柏唯良

每當(dāng)我在中國(guó)問(wèn)起這個(gè)問(wèn)題，人們的反應(yīng)通常是——這些未來(lái)的名牌是否會(huì)是國(guó)貨？但是在中國(guó)以外，另一場(chǎng)爭(zhēng)論正在展開(kāi)：這些品牌將由誰(shuí)打造：制造商，還是商店？

大約20年前，我曾為一家非常小的公司做咨詢(xún)，它生產(chǎn)“X博士”殺蟑產(chǎn)品。和市場(chǎng)上其他同類(lèi)產(chǎn)品相比，該產(chǎn)品有其獨(dú)到之處。它的銷(xiāo)售渠道主要是各種獨(dú)立的小商店。當(dāng)時(shí)我發(fā)現(xiàn)，如果把它擺放在收銀臺(tái)邊上，銷(xiāo)量將會(huì)增加好幾倍。也就是說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品的成敗居然取決于產(chǎn)品是放在貨架，還是放在收銀臺(tái)邊上。

從某種意義上說(shuō)，品牌成功的關(guān)鍵掌握在零售商手中，但成功帶來(lái)的回報(bào)卻屬于制造商。但不幸的是，“X博士”制造商并不愿意和零售商合作，不想給它們提供足夠的激勵(lì)來(lái)幫助品牌獲得成功，這個(gè)備受消費(fèi)者歡迎的品牌最終未能存活。如果該品牌屬于有實(shí)力的零售商，那它今天很可能已經(jīng)很出名了。

通常情況下，商店的自有品牌都不是創(chuàng)新性的新產(chǎn)品。自有品牌存在的意義在于它們能給零售商提供更高的利潤(rùn)，因?yàn)榱闶凵炭梢栽诙嗉抑圃焐讨刑暨x由誰(shuí)生產(chǎn)；此外，自有品牌還能潛移默化地增加消費(fèi)者對(duì)商店的忠實(shí)度。制造商也能從商店自有品牌中獲益，因?yàn)樗鼈兡苄纬梢?guī)模效益，而且制造商可以在不破壞自己品牌形象的前提下把商店自有品牌商品出售給對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。消費(fèi)者們則可以根據(jù)情況和自己的支付能力在便宜的商店自有品牌與更貴的制造商品牌之間自由選擇，因此也得到了實(shí)惠。

傳統(tǒng)的低價(jià)格商店自有品牌與更新穎和高檔的制造商品牌之間素來(lái)就是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但毋庸置疑的是，這兩種品牌都能用它們各自的方式為商店和制造商（以及消費(fèi)者）帶來(lái)好處。

但近年來(lái)，情況正在發(fā)生改變。改變雖小，卻頗有戲劇性，其重大意義尚未為人所發(fā)現(xiàn)，即使正在引領(lǐng)這一改變的行業(yè)參與者們也并不知曉。

一段時(shí)間以來(lái)，在全球范圍內(nèi)，無(wú)論是在中國(guó)、歐洲、美國(guó)還是其他地區(qū)，商店自有品牌正在獲得越來(lái)越大的市場(chǎng)份額。這其中有幾個(gè)原因。零售商的整合是其中一個(gè)重要原因。諸如百聯(lián)集團(tuán)、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)、沃爾瑪和家樂(lè)福這樣的本地和跨國(guó)零售巨頭們擁有足夠的規(guī)模來(lái)迫使制造商為商店自有品牌提供更多的實(shí)惠。這使零售商們可以制造出對(duì)消費(fèi)者更加劃算的商店自有品牌產(chǎn)品。

第二個(gè)原因是日益嚴(yán)重的收入差距、經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及全球消費(fèi)市場(chǎng)中新增的大約10億相對(duì)貧困的消費(fèi)者，這一大批消費(fèi)者們更愿意去尋找名牌產(chǎn)品的低價(jià)位替代品。

第三點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)：消費(fèi)市場(chǎng)的碎片化以及大眾傳媒渠道的失效使得向大眾進(jìn)行宣傳的難度和成本都越來(lái)越高。多數(shù)消費(fèi)者——尤其是年輕消費(fèi)者們——都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上花費(fèi)大量的時(shí)間，他們不再熱衷于看電視、讀報(bào)紙。這樣的變化在成熟市場(chǎng)尤其突出，在中國(guó)也日益顯著。

10年前，世界最大的消費(fèi)產(chǎn)品制造商的一位高管曾告訴我，中國(guó)是他們最后一個(gè)愿意去考慮投資打造新品牌的市場(chǎng)，而在其他任何市場(chǎng)，再去打造品牌在經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)沒(méi)有意義?？紤]到中國(guó)10年來(lái)激增的廣告成本以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度的降低，我認(rèn)為如今在中國(guó)通過(guò)在大眾傳媒的巨額投資來(lái)打造新品牌也已經(jīng)變成了一項(xiàng)代價(jià)高昂的挑戰(zhàn)。

一個(gè)非常明確的事實(shí)是，制造商品牌和商店自有品牌間的平衡已被打破，因?yàn)橹圃焐虃冏钪饕臓I(yíng)銷(xiāo)和品牌化工具已經(jīng)在很大程度上失去了效力。那么，誰(shuí)能更有效而經(jīng)濟(jì)地與廣大消費(fèi)者發(fā)生接觸呢？那當(dāng)然是數(shù)不勝數(shù)而且還在日益增加的全球零售商了。毫無(wú)疑問(wèn)，它們成了現(xiàn)今最可靠的大眾傳媒，而且能用低廉的成本接觸到所有的消費(fèi)者。

零售商們正在開(kāi)始學(xué)習(xí)打造成功品牌背后的新技能和新游戲規(guī)則，它們正在變得不僅僅提供傳統(tǒng)的廉價(jià)自有品牌。在新的游戲中，它們將會(huì)打造創(chuàng)新、高檔的自有品牌產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通常是面向健康生活方式或者綠色生活理念的，它們將會(huì)與傳統(tǒng)的零售商品牌平起平坐進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，甚至起點(diǎn)更高。

誰(shuí)將會(huì)打造未來(lái)的著名品牌？我認(rèn)為是零售商。20年前，“X博士”的失敗源于零售商關(guān)注不夠和制造商支持不力。今天，大型零售商們正忙于創(chuàng)建它們自己的“X博士”——它們自己的創(chuàng)新產(chǎn)品和品牌。大眾媒體曾是制造商創(chuàng)建統(tǒng)治市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌的關(guān)鍵工具，而今天，大型零售商本身已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代最為有效的大眾媒介，面對(duì)著擺在前面的機(jī)會(huì)，它們正在慢慢覺(jué)醒?，F(xiàn)在，是時(shí)候賣(mài)掉你的聯(lián)合利華和寶潔股票，買(mǎi)入沃爾瑪和聯(lián)華超市了。