何磊
1 廣告定位的原因
廣告定位理論形成的原因跟信息環(huán)境的變化有關(guān),現(xiàn)在我們所處的時(shí)代是信息時(shí)代,也就是說(shuō),信息成為與物質(zhì)、能源同等重要甚至比前二者更為重要的資源,整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化都隨著信息的發(fā)展而發(fā)展。信息與人的生活息息相關(guān),信息成為了人與社會(huì)互動(dòng)的中間橋梁和紐帶,人是通過(guò)信息構(gòu)成的二次環(huán)境,來(lái)獲得所需的信息。作為企業(yè)要想成功的讓自己的產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng),讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品,就不得不用到強(qiáng)大的信息工具,而這個(gè)工具就是廣告,然而廣告環(huán)境是十分復(fù)雜的,例如:一則通用廣告一般在5~15秒,也就是說(shuō)按一個(gè)普通人,一天用5個(gè)小時(shí)接觸媒體,除去節(jié)目時(shí)間,只剩下1個(gè)小時(shí)來(lái)接觸廣告,在這一個(gè)小時(shí)中,要播放搞大240~720個(gè)廣告,由此可見,要在眾多的干擾環(huán)境中,讓消費(fèi)者記住一到兩個(gè)廣告,是十分艱難的事情,我們還沒(méi)有排除其他的干擾,例如:(1)廣告期間,消費(fèi)者直接換臺(tái)。(2)廣告時(shí)段,消費(fèi)者離開媒體從事其他活動(dòng)。(3)國(guó)家對(duì)廣告活動(dòng)的法規(guī)限制,2012年1月1日開始的不允許在電視劇中插播廣告的規(guī)定。正是因?yàn)樯鲜鲈?作為制作廣告的廣告代理公司,其最大的一個(gè)工作就是做出能讓消費(fèi)者記住的廣告,那么怎么才能讓消費(fèi)者記住呢?唯一的辦法就是在消費(fèi)者心中尋找一個(gè)切入點(diǎn),讓我們的廣告能夠在消費(fèi)中心中擁有一塊永恒不變的位置,在這些動(dòng)力的促動(dòng)下,廣告定位理論就隨之而出了。
2 廣告定位理論的形成過(guò)程
廣告定位理論的形成不是偶然出現(xiàn)的,是有其必然的原因,定位理論的形成,很大程度上是吸取了前期經(jīng)典的廣告推銷理論,廣告定位理論的成功是站在前人偉大的肩膀上的結(jié)果,下面我們就來(lái)探討下定位理論的形成過(guò)程。
2.1 廣告產(chǎn)品時(shí)代(USP理論)
USP理論是廣告定位理論的開篇經(jīng)典之作,全稱為(Unique Selling Propotion)“獨(dú)特銷售主張”,由著名的廣告大師ROSSER REEVES于20世紀(jì)50年代提出,這個(gè)理論的提出有其深刻的時(shí)代背景,商品經(jīng)濟(jì),經(jīng)過(guò)兩個(gè)時(shí)代,簡(jiǎn)單商品經(jīng)濟(jì)、發(fā)達(dá)商品經(jīng)濟(jì)。在簡(jiǎn)單商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期,最主要的特征是供小于求,這是因?yàn)樯a(chǎn)力比較低下的原因,這個(gè)時(shí)候的廠家不需要做廣告,也能很有效的賣出產(chǎn)品,隨著機(jī)器大生產(chǎn)的出現(xiàn),大量商品尤其是同質(zhì)商品的出現(xiàn),賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈,為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,廠家最直接的手段就是讓自己的產(chǎn)品脫引而出,在廣告中宣傳自己產(chǎn)品獨(dú)有的優(yōu)點(diǎn)來(lái)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這種利用自己獨(dú)有的優(yōu)點(diǎn),制作廣告打敗對(duì)手的方法,就是USP理論,其中最具代表性的經(jīng)典制作就是M&M巧克力,在M&M巧克力獨(dú)霸市場(chǎng)之前,幾乎所有的巧克力都有個(gè)顯著的缺點(diǎn),那就是遇熱容易溶化,不好保存,M&M巧克力發(fā)明出了獨(dú)特的不溶解秘法,并以此作為廣告的主題,最終打敗其他競(jìng)爭(zhēng)者,其廣告口號(hào)“只溶在口,不溶在手”,成為廣告史上的里程碑。
2.2 廣告形象時(shí)代(形象至上理論)
形象至上理論是在USP理論出現(xiàn)后十年左右的時(shí)間誕生的,這是因?yàn)殡S著時(shí)代的進(jìn)步,科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,當(dāng)一種受歡迎的產(chǎn)品出現(xiàn)后,很快就會(huì)出現(xiàn)模仿者,單純靠擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,對(duì)很對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)力不從心,為了適應(yīng)這種市場(chǎng)趨勢(shì),減少競(jìng)爭(zhēng)成本,廣告定位理論由USP獨(dú)特銷售理論,進(jìn)入形象至上理論時(shí)期,這個(gè)時(shí)期的理論有以下幾個(gè)特點(diǎn):
(1)為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。(2)任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資,從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看,廣告必須盡力維護(hù)一個(gè)好的品牌形象,而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。(3)隨著同類產(chǎn)品的差異性減小、品脾之間的同質(zhì)性增大,消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少,因此,描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。(4)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”,對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō),廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。由此可見在形象至上時(shí)期,廣告的著重點(diǎn),不再是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差別,而更加多的是體現(xiàn)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)何種感受,也就是說(shuō)消費(fèi)者用了這個(gè)產(chǎn)品能給其帶來(lái)何種心里享受,這個(gè)時(shí)期,我們又稱名牌構(gòu)建時(shí)期,大多數(shù)的廠家紛紛加入構(gòu)建名牌的行列,現(xiàn)在市場(chǎng)中大多數(shù)名牌,均出于這個(gè)階段。其中最具代表性的廣告就是,萬(wàn)寶路香煙廣告。
2.3 廣告定位時(shí)代
進(jìn)入20世紀(jì)70年代后期,“定位”一詞首次出現(xiàn)在美國(guó)《廣告時(shí)代》上,這是因?yàn)?前面兩個(gè)時(shí)期理論已經(jīng)不適合當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,這是美國(guó)戰(zhàn)后第二個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展高潮,各種產(chǎn)品的種類日漸豐富,數(shù)量大大增加,廣告僅僅靠宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)(產(chǎn)品見基本沒(méi)有什么差異性),強(qiáng)調(diào)帶來(lái)個(gè)消費(fèi)者的利益,或者是名牌效應(yīng),基本幾經(jīng)不在其作用,一個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域,常常是出現(xiàn)幾個(gè)巨頭,這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不在把品牌來(lái)作為選擇標(biāo)準(zhǔn),而更多的是側(cè)重品牌在自己心中的地位,廣告已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代,其中最具代表性的作品就是哈德威襯衫廣告-左眼帶眼罩的男人。
3 廣告定位理論的展望
實(shí)際上,無(wú)論哪一個(gè)理論,都是為適應(yīng)市場(chǎng)變化和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),而在營(yíng)銷策略和廣告創(chuàng)作策略上所作的調(diào)整,從時(shí)代上來(lái)說(shuō)都不能割斷,是一脈相承的,每一個(gè)理論都是時(shí)代的精華,沒(méi)有說(shuō)哪個(gè)理論取代前者的說(shuō)法,只有把所有的理論綜合應(yīng)用才能成功的推銷出自己的產(chǎn)品,即使是20世紀(jì)90年代整合營(yíng)銷理論的興起,也是跟這些理論有一定的繼承和聯(lián)系。
參考文獻(xiàn)
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