莫多

10月2日，在距離2012年美國總統(tǒng)候選人首場辯論會只剩一天的時候，共和黨總統(tǒng)候選人米特·羅姆尼并沒有待在位于新罕布什爾州的競選總部與智囊團(tuán)隊商議最終的發(fā)言稿，而是來到了科羅拉多州丹佛市內(nèi)一家奇伯利墨西哥燒烤餐廳吃飯。這不禁讓我們好奇這家全美知名的休閑快餐廳究竟有什么過人之處，竟然能讓總統(tǒng)候選人暫時忘掉選情，先來大快朵頤一番？

這個創(chuàng)建于科羅拉多州的品牌如今共有員工30940人，門店總數(shù)高達(dá)1316間，覆蓋了全美43個州，以及加拿大、英國與法國。2011財年，品牌收入高達(dá)22.7億美元。集團(tuán)CEO史蒂夫·艾爾斯提出的“品質(zhì)食物”承諾更被認(rèn)為是改變了整個快餐行業(yè)。

美食控的逆襲

史蒂夫·艾爾斯并不是一個快餐控，他熱愛烹飪，志向也是開高檔餐廳。

“當(dāng)跟我同齡的小朋友都還在看動畫片時，吸引我的卻是茱莉亞·查爾德和格雷漢·克爾（兩人皆是美國著名廚師、烹飪節(jié)目主持人）的烹飪節(jié)目”。從小，艾爾斯就為烹飪而著迷。

在科羅拉多大學(xué)求學(xué)時，幾乎每個周六夜晚，艾爾斯都會在宿舍舉辦宴會，請同學(xué)朋友參加。喜愛烹飪的人通常對美味都有著天然的挑剔，艾爾斯當(dāng)時對快餐非常不屑一顧，他的宴會跟常見的大學(xué)聯(lián)誼完全不同，他拒絕漢堡、匹薩、可樂等外賣食物，由自己來準(zhǔn)備幾道做工復(fù)雜的美味，也許是清燉豬肉煲，又或是貨真價實的鳳尾魚凱撒沙拉。

然而令他自己也沒想到的是，正是一家快餐店改變了他的餐飲生涯。大學(xué)畢業(yè)后，艾爾斯先是求學(xué)于美國烹飪學(xué)院，后又在舊金山加入了當(dāng)時知名的星餐廳，在名廚杰瑞邁·陶爾手下?lián)瘟藘赡甑母睆N師長。

這時候的他既年輕又沒經(jīng)驗，開一家屬于自己的餐廳還僅僅停留在夢想的階段。為了省錢他也常常在快餐店吃飯，一天他在一家墨西哥快餐店里用餐，被盤子里糊成一團(tuán)的食物給震驚了，“一點也不像傳統(tǒng)墨西哥菜式?！彼南??？梢晦D(zhuǎn)頭，艾爾斯又看到店內(nèi)排著長隊的顧客讓服務(wù)員忙得不可開交。他不禁想，難道這么難吃的快餐店都如此賺錢？如果快餐店的食物還能更美味呢？這一刻起，這位原本對快餐不那么感冒的副廚師長決定要用快餐店來打開自己餐飲事業(yè)的大門了。

1992年的夏天，他辭掉副廚師長的工作，開車回到科羅拉多州老家，準(zhǔn)備實行自己的快餐大業(yè)。最開始的融資并不順利，在與數(shù)十個投資人會面之后，幾乎沒人看好他的計劃。

艾爾斯的父親是一名成功的醫(yī)藥銷售代表，為了鼓勵兒子，他表示自己愿意投資。最后，艾爾斯的父親和一名地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一起給他籌集了8.5萬美元，1993年7月，第一家奇伯利燒烤餐廳在科羅拉多州首府丹佛市開張。“奇伯利”（Chipotle）是指的一種小干辣椒，正如快餐店經(jīng)營的菜品一樣，墨西哥風(fēng)味十足。

慢騰騰做快餐

盡管奇伯利做的是快餐，但艾爾斯對美食的高要求，使得奇伯利慢騰騰得讓人著急。

從第一家奇伯利餐廳開張到現(xiàn)在，它的菜單上只有五大類食物：玉米餅、炸玉米餅、墨西哥肉卷、墨西哥沙拉、沙拉。很多人都向艾爾斯提議豐富餐廳的菜式，但艾爾斯并不這樣認(rèn)為。他說：

“我不能分心，我喜歡把一件事做好，做到完美。我的快餐店也應(yīng)該這樣。專心把這五大類菜式做好，這很關(guān)鍵”。

其實，奇伯利的菜單也不簡單，雖然只有五大類，但組合搭配都可根據(jù)客人喜好特別“定制”。各式菜色都有雞肉、豬肉干、烤肉、牛肉和素食可供選擇，配以米飯、豆類或生菜，還可淋上可口的鱷梨醬、酸奶油等七種不同的醬汁。

所以，點餐環(huán)節(jié)同樣比較慢，顧客必須選好哪種肉類，配哪些輔料，淋哪種醬汁，隨后服務(wù)員會根據(jù)你的選擇現(xiàn)場為你制作一份可口的墨西哥肉卷。不過，盡管慢，效率卻不低，奇伯利經(jīng)營最好的餐廳，1小時能服務(wù)300名顧客，所以客人們也不會等得煩躁。

更慢的是，奇伯利在頭五年的發(fā)展中，只在科羅拉多州開了16間餐廳。不過，顧客和投資者的反應(yīng)卻證明艾爾斯慢得有價值。自從關(guān)于奇伯利的新聞登報之后，再加上一些非常積極的評論，科羅拉多州各地的食客都慕名而去，在奇伯利門店里大排長龍，且回頭客群體非常穩(wěn)固，還在日漸壯大。

1998年，快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞看中了奇伯利，投入了3.6億美元，再加上麥當(dāng)勞豐富的連鎖餐飲經(jīng)驗，以及全球化生意網(wǎng)絡(luò)的強大支持，奇伯利搭上了順風(fēng)車，輕松跨出科羅拉多州，發(fā)展到全美各州，餐廳總數(shù)一下接近300家。

但艾爾斯卻不安起來，從十幾家店到幾百家店，這樣“瘋狂的”速度嚴(yán)重影響了他對食物的要求，對環(huán)境的規(guī)劃。然而麥當(dāng)勞對旗下品牌最大的要求便是盈利，這又需要盡可能地降低成本，及擴(kuò)大營業(yè)范圍來完成。2002年5月，麥當(dāng)勞在年會上向全體股東宣布將加快奇伯利的擴(kuò)張速度時，艾爾斯第一次強烈表達(dá)出對最大股東的不滿，他認(rèn)為奇伯利開業(yè)的門店總數(shù)已經(jīng)不少，不應(yīng)該再提速開新店。

盡管矛盾已起，但奇伯利的勢頭仍在持續(xù)上揚，2006年1月，奇伯利正式上市。上市第一天股價上漲100%，成為2000年至2006年六年來交易首日表現(xiàn)最佳的股票。然而在同一年，麥當(dāng)勞一方面需要專注自身品牌的發(fā)展，一方面始終無法認(rèn)同艾爾斯的發(fā)展理念，在翻倍拿回了投入后撤走了投資。

之后，艾爾斯有意地放慢了開店的速度，拒絕沖動盲目的擴(kuò)張。在美國和加拿大站穩(wěn)腳跟后，奇伯利才開始把快餐店的版圖橫跨過大西洋。2010年，位于英國倫敦的第一家歐洲奇伯利餐廳開業(yè)，法國巴黎的分店更是今年5月才剛剛開張。

有了前車之鑒，艾爾斯非?？粗仄放频墓芾?，他必須確保自己的想法都能得到全面迅速的實施。目前，在全球各地共有1316家奇伯利餐廳，但沒有一家是加盟或特許經(jīng)營，而全都是由集團(tuán)公司直接管理，得以讓艾爾斯的標(biāo)準(zhǔn)傳達(dá)到每一間餐廳。在如今經(jīng)濟(jì)全球化的時代下，這幾乎是難以想象的。對此，艾爾斯解釋道：“我要求每一間奇伯利餐廳都能堅守我創(chuàng)建這個品牌的初衷——只選取令人放心的食材，只奉獻(xiàn)高規(guī)格的菜品。我不能單純?yōu)榱嗽黾拥昝娴臄?shù)量而犧牲這個初衷”。

艾爾斯的堅持獲得了廣大食客的肯定。2009年，奇伯利入選“全美發(fā)展最快的連鎖餐飲公司”，排名第八。到了2010年，則上升至第三位。2011年，奇伯利更是被《消費者報告》評為全美最佳墨西哥快餐廳，深受廣大食客歡迎。在過去的三年中，奇伯利單店的營業(yè)額平均增長率可達(dá)10%至13%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他同業(yè)競爭者。有人大致估算了一下，每天光臨全美奇伯利餐廳的消費者總數(shù)高達(dá)驚人的75萬人次。

快餐之上，高檔之下

“當(dāng)我最開始創(chuàng)立奇伯利時，完全不了解快餐界的規(guī)則。人們告訴我，奇伯利的菜式太單一，而且價格又過高，發(fā)展前景會大受影響?？涩F(xiàn)在回過頭看，這兩項恰恰是我們的優(yōu)勢，前景大好”，艾爾斯對自己最初的決定感到非常驕傲，“消費者是可以培養(yǎng)的，我相信每位消費者都不會拿自己的健康開玩笑。為什么我們的菜品價格會相對貴一些，那是因為當(dāng)中絕不含任何抗生素或生長激素，食客們可放心地食用。”

肉類是墨西哥食品最主要的原料，奇伯利非常重視餐廳食品當(dāng)中的肉類。1999年，當(dāng)麥當(dāng)勞正在規(guī)劃如何讓奇伯利更加快速地擴(kuò)張時，艾爾斯卻在研究菜品中的豬肉口感。他希望豬肉是經(jīng)過天然的傳統(tǒng)的飼養(yǎng)方式得來，因為他相信通過這樣的方式獲得的肉質(zhì)口感會更好，同時也將更加健康，于是他開始尋找新的豬肉供應(yīng)商。

傳統(tǒng)的飼養(yǎng)方式就代表著成熟期減慢，供貨周期加長，也就代表著食品成本的必然增加。夸張點說，在視成本為生命的快餐行業(yè)，這幾乎與“自殺”無異，連艾爾斯自己也承認(rèn)奇伯利的食物成本是全美所有快餐連鎖店中最高的，高成本直接導(dǎo)致了偏低的利潤率。

艾爾斯非常有魄力，表示奇伯利愿意也有能力消化初期的利潤流失。他說：“我們堅持健康的原材料不僅有利于改進(jìn)我們的食物口感與營養(yǎng)價值，更重要的是，它能改變?nèi)藗儗τ诳觳投际抢称返目捶ā?。在過去很長的一段時間，精致的美食往往只能在非常高檔的餐廳才能吃到，并且價格不菲。而艾爾斯和他創(chuàng)建的奇伯利餐廳一直在做的，便是將這些精致的美味引進(jìn)到環(huán)境優(yōu)美的休閑快餐廳中，讓每位食客都能以相對低廉的價格品嘗。

2000年，奇伯利開始供應(yīng)天然飼養(yǎng)的豬肉，隨后所有食材都逐漸“天然化”。2001年，奇伯利正式推出了“品質(zhì)食物（Food with Integrity）”這一承諾，強調(diào)所有奇伯利餐廳使用的都是天然飼養(yǎng)的肉類，有機食材，以及無激素奶制品。

奇伯利多與當(dāng)?shù)氐募彝ツ翀龊献鳎@些牧場維持著相對傳統(tǒng)的畜牧方式，能夠滿足奇伯利對于原料的高品質(zhì)要求。如何界定“當(dāng)?shù)亍?，奇伯利也有一系列評價標(biāo)準(zhǔn)，“牧場距離餐廳不超過350英里（約563千米）”便是其中之一，因為艾爾斯相信原料運輸路程越短就會越新鮮，做出的食物也會更美味。當(dāng)然，供應(yīng)原料的品質(zhì)能否達(dá)標(biāo)也將會接受嚴(yán)格的檢驗。負(fù)責(zé)美國東北地區(qū)超過160家奇伯利餐廳原料供應(yīng)的家庭農(nóng)場主吉姆·多尼歐說：“他們挑選供應(yīng)商有著非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，而對于產(chǎn)品的檢驗他們更是無比細(xì)致”。以雞肉為例，供應(yīng)商送來的天然雞肉，奇伯利竟然只使用雞小腿和雞大腿部位的肉，其余都一并轉(zhuǎn)賣給其他的快餐廳。

還有更為“極端”的例子，所有的奇伯利餐廳都沒有冰箱、微波爐和開罐器，“在奇伯利餐廳供應(yīng)的所有食物都是天然的、新鮮的，我們不需要那些東西。”艾爾斯這樣解釋。

2009年全年，全美的奇伯利餐廳共使用超過2700萬公斤的天然肉類，2010年天然肉類供應(yīng)量更是高達(dá)3500萬公斤。這一數(shù)據(jù)，在全世界范圍內(nèi)的餐廳中都是最高的。所以，全美健康網(wǎng)站將奇伯利選入“最健康快餐廳”的名單也不足為奇，還有媒體盛贊奇伯利的“品質(zhì)食物”應(yīng)該改名為“有良心的食物”。

奇伯利的人均消費在8—15美元左右，不搞促銷、不提供早餐，也沒有甜點，但現(xiàn)在它的單店價值甚至超過麥當(dāng)勞的3倍以上，更何況它還在繼續(xù)增長中。艾爾斯則正在籌備自己的ShopHouse休閑快餐廳，他已經(jīng)做好準(zhǔn)備把奇伯利的模式復(fù)制到亞洲美食上。他要試著向世界證明，他的經(jīng)營模式既適合卷餅，也適合米飯。

他的一些客戶熱切地詢問：“是不是又有一個價值數(shù)十億美元的寶貝要誕生了？”