馬馳

隨著購買力的提高，消費者對生活品質(zhì)的追求也越來越高，汽車企業(yè)營銷的已經(jīng)不僅僅是單一的車型，車型在滿足消費者物質(zhì)需求的同時，還要滿足消費者精神上的需求，給其以文化享受，滿足他們高品位的消費，這就要求汽車企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式，進行企業(yè)品牌文化營銷。文化是品牌的無形資產(chǎn)，只有不斷豐富和挖掘品牌文化內(nèi)涵，提高品牌的認同感、知名度和影響力，企業(yè)才能有效地提升品牌價值，適應(yīng)多元化的消費市場。

在競爭日趨激烈的汽車市場，擁有品牌號召力已成為汽車企業(yè)進行競爭的焦點之一。業(yè)內(nèi)人士認為，一款高品質(zhì)的汽車車型要持久占據(jù)市場，勢必要以深厚的文化底蘊作為品牌支撐，只有這樣，企業(yè)才能脫穎而出。因此，如何選擇普世又有特色的文化形式就顯得異常重要，同時，如何通過合適的平臺將其文化傳播出去并影響目標(biāo)消費人群，也是品牌文化營銷取得成功的關(guān)鍵。

音樂營銷：產(chǎn)品與目標(biāo)消費人群吻合

從古至今，音樂就以超越語言的表現(xiàn)形式牽動著人們的情緒，將擁有不同文化背景的人群聯(lián)系在一起，具有超越國界和種族的能量。東風(fēng)標(biāo)致308的音樂營銷，通過整合騰訊多個產(chǎn)品平臺，與目標(biāo)受眾互動溝通。而且，為了配合音樂主題，東風(fēng)標(biāo)致308還推出了陳坤音樂版限量車型。

東風(fēng)標(biāo)致市場部部長吳少革表示，東風(fēng)標(biāo)致鎖定時尚音樂，“與308的整體定位—高品質(zhì)風(fēng)尚中級車密切相關(guān)，客戶群比較年輕：30歲左右，積極進取，屬于社會精英的一群人。他們有一個最大的特點，就是希望以自己的方式得到朋友和別人的認可。音樂，包括聽歌和唱KTV，都是他們特別喜歡做的事情?；趯蛻羧旱姆治?，我們確定了‘選擇出色音樂主題”。

東風(fēng)標(biāo)致308此次數(shù)字廣告整合營銷選擇騰訊互聯(lián)網(wǎng)音樂資源作為傳播平臺，主要是基于QQ音樂月登錄用戶超過3.5億，同時在線用戶數(shù)超過1100萬，在PC和無線市場的用戶覆蓋規(guī)模都是第一。

“我們希望能有更多的互動機會，希望采取一些不太一樣的推廣形式。我們此次與代言人合作，與其他品牌相比做得完全不一樣，更有特點，就是因為我們采用了立體營銷方式。其實此次音樂營銷，我們選擇了消費者比較常用的媒體渠道，比如騰訊QQ、騰訊微博、微信等都有互動，因為我們希望做出全方位360度和立體的感覺?！眳巧俑镎f。

多平臺：立體化營銷傳播

此次營銷活動從今年7月開始，利用品牌首發(fā)歌曲308品牌主題曲“選擇出色”MV在視頻平臺預(yù)熱，到9月結(jié)束時，308“選擇出色”TVC播放次數(shù)達到161萬次，TVC分享轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量達到30萬次。

預(yù)熱之后，騰訊打通PC端、無線端音樂資源建立308風(fēng)尚電臺，PC音樂客戶端發(fā)布“308風(fēng)尚電臺”匯聚并傳播風(fēng)尚品質(zhì)音樂，騰訊音樂官方微博則向眾多粉絲推薦“308風(fēng)尚電臺”，網(wǎng)友通過音樂了解308品牌倡導(dǎo)的生活態(tài)度，并通過社交產(chǎn)品進行分享；與此同時，在騰訊QQ空間音樂盒里嵌入“308風(fēng)尚電臺”，網(wǎng)友可選擇其作為空間背景音樂；在手機音樂客戶端發(fā)布“308風(fēng)尚電臺”，為網(wǎng)友提供更多的收聽途徑。打通PC端與無線端平臺，可以通過更多的途徑傳達308品牌的生活態(tài)度。

此外還建立了網(wǎng)絡(luò)專屬音樂平臺——308音樂專屬平臺，當(dāng)專享平臺頁面打開后，陳坤“選擇出色”單曲TVC即自動播放，有效地提高了TVC的播放量。同時在頭圖下增加轉(zhuǎn)發(fā)到微博、空間按鈕，并采取“轉(zhuǎn)發(fā)得綠鉆”措施，鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享音樂，對歌曲TVC進行最大化傳播。結(jié)果是，308《選擇出色》主題曲MV總播放達到1，443，068次，轉(zhuǎn)發(fā)達到267，198次。

精心設(shè)計頁面曲目，設(shè)計了直接播放、下載或添加播放列表。而曲目則分為“輕盈啟動”、“沉默加速”、“動感酷爽”三大主題，以充分體現(xiàn)308車型的性能、外形優(yōu)勢，通過最流行的曲目，吸引更多的年輕人關(guān)注，傳播308車型時尚、年輕的設(shè)計理念。通過不同類型的音樂作品展現(xiàn)308不同凡響的品牌內(nèi)涵，對音樂以及308車型進行解析，并進行有獎分享，使得308專享平臺的訪問量高達3，035，829次。

事實上，此次音樂營銷活動平臺貫穿了PC音樂客戶端、無線音樂客戶端和專屬網(wǎng)絡(luò)音樂平臺，構(gòu)成了一個立體化的傳播網(wǎng)絡(luò)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：308電臺總收聽為30，576，787次，超出電臺平均收聽值550% 。

“其實我自己也有一點兒意外。”吳少革說，“經(jīng)銷商跟我說我們今年的營銷真的很創(chuàng)新，有很大的變化，特別是音樂營銷項目，為經(jīng)銷商帶來了很多展廳集客，所以銷量提升得非常快，從開始啟動音樂營銷項目時差不多4000多輛的銷量，然后5000多輛、6000多輛，到10月份一個月就超過了7000多輛，到現(xiàn)在仍然是上升趨勢?！?/p>

當(dāng)初東風(fēng)標(biāo)致308與陳坤合作推出的陳坤音樂版308只有5000輛限量版，吳少革表示現(xiàn)在這個數(shù)量已經(jīng)“遠遠不夠”，“很多經(jīng)銷商都在問能不能再加訂一點兒，我們正在討論”。

精準(zhǔn)對接：創(chuàng)新營銷的方向

借助騰訊平臺龐大的用戶群，東風(fēng)標(biāo)致308使得產(chǎn)品特性和品牌充分曝光，提升品牌認知度及品牌好感度，為此次音樂營銷活動奠定了良好的基礎(chǔ)，而獨特的傳播內(nèi)容和形式則直接提高了營銷效果。

首先，把web/wap端雙屏音樂平臺與受眾打通。通過建立308音樂電臺，以內(nèi)容打通PC端、無線端音樂平臺，為網(wǎng)友帶來不間斷的音樂盛宴。通過QQ音樂覆蓋相當(dāng)于中央人民廣播電臺“音樂之聲”1.3倍的聽眾，308音樂電臺的收聽數(shù)量相當(dāng)于43張白金唱片（100萬張唱片等于一白金），聽眾的平均收聽時間相當(dāng)于一盤普通唱片的時間，約40分鐘 。

其次，多平臺整合音樂資源，進行系統(tǒng)性的音樂營銷。通過整合全平臺音樂資源，發(fā)揮各個平臺的優(yōu)勢有節(jié)奏地為308音樂推廣助力。視頻、PC客戶端、手機客戶端、微博、PC專題全平臺打通互動，無縫覆蓋目標(biāo)音樂受眾，確保品牌信息廣泛傳播，形成立體化的網(wǎng)絡(luò)傳播，將傳播效果最大化。

再次，借助音樂魅力面向目標(biāo)受眾傳達品牌印象。308電臺用音樂詮釋產(chǎn)品特性，為都市年輕人帶來了充滿激情而淡定的308品牌態(tài)度。

最后，騰訊優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容與個性化的虛擬獎品相結(jié)合，吸引網(wǎng)友在音樂平臺上反復(fù)體驗；激勵用戶通過社交媒體自主傳播，進行病毒式傳播，有效地降低了品牌傳播成本。同時，利用騰訊的優(yōu)勢廣告資源對此次音樂活動信息進行海量曝光，廣泛告知目標(biāo)群體，為此次音樂活動平臺帶來巨大的用戶流量。

此次音樂活動的參與者年齡大多為18歲-40歲，占到總參與者的77%，參與者男女各占50%，與東風(fēng)標(biāo)致品牌的目標(biāo)受眾高度吻合。

“今年的活動是308音樂行動的第一季，明年將啟動第二季，有很多東西是不會改變的，首先，還會跟陳坤合作；第二，還是主打時尚音樂平臺?！眳巧俑锝榻B說，明年的活動形式會更加互動和讓消費者參與?！耙驗槲野l(fā)現(xiàn)現(xiàn)在年輕消費者，他們主動搜集很多信息的愿望是非常強烈的，因此我希望我們的音樂營銷活動更加互動，體驗感更強。這次東風(fēng)標(biāo)致大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)推廣是我們未來創(chuàng)新營銷著力的方向。”吳少革說。

“汽車企業(yè)希望通過網(wǎng)絡(luò)營銷，真正獲取很多很有價值的客戶，這是很實在的要求，因此要讓營銷更加精準(zhǔn)。而且，從消費者的角度，他們也有這樣的需求。如果你是一個消費者，無論你懂車和不懂車，你在做出買車的決定之前，都要在互聯(lián)網(wǎng)上搜索，你希望在很短的時間內(nèi)得到有價值的信息，當(dāng)然你可以用兩個小時搜索，可能只有一條信息有價值。但是，你也可以用15分鐘，就找到對你很有價值的信息。因此，我認為精準(zhǔn)對接是關(guān)鍵的。也就是說，怎么能幫助我們每個產(chǎn)品找到合適的客戶，又能幫助客戶找到合適的產(chǎn)品，這一點特別關(guān)鍵?！眳巧俑锿嘎墩f，東風(fēng)標(biāo)致的其他車系也將開展網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷，借助合適的平臺進行品牌文化傳播，將此次音樂營銷積累的經(jīng)驗和能量發(fā)揮出來，以取得更好的營銷效果。