姚林

應(yīng)明確媒體品牌的研究范圍

我認(rèn)為做媒體品牌價值的研究非常有價值。但首先要明確媒體品牌特指的含義是什么？媒體品牌跟其它行業(yè)品牌之間的差別在什么地方？這樣研究才能夠深入下去。因為媒體產(chǎn)品跟服務(wù)類產(chǎn)品之間有很大的區(qū)別。

還有一點(diǎn)，中國的媒體數(shù)量很大，種類很多，傳播范圍很廣泛。在評估和研究一個媒體的品牌價值的時候，應(yīng)在一個什么樣的范圍內(nèi)去研究？品牌一定是要和市場緊密聯(lián)系的，不能脫離市場研究媒體品牌。我國傳媒品牌很多是在地方市場，它的價值評估就應(yīng)該與全國性的媒體不一樣。即使同為地方媒體，如果用各種經(jīng)濟(jì)參數(shù)和數(shù)量指標(biāo)去比較，其他的地方媒體也超不過北京的媒體，這是人口環(huán)境等因素所造成的。媒體價值研究不僅需要資金、需要技術(shù)，還需要一種理念，需要對媒體本身的正確認(rèn)識，才能夠真正做到符合媒體品牌的要求。

宋建武中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長

需深入研究商業(yè)價值和品牌價值的聯(lián)系

媒體的品牌是業(yè)界非常關(guān)心的。傳媒行業(yè)的發(fā)展確實(shí)迫切需要比較科學(xué)合理又權(quán)威的評價體系。對傳媒品牌進(jìn)行一定的評估，無論是做推廣，還是在媒體的并購、媒體合作等方面都能讓業(yè)界有一個更科學(xué)的依據(jù)，因此，在必要性上是毋庸置疑的。業(yè)界強(qiáng)烈希望在媒體品牌方面有一套科學(xué)的評估體系。

對傳媒品牌的價值評估及其研究，目前還處于起步階段，仍多套用一些對一般企業(yè)或產(chǎn)品的評價方式。這種評價方式對于媒體來說既有其可借鑒的地方，但也有很大的不適應(yīng)性，原因是媒體具有與其它行業(yè)、其它產(chǎn)品非常不一樣的特點(diǎn)。媒體面對著兩個市場，一是面向受眾，二是面向廣告客戶；媒體產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是兩種產(chǎn)品，一是向公眾提供的新聞和信息產(chǎn)品，二是向廣告客戶提供的廣告服務(wù)產(chǎn)品。這兩個產(chǎn)品，嚴(yán)格來說是兩個品牌，但這兩個產(chǎn)品之間又有非常密切的關(guān)聯(lián)。一般情況下，媒體在公眾信息服務(wù)方面表現(xiàn)越出色，服務(wù)能力越高，那么一般來說它的商業(yè)價值越大，在廣告市場上的品牌價值就會越大，但這也不是那么絕對。相對來說，高度相關(guān)這種模式更多地存在于市場化程度比較高的體制之下。因此，這兩個品牌之間的聯(lián)系，值得更深入的研究，否則很難去進(jìn)行傳媒品牌價值評估。

傳媒品牌價值研究目前還面臨一個很大的挑戰(zhàn)，就是各種新興媒體的快速成長，整個信息服務(wù)市場都在變化，在這個過程中會產(chǎn)生很多過去比較容易測量和評估，而現(xiàn)在難以測量和評估的東西。例如，對集團(tuán)訂閱的報紙如何進(jìn)行用戶的界定？報業(yè)集團(tuán)在其所創(chuàng)建的新媒體或在新的傳播終端上建立的用戶，如何衡量？我認(rèn)為這也是一個難點(diǎn)。

李曉曄中國新聞出版研究院傳媒研究所所長

好的品牌首先要把定位做到極致

商業(yè)品牌的產(chǎn)生是在高度市場化的條件下實(shí)現(xiàn)的，我們還沒有進(jìn)入媒體品牌成長的市場環(huán)境。但是不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在確實(shí)很多媒體在進(jìn)行品牌建設(shè)，一些地方頻道、文化生活類的期刊，還有一些都市報，進(jìn)入市場后積極進(jìn)行品牌建設(shè)而且已取得一定的成績。

目前傳媒品牌的競爭具有三個特點(diǎn)。一是品牌競爭逐漸讓位于產(chǎn)業(yè)鏈的競爭?，F(xiàn)在單個品牌已經(jīng)很難說明它的競爭力度了，實(shí)際上一個品牌成立之后，可以滲透到整個品牌產(chǎn)業(yè)鏈。二是數(shù)字化。數(shù)字化給予了品牌建設(shè)強(qiáng)大的推動力。三是品牌的國際化。現(xiàn)在傳媒行業(yè)的“走出去”，還沒有做到品牌“走出去”，而是產(chǎn)品“走出去”或者是版權(quán)貿(mào)易，但未來必然會進(jìn)入品牌“走出去”的階段。

傳媒品牌和一般商業(yè)品牌的不同點(diǎn)在哪兒？傳媒品牌的特殊特征就是文化特征。從文化角度來說，媒體品牌跟定位有關(guān)系。好的品牌首先要把定位做到極致，其次就是對定位的堅持。

魚躍《彭博商業(yè)周刊》市場經(jīng)理

明確傳媒品牌價值評估的衡量標(biāo)準(zhǔn)

從純粹的商業(yè)角度來講，其實(shí)品牌是特別簡單的東西。品牌就是一個區(qū)分、產(chǎn)品區(qū)隔，同質(zhì)化的內(nèi)容很難造就有效的品牌。我們?nèi)ベI商品，例如買手機(jī)，有人選擇蘋果，有人選擇三星，為什么？品牌不一樣。我們很少聽說有人為了三星做出很多瘋狂的購買舉動，因為三星相較于蘋果而言缺少品牌效應(yīng)。三星的銷量高于蘋果，但它的產(chǎn)值低于蘋果。

我認(rèn)為和傳統(tǒng)的商業(yè)相比，現(xiàn)在的媒體在品牌方面做得確實(shí)很不夠。例如說起全聚德，不需要多說就可以傳遞給我們很豐富的信息。但是提到大多數(shù)媒體時，都缺少對其特性、定位、價格、消費(fèi)等的感受，更談不上文化符號和品牌認(rèn)知。

在媒體品牌價值評估方面，我們要明確衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么。以發(fā)行量衡量會是一種結(jié)果，以傳播力衡量是一種結(jié)果，以廣告效果衡量是另外一種結(jié)果。例如《彭博商業(yè)周刊》去年做商學(xué)院的排行榜，別的排行榜有的看大學(xué)教授的多少，有的看科研成果的多少，我們評價商學(xué)院的標(biāo)準(zhǔn)只有一個——國際500強(qiáng)對這個商學(xué)院的評價?，F(xiàn)在很多排行榜以經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計數(shù)字為標(biāo)準(zhǔn)做判斷，但這個數(shù)字往往是幾個月之前的，意義不大。在這個方面其他國家有些新思路可以分析和借鑒。例如以色列的央行，它會選擇用搜索引擎來判斷選擇下一步投資的產(chǎn)品。搜索引擎的判斷，能得到真實(shí)的數(shù)據(jù)，反饋速度很快，因此，可以考慮利用現(xiàn)代搜索技術(shù)作為對媒體品牌研究的一個維度，當(dāng)然還有很多維度。媒體有傳播力，而品牌也具有傳播屬性，兩個屬性混合在一起，使媒體需要有很多維度來劃分。

黃磊《天下網(wǎng)商》總編輯

傳媒品牌的價值就是其功能本身

如果把媒體的發(fā)展分為前媒體時代和后媒體時代，那么前媒體時代就是傳統(tǒng)媒體時代，這個時代談傳媒品牌主要依據(jù)三個方面：一是媒體的內(nèi)容；二是媒體的發(fā)行量或收視率；三是廣告經(jīng)營。但在今天這個后媒體時代談傳媒品牌，我認(rèn)為傳媒品牌就是傳媒功能本身。第一不要講內(nèi)容的專業(yè)性，因為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有無數(shù)的專家，比媒體要專業(yè)得多；第二也不要講內(nèi)容的及時性，傳統(tǒng)媒體的反應(yīng)速度無論如何也超不過QQ群；第三也不要講渠道優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體在渠道上沒有任何優(yōu)勢；第四也不要說廣告經(jīng)營優(yōu)勢，哪個傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營能超過騰訊？所以談媒體品牌的價值，不要包含內(nèi)容、廣告經(jīng)營、發(fā)行等，媒體品牌的價值就是其功能本身，這是我個人的看法。

李茂山靈思營銷副總經(jīng)理

傳媒品牌價值評估要基礎(chǔ)價值和附加價值并重

今天我們要考慮這樣一個問題：當(dāng)我們評價品牌的價值時，很難有一個好的維度去評估。我我覺得應(yīng)該從兩個方面入手，一個是基礎(chǔ)價值，一個是附加價值。我覺得很多企業(yè)的品牌建設(shè)有參考意義，比如我們以液晶電視為例，它的基礎(chǔ)價值是液晶面板，創(chuàng)維在附加價值做文章，一剎那間它的基礎(chǔ)價值和附加價值就發(fā)生了變化，它可以提升為在那一段時間國內(nèi)比較好的一個品牌。回到我們的媒體品牌來講，你的基礎(chǔ)價值是什么？可能是你的發(fā)行量，但一定要考慮到你的附加產(chǎn)品和附加價值是什么，那可能是微博、粉絲，也可能還有美譽(yù)度和組織活動的影響力，這些資源都構(gòu)成了它的品牌價值，如果沒有這些，就沒法評估。

劉榮益普索媒介研究中國區(qū)總監(jiān)

好的媒體品牌能賦予產(chǎn)品更高的價值

我們公司曾在英國做過一個研究，把一件沒有商標(biāo)、不標(biāo)價格的衣服同時放在BBC.com和yahoo.com，讓網(wǎng)民去猜這件衣服多少錢。最終結(jié)果是，在BBC.com的價格是120英鎊，在yahoo.com是350英鎊。這個游戲反映了媒體或渠道賦予產(chǎn)品的價值，這可以比喻為“貼牌”，媒體將自己的品牌“貼”到了它所承載的商品上，賦予其或大或小的價值，這也是媒體的價值跟其他商品價值的區(qū)別之一。好的媒體品牌能夠賦予產(chǎn)品更高的價值。

還有一點(diǎn)就是，當(dāng)社會發(fā)展到一定程度之后，產(chǎn)品若要得到市場認(rèn)可，不僅要滿足消費(fèi)者的功能需要和物質(zhì)需要，還要滿足其價值需求。對傳媒產(chǎn)品來說，尤其如此。傳媒業(yè)早已經(jīng)進(jìn)入價值消費(fèi)的時代。