冀茜茹

[摘 要]近年來，農(nóng)村旅游景區(qū)的開發(fā)建設在我國得到了迅速發(fā)展 ，本文以桃花潭風景區(qū)旅游市場開發(fā)為例，從鄉(xiāng)村旅游規(guī)?；?jīng)營、旅游產(chǎn)業(yè)集群等基于市場營銷的視角這一角度分析怎樣加快桃花潭風景區(qū)的市場開發(fā)。

[關鍵詞]桃花潭風景區(qū) 規(guī)?；?jīng)營 旅游產(chǎn)業(yè)集群

千年古鎮(zhèn)桃花潭，位于涇縣以西40公里處，它南鄰黃山，西接九華山。桃花潭景區(qū)的文化淵源久遠，有唐代的踏歌古岸、元代的韃之樓、明代的中華第一祠、清代的文昌閣，更有歷經(jīng)數(shù)朝興盛不衰的南陽古鎮(zhèn)、萬村老街。就是這樣一個令大詩人李白眼睛一亮的“十里桃花，萬家酒店”的美好盛景目前仍沒能很好展現(xiàn)，更不能為慕名而來的游客提供當?shù)貍鹘y(tǒng)文化精華中創(chuàng)新性、公益性、民眾參與性、哲學啟迪性節(jié)目，實在遺憾。目前桃花潭景區(qū)只能被市場和游客評價定位為古鎮(zhèn)、山水觀賞資源，其應有的品牌價值沒能得到很好的體現(xiàn)，不僅使該景區(qū)身價跌份，而且與縣內(nèi)其他古鎮(zhèn)、山水資源景區(qū)形成重復性建設、同類需求客源競爭分流，導致縣域整體大局利益受損失。這主要是沒有實行旅游的產(chǎn)業(yè)集群和規(guī)?；?jīng)營，沒有更好地從旅游市場營銷的視角的加強桃花潭風景區(qū)旅游市場的開發(fā)。

一、桃花潭風景區(qū)旅游規(guī)?；?jīng)營及其影響因素分析

目前桃花潭風景區(qū)旅游以農(nóng)戶分散化經(jīng)營為主，內(nèi)部規(guī)模效應無法凸顯；缺乏良好的組織協(xié)調(diào)和足夠的基礎設施條件，使得外部規(guī)模的不經(jīng)濟性突出。制約桃花潭風景區(qū)規(guī)?；?jīng)營的主要因素有：

1.“農(nóng)家樂”作坊式經(jīng)營的先天缺陷?！稗r(nóng)家樂”側(cè)重于單打獨斗，缺乏行業(yè)組織和分工協(xié)作，無法形成產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。以農(nóng)民所擁有庭院、經(jīng)濟作物和地方資源為特色的鄉(xiāng)村旅游，是一種附加值較少的旅游模式。

2.公共品供給缺位?！岸?jīng)濟”結構導致桃花潭風景區(qū)基礎設施極其落后，衛(wèi)生條件差，信息化程度低。桃花潭風景區(qū)旅游地服務設施只能滿足游客的基本需要，難以滿足多樣化、高層次的旅游需求。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的基礎設施與配套的公共服務產(chǎn)品的提供不足，制約著桃花潭風景區(qū)的發(fā)展。

3.經(jīng)營主體的弱質(zhì)性。桃花潭風景區(qū)大多經(jīng)營戶缺乏市場意識、只是簡單的提供嚴重同質(zhì)化的餐飲服務，不具備服務經(jīng)濟社會乃至體驗經(jīng)濟社會必備的服務水平，更無法給游客提供良好的體驗價值。

4.對“旅游業(yè)”的認識存在偏差。經(jīng)濟學家主要關心旅游對國民經(jīng)濟和目的地經(jīng)濟發(fā)展的貢獻，重視供求關系、就業(yè)和其他貨幣性因素；社會學家和文化人類學則更關注賓主雙方的風俗習慣、傳統(tǒng)文化以及生活方式；地理學家關心研究旅行流向和地點、開發(fā)的范圍、土地利用以及實體環(huán)境的變化。桃花潭風景區(qū)未能從眾多層面合理分析“桃花潭”這一文化遺產(chǎn)的歷史學、社會學、經(jīng)濟學意義，沒有從地理學層面合理開發(fā)旅游線路。

5.品牌建設力度亟待提升?！稗r(nóng)家樂”作坊式經(jīng)營與現(xiàn)代旅游業(yè)的要求不吻合。桃花潭，依然停留在“桃花潭水深千尺、不及汪倫送我情”這一詩歌層面，如何重現(xiàn)那一流芳千古的畫卷，是留給當?shù)叵嚓P利益主體的一個現(xiàn)實課題。桃花潭風景區(qū)應該致力于合理利用現(xiàn)有的品牌資源。

二、桃花潭風景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析

桃花潭的發(fā)展現(xiàn)狀，受到諸多因素的影響，從內(nèi)部因素與外部因素兩個角度，筆者么致力于尋求其發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢，探尋其發(fā)展的外部機遇與威脅。

1.桃花潭風景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群的主要優(yōu)勢

(1)旅游資源優(yōu)勢。桃花潭風景區(qū)集群內(nèi)不僅有眾多奇特的自然景觀，更有濃郁的民族風情和豐厚的人文資源。黃山美在奇松、怪石、云海、溫泉“四絕”。九華山以佛教文化習俗和奇麗的自然風光享譽海內(nèi)外，尤其在東南亞華人世界更具盛名。而桃花潭也以李白的詩歌而名聞天下。

(2)品牌美譽度。桃花潭品牌的潛力絕對不能僅限于古鎮(zhèn)、山水游，重要的是要突出桃花潭特有的文化內(nèi)涵，也就是說桃花潭獨特的酒文化、情誼文化、民俗文化等也要衍生出旅游產(chǎn)品。國家水利部近日公布了第八批國家水利風景區(qū)名單，其中宣城市涇縣的桃花潭風景區(qū)名列其中。

2.桃花潭風景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群的主要劣勢

(1)產(chǎn)品定位不明確。桃花潭風景區(qū)內(nèi)到處是“漂流”、“古跡”，產(chǎn)品供給雷同化現(xiàn)象嚴重。桃花潭所擁有的，是優(yōu)美的自然景觀與厚重的歷史沉淀，漂流與古跡的存在無可厚非，但是嚴重雷同則會造成內(nèi)部競爭與廝殺，當然，桃花潭只是流于古跡與漂流，則顯得過于單一。

(2)服務配套設施缺失。桃花潭風景區(qū)交通落后，與周邊知名景點明顯缺乏骨干公路的有效聯(lián)接；集群內(nèi)城市的基礎設施建設與旅游風景不協(xié)調(diào)。

(3)內(nèi)部協(xié)調(diào)不力。桃花潭風景區(qū)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，行政隸屬于與多個地區(qū)的現(xiàn)狀制約著內(nèi)部資源的有效整合，缺少統(tǒng)一的規(guī)劃與管理。各個經(jīng)營主體基于“品牌推廣”的外部性考慮，缺乏廣告宣傳的動力。公共品以及準公共品的提供，應該隸屬于相應的社會管理部門或者相應的組織機構。

3.桃花潭風景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群面臨的機會

(1)新農(nóng)村建設的契機與地方政府的重視。農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代服務業(yè)的大力發(fā)展，是國家戰(zhàn)略行的規(guī)劃與選擇，以旅游業(yè)為龍頭帶動整個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，對于桃花潭周邊地區(qū)而言，這是基于特有的資源壟斷與資源稟賦的一項占優(yōu)策略。

(2)旅游業(yè)保持高增長態(tài)勢。國家旅游局公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年全國旅游總收入突破一萬億元，比上年同期增長18%。入境旅游人數(shù)約6600萬人次，同比增長1%；入境過夜旅游人數(shù)約2750萬人次，同比增長1%；旅游外匯收入約225億美元，同比增長1%。我國旅游業(yè)繼續(xù)保持著高增長勢，為桃花潭風景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強大動力。

4.桃花潭風景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群面臨的威脅

(1)區(qū)域旅游競爭日益激烈。桃花潭周邊的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為迅速，2010年，浙江千島湖接待游客總?cè)藬?shù)974.28萬人次，同比增長 17.8% ；旅游收入45.4億元，同比增長 19.2%；安徽九華山 接待游客總?cè)藬?shù)400萬人次，同比增長29% ；旅游收入39億元，同比增長25.8% 。分別名列全國單個景區(qū)的第4位與第5位。由于地域相近，這對于桃花潭風景區(qū)而言，是一個較大的威脅。

(2)旅游需求日益差異化。當前，旅游者對旅游目的地的選擇日益多樣化，游客關注旅游的實質(zhì)性內(nèi)容和環(huán)境質(zhì)量，并強調(diào)體驗價值的獲取，這對于桃花潭風景區(qū)低層次的旅游開發(fā)戰(zhàn)略而言，是一個致命的威脅。

三、桃花潭旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?jīng)營的路徑對策

鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村綠色產(chǎn)業(yè)，對農(nóng)民增收和農(nóng)村社會經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。鄉(xiāng)村旅游基礎設施和配套的公共服務設施具有農(nóng)村公共產(chǎn)品性質(zhì)和正的外部效應，因而政府應該在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中體現(xiàn)更多的主導作用，如鄉(xiāng)村公共基礎設施的建設和旅游服務設施規(guī)劃等，也需要政府創(chuàng)造良好的政策環(huán)境和公平的競爭環(huán)境，對農(nóng)戶進行旅游服務培訓，提供相關信息服務和制定鄉(xiāng)村旅游管理辦法等。具體表現(xiàn)為：

1.建立鄉(xiāng)村旅游行業(yè)組織、創(chuàng)建社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游模式

鄉(xiāng)村旅游行業(yè)組織系增進鄉(xiāng)村旅游農(nóng)戶企業(yè)的共同利益和維護合法權益而依法組織起來的非盈利性、自律性行業(yè)管理組織。其基本職能是服務、自律、維權、協(xié)調(diào)。鄉(xiāng)村旅游行業(yè)組織通過服務、維權和協(xié)調(diào)，為農(nóng)戶的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營形成良好的內(nèi)外部環(huán)境，并通過自律， 避免不正當?shù)母偁?，提升行業(yè)整體管理水平，促使經(jīng)營管理理念和管理水平的提高，不斷提升鄉(xiāng)村旅游行業(yè)整體產(chǎn)品水平。

社區(qū)參與的鄉(xiāng)村旅游模式，不僅能發(fā)揮社區(qū)內(nèi)的集體力量進行統(tǒng)一的旅游經(jīng)營管理，而且也能充分利用社區(qū)內(nèi)固有文化制度的制約功能以保護鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，更重要的是社區(qū)參與的旅游模式可通過對區(qū)內(nèi)各家各戶分類經(jīng)營特色產(chǎn)業(yè)的合理安排，形成農(nóng)戶間良性的競合關系。桃花潭風景區(qū)根據(jù)自身固有的文化特色，創(chuàng)建符合自身發(fā)展的、富有自身特色的社區(qū)參與模式，推行一村一品，這對實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游規(guī)?；⑻厣瘜鸬接辛Φ耐苿幼饔?，進而促成區(qū)域間合作與市場共享，是避免區(qū)域間由于產(chǎn)品雷同而引發(fā)惡性競爭的有效途徑。

2.基于SWOT分析的桃花潭旅游產(chǎn)業(yè)競爭力提升策略

桃花潭風景區(qū)旅游產(chǎn)品競爭力的提升，固然需要政府的引導與支持，但是旅游競爭力提升主要依賴于其市場營銷活動及其績效。美國市場營銷學會認為 “市場營銷是一種旨在為顧客創(chuàng)造、溝通、傳遞價值以及管理客戶關系，并由此使組織及其利益相關者受益的組織職能和系列過程”。這就要求我們：

（1）合理界定利益相關者。桃花潭風景區(qū)是眾多利益主體共同參與的一項復雜性系統(tǒng)工程。其中核心利益相關者是景區(qū)的管理部門、旅游景點的開發(fā)商、農(nóng)家樂服務的提供者以及旅游者。眾多的利益相關者形成一個價值網(wǎng)絡，并且有一個“價值生成——價值分配”的鏈條在影響景區(qū)旅游發(fā)展。景區(qū)可以在科學制定利益分配機制的前提下，致力于價值的生成這一關鍵點。

（2）提高游客滿意度。價值生成，應該關注提高游客的滿意度與忠誠度。滿意度的考核，主要是基于顧客的感知利得與感知利失的權衡。需要注意的是，服務質(zhì)量不等于滿意度，滿意度指數(shù)模型認為除了“感知質(zhì)量（即服務質(zhì)量）”外，“品牌形象”、“用戶預期”、“價值感知”都是影響客戶滿意度的因素。

（3）提升顧客資產(chǎn)。所謂顧客資產(chǎn)，就是企業(yè)所有顧客終身價值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和，即顧客的價值不僅僅是當前通過顧客而具有的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻流的折現(xiàn)凈值。顧客資產(chǎn)由三個部分組成：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)。這就要求桃花潭風景區(qū)應該致力于讓游客對景區(qū)的文化內(nèi)涵有一個合理的評價，讓游客獲得良好的體驗價值，進而維持與游客的長期關系。

（4）加大品牌內(nèi)涵建設。奧格威認為：品牌形象的構成要素有品牌的個性、標識、品質(zhì)、包裝、價格、歷史、廣告?zhèn)鞑夥?、以及企業(yè)的公共形象等，是一種錯綜復雜的綜合形象。桃花潭風景區(qū)集群內(nèi)各旅游景區(qū)應加強聯(lián)合，把集群區(qū)域作為一個品牌，以集群整體形象參與旅游行業(yè)的市場競爭，打造區(qū)域品牌，樹立名牌，以求提升桃花潭風景區(qū)的認知度、知名度、美譽度、偏好度和忠誠度。

（5）完善產(chǎn)品定位、凸顯差異化策略。根據(jù)桃花潭風景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群的資源和市場特點，結合周邊區(qū)域的資源和交通線路，整合推出跨行政區(qū)域的黃金精品旅游路線，滿足游客的需要。利用集群的優(yōu)勢，去避免或減輕外部威脅的戰(zhàn)略，變同質(zhì)競爭為差異化有序競爭。桃花潭風景區(qū)要分門別類開發(fā)旅游資源，形成旅游景點的差異性，獲取差異化競爭優(yōu)勢，增強對游客的吸引力。

（6）提升服務營銷水平。 服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的活動、過程和結果。服務不僅是一種活動，也是一個過程，某種結果。無論是服務產(chǎn)品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。

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