易商、批發(fā)商、零售商等業(yè)態(tài)類型基礎上不斷涌現(xiàn)出新的形式,近年來迅速發(fā)展的電子商務平臺就是其中的典型代表。
經(jīng)營發(fā)展理念和市場影響力亟待提高
據(jù)介紹,目前我國企業(yè)在境外投資、經(jīng)營的各類營銷網(wǎng)絡已超過2.67萬個,輻射作用強,有力拉動了外貿(mào)增長。2011年,我國國際營銷網(wǎng)絡銷售額810.5億美元,約占當年我國出口額的4%。
與發(fā)達國家的跨國公司相比,我國企業(yè)在走出去過程中,國際營銷網(wǎng)絡建設還存在不足,按初步統(tǒng)計,我國國際營銷網(wǎng)絡中投資規(guī)模100萬美元以下的占83%,營業(yè)收入1000萬美元以下的占95%。從業(yè)態(tài)看,仍以批發(fā)、集貿(mào)市場商鋪和小商店銷售為主,缺乏能與沃爾瑪、家樂福等跨國流通企業(yè)競爭的龍頭企業(yè)。
有專家建議,目前我國部分企業(yè)已經(jīng)具備良好的資金實力和國際運營經(jīng)驗,可以通過并購海外品牌或收購有良好銷售網(wǎng)絡的國外貿(mào)易商,迅速獲取海外市場資源,而對于缺乏足夠的資源整合與對外合作能力的中小企業(yè)來講,可以考慮區(qū)域內(nèi)同行企業(yè)聯(lián)合起來構建營銷網(wǎng)絡,或者搭建商品交易平臺。
鐘山表示,商務部下一步將從做好試點、加強規(guī)劃、完善措施、營造環(huán)境四個方面人手,積極推進國際營銷網(wǎng)絡建設工作。據(jù)他介紹,近期商務部將從境外批發(fā)市場、零售網(wǎng)點和展示貿(mào)易中心中,分別選取幾個出口帶動作用強,市場影響力大的作為試點,支持其品牌推廣、展示交流和廣告宣傳。他提議,各地區(qū)商務部門應該通過做好試點、加強規(guī)劃、完善措施、營造環(huán)境等措施,加強國際營銷網(wǎng)絡建設,助推中國企業(yè)“走出去”,為拓展市場、穩(wěn)定增長、促進轉型提供支撐。