辰目

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，品牌增值的源泉來自于消費者心中形成的關(guān)于其載體的印象。期刊品牌是人們識別期刊的分辨器，不同期刊品牌代表了不同的期刊特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計理念、不同的心理目標(biāo)，可以供讀者根據(jù)自身的需要進行選擇。一個良好的期刊品牌同時還是質(zhì)量和信譽的保證，品牌代表期刊、代表了期刊的信譽。品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化、情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品帶來了附加值。此外，期刊品牌還是一個期刊核心價值的體現(xiàn)，良好的期刊品牌能使讀者對一本期刊產(chǎn)生好感，形成品牌忠誠。

對于期刊品牌，中國期刊協(xié)會原會長張伯海先生有過精辟的論述，他指出，期刊品牌就是指期刊媒體里面那些由內(nèi)在的豐富底蘊與外在的完美風(fēng)采結(jié)合而成的高智力產(chǎn)品的特定形象。期刊品牌是期刊的辦刊理念、經(jīng)營理念、服務(wù)理念、行為理念、視覺理念的高度抽象和概括，是刊社精心打造的具有先進的文化內(nèi)涵、鮮明的傳播風(fēng)格和獨到的裝幀設(shè)計，并為特定的讀者群體廣泛認同的期刊總體形象。

與圖書和報紙品牌相比，期刊品牌創(chuàng)造具有很強的獨特性。相比而言，期刊是最適合創(chuàng)造品牌的媒體類別。因為期刊是舊瓶裝新酒，是新與舊的結(jié)合，在繼承之中有創(chuàng)新。如果只是簡單地因襲舊的風(fēng)格、模式就成了“炒冷飯”，只有既舊又新，才能生生不息。作為期刊，刊名、開本、欄目、裝幀都有連續(xù)性、穩(wěn)定性，這是舊的方面，不舊就割斷了歷史。同時，每期期刊都有新內(nèi)容，欄目不變，內(nèi)容常新，這期是鐵凝的作品，下期是莫言的作品，這就使讀者對刊物產(chǎn)生“戀情”，形成品牌，深入人心。

而作為圖書，每本都是新內(nèi)容、新面孔、新設(shè)計，就難以形成品牌。因此圖書要打造品牌就得學(xué)期刊，做成連續(xù)性的叢書，如《布老虎》叢書。報紙作為每天或每周出版的出版物，新聞性是其核心訴求，而新聞本身很難是具有獨創(chuàng)性的產(chǎn)品，因此報紙品牌也相對難以建立，而更多的是通過地域獨特性形成差異。

打造期刊品牌，首先是要確定服務(wù)對象，進行精確定位。只有找準(zhǔn)了自身的位置，才能確定期刊的發(fā)展方向和風(fēng)格。沒有準(zhǔn)確的定位，不知道自己是誰，就很難有正確的辦刊理念和思路。只有經(jīng)過科學(xué)、充分的市場調(diào)查，期刊的定位才能比較準(zhǔn)確、合理；有了讀者對象定位，還需要對讀者的需求進行細化。

另外，名刊必有名編輯、名記者，必須能有滿足不同欄目需求的編輯、記者，善于策劃別出心裁的選題，能讓人閱讀時感覺既在情理之中，又在意料之外才行。創(chuàng)建一個名牌期刊，無非是靠打造影響力、經(jīng)營影響力而已。只有不斷銳意創(chuàng)新才能跟上時代的步伐，才能不斷滿足讀者日益增長的閱讀需求，才能在品牌戰(zhàn)中保持不敗之勢。被稱為“中國人心靈讀本”的《讀者》雜志，正是通過不斷創(chuàng)新，才使其品牌影響力得以成功鞏固和不斷延伸。

當(dāng)期刊有了初步影響力之后，還要通過開展活動，進一步打造品牌、經(jīng)營品牌、擴展品牌。國外一些名牌雜志，通過品牌延伸，擴大經(jīng)營半徑，創(chuàng)造了極好的效益。在數(shù)字化的浪潮下，傳統(tǒng)期刊的出版模式受到嚴峻挑戰(zhàn)，同時也對期刊品牌建設(shè)提出新的挑戰(zhàn)。品牌期刊要想在新的歷史條件下不貶值、不褪色，做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必由之路。