王莉莉

說起葡萄酒產(chǎn)地，國人最先想起的大概都是歐洲和澳大利亞。有著古老釀酒傳統(tǒng)的法國和物產(chǎn)豐富的澳大利亞等地所出產(chǎn)的葡萄酒在中國市場上久負盛名。不過最近，來自南美的佳釀也在不動聲色地“攻城略地”，尤其是來自智利的葡萄酒進口量逐年攀升。

英國《金融時報》最近的報道指出，智利葡萄酒協(xié)會將在未來一年半發(fā)起其有史以來最大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，并為此做出150萬美元的預算。該協(xié)會希望增加在中國市場的份額，其認為目前中國經(jīng)濟發(fā)展和生活水平提高的速度遠遠超過歐美等成熟市場。

低稅優(yōu)勢占先機

受惠于“中國-智利自由貿(mào)易協(xié)定”，智利葡萄酒進入中國內(nèi)地市場可以享受10％的低稅率，在香港更可享受免稅的利好政策，因此在性價比方面智利的葡萄酒更有優(yōu)勢。

“中國-智利自由貿(mào)易協(xié)定”降稅進程始于2006年9月。根據(jù)協(xié)定，兩國97％的產(chǎn)品在2006-2016年間的十年之內(nèi)逐步實施零關(guān)稅。而在2012年9月，兩國又聯(lián)合簽署了自由貿(mào)易協(xié)定的補充協(xié)定，標志著“中國-智利自貿(mào)區(qū)”全面建成。

在2006年的貿(mào)易協(xié)定簽訂之前，智利向中國出口的產(chǎn)品品類主要集中在礦產(chǎn)、銅、肥料和鋁粉等原材料商品。協(xié)定簽訂后，智利方面對中國市場加大了水果、蔬菜、海產(chǎn)品、酒類、牛奶、鮮肉等農(nóng)產(chǎn)品的出口。智利與中國分別處于南半球和北半球，智利夏季的時候中國處于冬季，季節(jié)的溫差能夠讓智利為中國提供新鮮的蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品。

事實上，智利的農(nóng)產(chǎn)品在中國市場上已經(jīng)取得了一定的市場份額。在水果方面，智利是除泰國、美國之外的第三大出口國，中國人常吃的葡萄、蘋果等水果大都是智利出口的，過年期間常吃的車厘子有90％來自智利，但是普通中國民眾對此并不了解。

根據(jù)協(xié)定，智利葡萄酒類產(chǎn)品進入中國內(nèi)地市場僅征收消費稅，稅率為10％；而自歐洲進口的葡萄酒類產(chǎn)品則需要繳納10％的消費稅、17％的增值稅以及相應(yīng)關(guān)稅，進口2升及以下包裝葡萄酒關(guān)稅為14％，其他葡萄酒關(guān)稅為20％，總稅率超過48％，幾乎達到智利進口葡萄酒稅率的5倍。

因此在內(nèi)地市場上，相對于歐洲進口葡萄酒，智利葡萄酒具備更高的性價比。在各口岸的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，也可以看到從智利葡萄酒進口量的大幅攀升。例如寧波口岸的數(shù)據(jù)顯示，智利葡萄酒進口量同比增長1.5倍。

爭取25-35歲的消費者

由100多家葡萄酒生產(chǎn)商組成的智利葡萄酒協(xié)會是智利當?shù)氐闹饕Q(mào)易促進機構(gòu)，經(jīng)這些廠商出口的葡萄酒占智利出口總額的95％。中國目前是智利第六大瓶裝葡萄酒出口市場，而在2010年前其排名是第二十四位。今年以來，它們普遍將目標瞄向亞洲，中國市場更是其重點發(fā)展對象之一。

在當前的國際葡萄酒市場形式下，擴大亞洲市場出口成為當務(wù)之急。今年上半年，智利瓶裝葡萄酒對亞洲出口同比增長22％。但除去中國、韓國和日本這些亞洲最重要的市場外，其出口總額僅增長12％。

智利葡萄酒協(xié)會主席ClaudioCilveti表示：“我們真的希望爭取25歲到35歲的消費者。中國是一個剛開始理解葡萄酒的市場，發(fā)展?jié)摿薮?。”這一潛力為智利葡萄酒成為中國最主要的進口來源國之一創(chuàng)造了契機。對于中國，智利一直出口的是較為昂貴的葡萄酒：目前每箱均價是34.91美元，而其他市場的均價為29.10美元。

智利葡萄酒協(xié)會公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1月8月，智利葡萄酒對中國的出口量為138萬箱（9升／箱），同比增長19.6％，出口額為4879萬美元，同比增長26.62％，每箱出口均價35.25美元，同比增長5.87％。去年，智利對中國的瓶裝葡萄酒出口額為3600萬美元，散裝酒出口額為5000萬美元，而目前分別為7100萬美元和4900萬美元。中國已經(jīng)成為智利葡萄酒第七大出口目的國。

市場潛力巨大，但挑戰(zhàn)猶存

根據(jù)《金融時報》的報道，法國最大的葡萄酒合作社歐標酒業(yè)集團負責人（GroupeValdOrbieu）稱，由于今年法國、意大利和西班牙等主要葡萄酒生產(chǎn)國產(chǎn)量普遍下降，全球葡萄酒產(chǎn)量可能將銳減13億瓶。

與此同時，中國作為世界第五大葡萄酒市場，今年預計將消費20億瓶葡萄酒，比英國約多三分之一。目前，中國市場由國內(nèi)釀酒商主導，如煙臺張裕、長城和王朝，且業(yè)績很出色。去年長城的營收增長了五分之一；而張裕的毛利率高達75％，比法國保樂力加集團（PernodRicard）還高13個百分點。隨著中國人的品味不斷提升，競爭也日趨激烈。葡萄酒進口量正以快于本土產(chǎn)量5倍的速度增長。據(jù)《金融時報》估計，在大城市，進口葡萄酒占有三分之一的市場份額。分銷商更愿意銷售進口葡萄酒，因為它們帶來的利潤更高。

有數(shù)據(jù)表明，中國的葡萄酒消費保持年平均70％的增幅，到2017年中國葡萄酒年消費量有望達到6400萬千升，而目前僅為這個數(shù)字的三分之一。中國成為葡萄酒消費大國，意味著全球主要葡萄酒生產(chǎn)商有必要提高產(chǎn)量。

為了迎合這種需求，智利葡萄酒協(xié)會計劃到2020年將葡萄酒出口總額增至30億美元。要達到這一目標，智利需要在目前12.4萬公頃葡萄園面積的基礎(chǔ)上再增加4萬公頃，同時需要增加40萬千升的存儲能力。

然而，Cilveti認為，在中國市場取得突破并非易事。首先，消費者很容易將高檔產(chǎn)品與歐洲聯(lián)系起來?！皩χ袊M者而言，只有法國和意大利產(chǎn)的葡萄酒才算高檔?！?/p>

但最大的挑戰(zhàn)或許是建立經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。中國的地域遼闊成為一個明顯的障礙。另一個挑戰(zhàn)是理解消費模式。與其他市場相比，中國的大型企業(yè)和政府部門購買葡萄酒的數(shù)量要大得多。因此，葡萄酒生產(chǎn)商必須采用不同的推廣和分銷策略。

未來8年，預計智利葡萄酒生產(chǎn)商的投資將達到約18億美元。Cilveti表示，如果生產(chǎn)商能夠足夠迅速地抓住機會，中國定將躋身智利前五大葡萄酒市場。