周贛

服務營銷學于20世紀60年代興起于西方。自20世紀80年代開始,理論界在服務市場戰(zhàn)略組合上達成了較為一致的意見,在傳統(tǒng)的市場營銷組合上,又增加了“客戶維持(Retention)”、“相關銷售(Related Sales)”和“顧客傳播(Referral)”,從而達到了4Ps+3Rs組合。這些研究體現(xiàn)了服務營銷自90年代以來的最新研究與發(fā)展趨勢。在現(xiàn)代交通運輸業(yè)中更需要確定一個貫穿于企業(yè)所有職能的以顧客為中心的理念,也就是“在企業(yè)內(nèi)貫穿以顧客為中心”。

1 樹立顧客的期望是服務傳遞的信念

這些信念是評估服務績效的標準和參考點。在傳遞高質(zhì)量服務時知道顧客的期望是最關鍵的一步。如果一家運輸企業(yè)不能準確了解顧客的需要,而別的公司正確地提供了服務,那么就意味著失去顧客及業(yè)務,也意味著浪費了在與顧客溝通的活動上投入資金、時間和其他資源。甚至意味著在激烈的市場競爭中無法生存。因此滿足并了解顧客不同的期望水平對于做好營銷活動是非常關鍵的因素。

2 建立良好的企業(yè)環(huán)境

企業(yè)環(huán)境要從工作硬環(huán)境和軟環(huán)境兩方面著手考慮。工作硬環(huán)境是指交通運輸企業(yè)應該給予員工更為優(yōu)越的工作環(huán)境和條件。工作軟環(huán)境包括工作任務的設計是否豐富化并具有挑戰(zhàn)性。其中工作硬環(huán)境是保障工作軟環(huán)境的關鍵。營造一個安全、舒適、溝通順暢、人際關系和諧的工作環(huán)境能夠使員工形成以企業(yè)為家、主動為企業(yè)而奮斗的歸屬感。從而維系和提升員工的忠誠度。通過組建各種自主性團隊,鼓勵創(chuàng)新和合作等為員工提供施展聰明才智的廣闊空間,才能從根本上提高員工忠誠度,進而提升員工的服務意識。

3 從基層培養(yǎng)員工的服務意識

服務對交通運輸企業(yè)長期發(fā)展和形成競爭優(yōu)勢至關重要。在企業(yè)營銷實踐中以服務為導向,而獲得成功的企業(yè)也并不鮮見。希爾頓飯店是全球著名的跨國大公司,希爾頓本人也被譽為美國“旅館大王”。有人詢問希爾頓的經(jīng)營訣竅,希爾頓的回答是“請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進意見,當你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見——這就是我的經(jīng)營訣竅”。成功的因素是多方面的,但好的服務意識已是企業(yè)獲得成功必不可少的條件。交通運輸企業(yè)在面臨日益激烈的國際競爭下,更應該轉(zhuǎn)變觀念,積極培養(yǎng)員工的服務意識。

4 關注服務補救

服務營銷觀念是以服務為導向。交通運輸企業(yè)營銷的是服務,服務是企業(yè)各個部門的事,甚至是每一位員工的事。在服務營銷觀念下企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出,更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務的全過程感受。交通運輸企業(yè)實施服務營銷是一個不斷改進、完善的過程,存在服務缺陷、遭受客戶抱怨也是在所難免的。及時進行服務補救是解決這一問題的有效手段。服務補救是交通運輸企業(yè)針對服務失誤采取的行動。失誤可因各種原因產(chǎn)生,服務可能沒有如約履行、貨品在運輸過程中可能有損壞、服務可能不正確或執(zhí)行質(zhì)量低劣、員工可能粗暴或漠不關心。所有這些種類的失誤,都會引起顧客的消極情緒和反應,接下來可能的情況是顧客離開,并將其經(jīng)歷告之其他顧客。甚至通過消費者權(quán)益組織或法律途徑投訴。這種結(jié)果不僅會造成客戶的流失,也會使交通運輸企業(yè)的形象得到損害。

調(diào)查表明有效解決顧客問題,會對顧客滿意度、忠誠度、口頭傳播及最低績效產(chǎn)生重大影響。也就是說經(jīng)歷服務失誤的顧客,如果經(jīng)公司努力補救并最終感到滿意,將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠。

5 建立公平合理的薪酬制度

當報酬建立在工作要求、個人技能水平、行業(yè)工資標準的基礎上時就會被視為公正,它會導致對工作的滿意進而提升忠誠度。交通運輸企業(yè)如果通過績效考核客觀、公正、合理地評價員工的工作成果,幫助員工找出工作差距,以及縮短差距的方法,保持員工的工作積極性。交通運輸企業(yè)應將定量指標和定性指標結(jié)合起來,建立科學嚴謹?shù)目冃гu價體系,健全獎懲制度,根據(jù)每個員工的工作能力設計其職業(yè)和工作崗位。

6 結(jié)語

通過上述分析,我們不難發(fā)現(xiàn)服務營銷在交通運輸企業(yè)市場策略的制定、企業(yè)發(fā)展運營上具有較強的指導作用,因此堅持服務營銷對交通運輸行業(yè)發(fā)展的應用具有更直接的現(xiàn)實意義。

參考文獻

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