丁曉琴

近年來，在新媒體發(fā)展的推動下，傳統(tǒng)報紙紛紛謀變。也是在變局中，國內(nèi)的許多報業(yè)集團(tuán)和國外媒體一樣意識到無論是紙媒之間的競爭，還是全媒體形態(tài)下的競爭，品牌才是真正的第一核心競爭力。

10月18日在浙江舉行的2012中國報業(yè)品牌年會，主題正是“謀變——新媒體時代報業(yè)品牌再造”，來自全國各地的25家報業(yè)單位一起交流了報業(yè)品牌建設(shè)、品牌活動的先進(jìn)經(jīng)驗和創(chuàng)新案例，是一次彼此分享品牌建設(shè)智慧的思想盛宴。作為會議主辦方，浙江日報報業(yè)集團(tuán)從2009年開始一直努力嘗試用品牌發(fā)展戰(zhàn)略驅(qū)動傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)向科學(xué)發(fā)展的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級。

戰(zhàn)略實施路徑：全媒體+全國化

在筆者看來，傳媒品牌戰(zhàn)略是媒體以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上制定的總體行動計劃。它的最終目的在于建立經(jīng)久不衰的知名傳媒品牌，長久地贏得受眾的信賴，實現(xiàn)媒體的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。

2009年，是浙江日報報業(yè)集團(tuán)的品牌建設(shè)年。集團(tuán)黨委高度重視品牌工作，把品牌建設(shè)視為集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的支撐工程，視為浙江日報報業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級的重要抓手之一。

這一年新年伊始，浙報集團(tuán)就推出了“全球征集令”，找到兩家合作伙伴——上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)、德國美達(dá)設(shè)計公司。他們分別從品牌戰(zhàn)略和形象識別兩方面，為浙報集團(tuán)的品牌建設(shè)提供了專業(yè)的、先進(jìn)的解決方案：一是制定了“建設(shè)一流黨報集團(tuán)”的品牌戰(zhàn)略，并為這一戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)制定了5年發(fā)展規(guī)劃；二是形成了集團(tuán)品牌管理條例；三是全面設(shè)計了集團(tuán)的形象識別體系；四是制作了集團(tuán)品牌手冊。

然而，品牌建設(shè)僅僅有藍(lán)圖和規(guī)劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何持之以恒地建設(shè)？能不能創(chuàng)造性地、跨越式地建設(shè)？為此，浙報集團(tuán)社長高海浩在2009年內(nèi)部“品牌工程報告會”上說：“以前我們也進(jìn)行品牌建設(shè)，但大多是自發(fā)的、自然的，不成體系，沒有規(guī)劃。接下來我們的品牌建設(shè)，是有規(guī)劃、有計劃的自主行為，是有方法、有章法的主動行為。要把品牌建設(shè)貫穿到整個集團(tuán)發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)。”

根據(jù)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，浙報集團(tuán)開始啟動“全媒體、全國化”的實施路徑。

首先，對集團(tuán)的媒體品牌進(jìn)行重新梳理和架構(gòu)，以提升知名媒體品牌價值為核心，對存量子品牌進(jìn)行優(yōu)化組合，通過整合的方式，構(gòu)建專業(yè)化、市場化的媒體集群，形成品牌聚合效應(yīng)。具體來說，主要包括如下幾個方面。第一，以《浙江日報》為核心，《共產(chǎn)黨員》雜志、《浙江法制報》為兩翼，組建黨報發(fā)展平臺，引領(lǐng)浙江輿論制高點；第二，以《錢江晚報》為核心，整合《今日早報》、錢報網(wǎng)、電視頻道中心、手機(jī)客戶端和《星期8》雜志等媒體和公司，組建錢江報系發(fā)展平臺，打造集團(tuán)都市報方陣；第三，以《浙商》雜志、《美術(shù)報》、《浙江老年報》為主體，打造專業(yè)傳媒發(fā)展平臺，推進(jìn)行業(yè)整合；第四，整合樂清、瑞安、海寧等9個全國百強縣的縣市報品牌，組成九星傳媒發(fā)展平臺，打造區(qū)域中心城市第一傳媒。

其次，致力于新舊媒體的融合，集團(tuán)開創(chuàng)性地打造了一批新媒體品牌，突破傳統(tǒng)媒體的業(yè)態(tài)邊界，實現(xiàn)跨媒體、跨地區(qū)發(fā)展。第一，2009年9月，浙報集團(tuán)對接亞洲最大的電子商務(wù)平臺淘寶網(wǎng)，創(chuàng)辦了中國第一份網(wǎng)絡(luò)潮流導(dǎo)刊《淘寶天下》，并以它為基礎(chǔ)，規(guī)劃搭建時尚生活傳媒發(fā)展平臺。2011年7月25日，《淘寶天下》香港版創(chuàng)刊號出版。第二，浙報集團(tuán)與求是雜志社合作，以紅旗出版社為主體，建設(shè)圖書出版發(fā)展平臺，打造全新的電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。第三，浙報集團(tuán)投資創(chuàng)辦財新傳媒，打造以財新網(wǎng)為核心，《新世紀(jì)》周刊、《中國改革》月刊為紙質(zhì)載體，刊網(wǎng)互動的財經(jīng)傳媒發(fā)展平臺。第四，2011年，浙報集團(tuán)率先發(fā)布全媒體行動計劃，聯(lián)合國內(nèi)投資界、IT界著名企業(yè)，創(chuàng)建傳媒夢工場，吹響進(jìn)軍全媒體的號角。

再次，秉承“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發(fā)展理念，浙報集團(tuán)借助資本市場的力量，重塑文化產(chǎn)業(yè)品牌。2011年9月29日，浙報傳媒集團(tuán)股份有限公司成功上市，浙報集團(tuán)成為中國第一家媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的報業(yè)集團(tuán)、浙江省第一家上市的國有文化集團(tuán)。這一舉措為浙報集團(tuán)的未來發(fā)展奠定了良好的資本基礎(chǔ)，并且證監(jiān)會對上市公司的各項嚴(yán)格要求，也使浙報集團(tuán)提前理順了發(fā)展中的各種關(guān)系，為后續(xù)品牌力的打造提前做好準(zhǔn)備。

品牌管理路徑：組織體系+品牌同化

與傳媒品牌戰(zhàn)略相比，傳媒品牌的管理屬于微觀層面。它包含的內(nèi)容極為豐富，主要包括傳媒品牌的制度規(guī)范、組織體系、品牌同化等。

上文已經(jīng)提及，2009年浙報集團(tuán)通過與聯(lián)眾智達(dá)咨詢集團(tuán)、德國美達(dá)設(shè)計公司合作，制定了集團(tuán)品牌管理條例，全面設(shè)計了集團(tuán)的視覺識別體系和應(yīng)用規(guī)范。在制度和規(guī)范具備的前提下，浙報集團(tuán)開始探索品牌管理。

組織體系。傳媒品牌管理的交叉性特別突出，它橫跨各子媒體子公司，集團(tuán)經(jīng)營、財務(wù)、人力資源等部門。為了更好地推進(jìn)品牌管理，浙報集團(tuán)專門成立了市場與品牌部，具體牽頭和協(xié)調(diào)品牌工作。

與此同時，集團(tuán)黨委作為浙報集團(tuán)品牌建設(shè)的最高決策機(jī)構(gòu)，還規(guī)定了下屬各單位一把手要親自抓品牌建設(shè)工作，初步形成集團(tuán)市場與品牌部、二級單位品牌管理部門、品牌管理員的基本管理架構(gòu)。集團(tuán)市場與品牌部還多次組織各品牌管理員參加培訓(xùn)，把品牌建設(shè)的理念、意識、方法進(jìn)行導(dǎo)入，逐步形成品牌管理的工作流程。

筆者所在的市場與品牌部，其職能定位為“服務(wù)、整合、監(jiān)督”。工作任務(wù)主要包括跟進(jìn)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實施、服務(wù)各方品牌建設(shè)的需要、整合品牌資源使之價值最大化。目前來看，市場與品牌部的工作在一定程度上促進(jìn)了集團(tuán)品牌的提升，推進(jìn)了各媒體公司的整合營銷。

可以說，通過三年多的品牌建設(shè)實踐，浙報集團(tuán)品牌管理的組織體系已初具規(guī)模，品牌管控體系也已初步形成。品牌建設(shè)在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的親自部署和各媒體、各公司的努力下，已經(jīng)有了一個良好的開始。

品牌同化。維薩信用卡公司的品牌營銷執(zhí)行副主席Becky Saeger曾一語中的，“我們的員工就是我們的品牌，因為每一位員工都和客戶發(fā)生聯(lián)系?！逼放仆枰M織一系列活動，提高員工的行為同品牌長期保持一致的可能性。換言之，當(dāng)企業(yè)員工和主要客戶、潛在客戶或其他利益相關(guān)者打交道時，就希望他們的思考、溝通以及行為方式能夠創(chuàng)造品牌所期望的客戶體驗和持久的影響力。要使品牌真正驅(qū)動發(fā)展，就要把品牌意識貫穿到企業(yè)文化建設(shè)的整個過程中去，而要做到這一點，集團(tuán)負(fù)責(zé)人、品牌部、各子報子公司負(fù)責(zé)人、員工這四個角色一個都不能少。

在報業(yè)單位里，由于各個不同特征的子報刊之間可能不理解甚至不信任，品牌策略和計劃往往容易被短期執(zhí)行中的問題所左右、以利潤為導(dǎo)向，而不受長期戰(zhàn)略規(guī)劃的驅(qū)動；集團(tuán)內(nèi)部為品牌貢獻(xiàn)不同要素的各個管理部門、各個子報刊之間也會存在一定的脫節(jié)，有自己的利益訴求，結(jié)果有可能使得整個報業(yè)集團(tuán)傳媒品牌的連貫一致性消失，導(dǎo)致其品牌精神開始混淆。

針對此，羅蘭貝格國際管理咨詢公司提出，一種全面的戰(zhàn)略方法應(yīng)當(dāng)定義為整個企業(yè)內(nèi)跨部門的行為，其責(zé)任人應(yīng)是企業(yè)一把手，而非品牌經(jīng)理。浙報集團(tuán)的品牌建設(shè)在這方面已經(jīng)有了一個較好的開始。在社長高海浩的部署下，集團(tuán)各管理部門以及子媒體、子公司聯(lián)動，采編和經(jīng)營聯(lián)動，在2009年浙報60周年組織的“傳媒文化周”、2010年浙江日報報業(yè)集團(tuán)借助上海世博推廣品牌等活動中都得到了很好的演練。這些總活動下面套著諸多子活動，每項子活動都跨部門、跨單位，最后大家秉承集團(tuán)品牌的共同訴求，通力合作，圓滿完成。

由此可見，品牌同化就是從產(chǎn)生洞見到形成戰(zhàn)略，再到實施和執(zhí)行的每一部分和細(xì)節(jié)。很關(guān)鍵的一點，這里需要每一位員工都能成為“品牌的人”，他們的一舉一動、一言一行如果都能深深烙印著媒體的品牌文化，就可以幫助媒體以共同的目標(biāo)來統(tǒng)一內(nèi)部行動，并使外部關(guān)系群體對媒體形象的認(rèn)識更加清晰。為此，浙報集團(tuán)專門在內(nèi)部制作了精美的《品牌管理手冊》，以它為指導(dǎo)，最終期望將品牌創(chuàng)建的工作貫徹到每個下屬公司、部門和員工的工作中去，融入到企業(yè)每個人的行動中并長期堅持。

品牌評估路徑：讀者滿意度+品牌價值

制定了品牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、品牌路徑后，怎么去評估和考核這些在實施過程中的成效？

大家都知道，即使在已經(jīng)推行多年品牌管理的工商企業(yè)中，能將品牌評估準(zhǔn)則落在實處的并不多。

我們希望尋求評估準(zhǔn)則的最終目的在于：測定品牌對達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)生的影響、對建立顧客聯(lián)系發(fā)揮的效用，以及整個流程所包含的全部品牌接觸點。換句話說，品牌評估體系有兩個參照標(biāo)準(zhǔn)，即戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)和接觸點標(biāo)準(zhǔn)。

浙報集團(tuán)根據(jù)這兩個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了初步的摸索。

品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)，它是用來分析品牌對企業(yè)成果影響的參照。當(dāng)我們需要了解在品牌建設(shè)方面的舉措效力如何時，以戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)為基準(zhǔn)可以得出它們對品牌乃至整個企業(yè)的影響。浙報集團(tuán)把品牌建設(shè)績效的部分指標(biāo)如各媒體的“閱讀率”“讀者滿意度”等品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)，委托第三方公司進(jìn)行評估，并列入各子媒體考核指標(biāo)，每年考核一次。

品牌接觸點標(biāo)準(zhǔn)，可以幫助我們對品牌績效進(jìn)行診斷和評定。在面對現(xiàn)有顧客或潛在顧客時，我們能夠根據(jù)它判斷過去所采取的措施是否有效。據(jù)此，浙報集團(tuán)對旗下主要媒體如《浙江日報》《錢江晚報》的品牌價值，在全國品牌500強中的排名次序的波動，依托第三方的評估進(jìn)行跟蹤分析。

品牌建設(shè)活動不是單純意義上的財務(wù)支出，而是以品牌和企業(yè)未來為導(dǎo)向進(jìn)行的長線投資。假如品牌績效始終是猶抱琵琶，那么集團(tuán)高管和子媒體子公司負(fù)責(zé)人就極有可能覺得他們正陷入“購買”品牌的漩渦。只有建立行之有效的品牌評估體系，才能更好地管理所有的品牌接觸點、監(jiān)控品牌建設(shè)進(jìn)程、進(jìn)行更合理的品牌投資操作、實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

如何進(jìn)一步完善評估方式，構(gòu)建清晰的衡量指標(biāo)，探索以品牌建設(shè)績效為指標(biāo)體系的管理新模式，逐步形成一個完整的評估體系？這是浙報集團(tuán)品牌管理接下來要面對的課題之一。

在今天，對“報紙命運”的討論從未停歇，特別是隨著新媒體時代的來臨，報業(yè)品牌如何再造已是迫在眉睫?？梢哉f，未來的媒體之爭主要是圍繞品牌打造的核心競爭力之爭，在這樣的“戰(zhàn)場”上，如何選擇目標(biāo)、路徑和建立正確的評估體系，對每一個從事品牌工作的從業(yè)者來說都任重而道遠(yuǎn)。

作者系浙江日報報業(yè)集團(tuán)市場與品牌部主任