王玉玲

進入21世紀，傳媒市場的競爭逐漸上升為品牌的較量，各媒體一方面享受著品牌效應(yīng)帶來的利好，一方面探求著鞏固品牌價值的良方。而實踐證明，在競爭激烈的今天，媒體的品牌確立和維系需要多渠道營銷戰(zhàn)略的協(xié)同配合。

北京交通廣播開播于1993年，一向致力于為聽眾提供專業(yè)化服務(wù)，建設(shè)專業(yè)化頻率。在品牌推廣方面，依托優(yōu)秀欄目，通過主題宣傳、公益活動、多媒體推廣等渠道，鞏固和開拓“北京交通廣播”的品牌核心價值。19年來，北京交通廣播走出了一條社會效益和經(jīng)濟效益“雙贏”的成功之路，不僅發(fā)展成為京城廣受歡迎的廣播媒體，也是全國廣播電視行業(yè)的一面旗幟。從2000年起，連續(xù)12年在全國廣播單頻率廣告創(chuàng)收中名列第一。同時，自2005年起，北京交通廣播持續(xù)穩(wěn)居北京廣播市場收聽率及同時段市場占有率首位。

以節(jié)目創(chuàng)優(yōu)為先導

對于媒體而言，產(chǎn)品就是節(jié)目，好的節(jié)目就是媒體存活的根本，也是品牌能否培育成功的基石。北京交通廣播自開播起，就將目標受眾確定為以機動車駕乘人員為主的“移動人群”，因此，無論是新聞類節(jié)目、談話類節(jié)目，還是音樂類節(jié)目，都以為這部分人群提供實用資訊和貼身服務(wù)為己任。在這樣的指導思路下，北京交通廣播精心策劃推出了兩大欄目《路況信息》和《一路暢通》。

發(fā)揮節(jié)目領(lǐng)頭羊效應(yīng)。城市汽車保有量的快速增加導致路面狀況日漸擁堵，對駕車者而言，各類交通信息、行駛路段的暢通與否就成為了日常關(guān)注的焦點。北京交通廣播順應(yīng)需求，與北京市交通管理局信息中心合作開辟了路況播報平臺，集中報道交管局以及各信息采集點實時反饋的路面交通信息，構(gòu)成了《路況信息》節(jié)目及時準確的核心內(nèi)容?，F(xiàn)在，《路況信息》播報已經(jīng)擴展到每個整點、一刻、半點時段，收聽率和市場占有率，以及隨之起效的廣告額都位居頻率首位。

道路擁堵勢必帶來駕車人群的出行時間增加。在及時播報路況的同時，為了做到心理伴隨，2000年，北京交通廣播《一路暢通》節(jié)目應(yīng)運而生。年輕活潑的主持人、親切輕松的交流方式、機智風趣的短信互動、貼近你我的話題設(shè)置、及時快捷的路況播報……這些要素成為《一路暢通》一炮打響的原因。

依托一早一晚《一路暢通》和整點時段的《路況信息》，北京交通廣播贏得了聽眾的贊譽和廣告商們的認可，創(chuàng)出了品牌。

新聞報道及時、貼近、實用。在《一路暢通》和《路況信息》之外，還有一批叫好又叫座的優(yōu)質(zhì)欄目，不斷鞏固和增強著北京交通廣播的品牌價值。本著“貼近你我、服務(wù)受眾”的思路，北京交通廣播陸續(xù)在早、晚間開設(shè)《交通新聞熱線》《汽車天下》《1039交通服務(wù)熱線》《行走天下》《藍調(diào)北京》《1039都市調(diào)查族》《有我陪著你》等節(jié)目，這些節(jié)目經(jīng)過近十年的磨煉和積累，也都先后成為聽眾喜愛的名牌欄目。

《交通新聞》是北京交通廣播最早開辦的新聞類節(jié)目。19年來，它一直堅持著專業(yè)、實用的節(jié)目宗旨，為聽眾提供各類行業(yè)資訊、政策法規(guī)和出行指導。為了記錄聽眾呼聲，解決百姓急需，2003年北京交通廣播開通65150808熱線，并開辦《交通新聞熱線》節(jié)目，針對聽眾反映的熱點、難點問題，由記者深入調(diào)查，并督促、協(xié)調(diào)有關(guān)部門給予解決，如《北京黑車現(xiàn)象系列調(diào)查》《路德大調(diào)查》《老年代步車追蹤》等節(jié)目大獲口碑。

與此同時，北京交通廣播還強化了對突發(fā)事件的快速反應(yīng)能力，一經(jīng)獲取新聞線索，記者、主持人迅速出擊。這讓很多北京聽眾在路上遇到莫名堵車時，都會習慣性地打開FM103.9一聽究竟。

遇有雨雪、大霧、沙塵暴等惡劣天氣和影響市民出行的重大突發(fā)事件發(fā)生時，北京交通廣播除了為廣大出行者提供最及時、最權(quán)威的路況信息外，更是想方設(shè)法為百姓提供出行引導和貼心服務(wù)。今年7月21日，一場61年未遇的特大暴雨自然災(zāi)害突襲京城，北京交通廣播第一時間啟動突發(fā)應(yīng)急報道預(yù)案，所有采編播人員、所屬各部門聯(lián)動，開放強大的宣傳平臺，創(chuàng)紀錄地連續(xù)直播11.5小時。7月27日，京城再次遭遇大雨，北京交通廣播記者及時趕赴各積水點段采訪，并在直播中實現(xiàn)市委書記郭金龍與聽眾連線進行現(xiàn)場溝通。災(zāi)后，北京交通廣播又派出記者深入災(zāi)情嚴重的房山、門頭溝區(qū)“蹲點”持續(xù)報道。從7月21日至29日的9天時間里，北京交通廣播發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，全體采編播團隊上下齊心，通力合作，播出相關(guān)報道400多篇。

從2001年12月7日的大雪、2002年3月30日的強沙塵暴、2006年1月3日京廣橋輔路路面塌陷、2011年6月23日特大暴雨，到2012年7月21日北京遭遇特大暴雨災(zāi)害，每每遇到這樣考驗城市應(yīng)急能力的時刻，北京交通廣播都會及時傳遞各類服務(wù)信息，進行交通疏導和情感陪伴。所有這些努力得到了聽眾和上級領(lǐng)導、主管部門的高度肯定，也讓北京交通廣播這個品牌的吸引力變得更強、更加無可替代。

加強前期策劃，各欄目通力合作發(fā)揮合力。面對北京上空廣播媒體的激烈競爭，作為一個整體，一塊品牌，如今的北京交通廣播更加注重各節(jié)目間的溝通協(xié)作，合力報道。一個事件、一個主題，如何貫穿全天的節(jié)目，如何在緊急時刻打通串聯(lián)，經(jīng)過無數(shù)次實踐，北京交通廣播每一位員工已經(jīng)達成共識，形成制度。

今年“中秋、國慶”黃金周，假期長達8天，為“史上最長”，全國高速公路首次對7座及7座以下小轎車實施免費通行，大批北京人駕車出游，大批外地游客進京旅行。各條高速公路和城區(qū)聯(lián)絡(luò)線迎來前所未有的通行壓力，北京各旅游景區(qū)客流爆滿，公交地鐵系統(tǒng)運量大增。北京交通廣播提前半個月策劃制訂報道方案。

9月29日到10月7日，北京交通廣播20多位編輯、記者、主持人在臺長、副臺長的帶領(lǐng)下，輪班堅守崗位，抽出早晚黃金時段集中直播《“中秋、國慶”兩節(jié)交通特別節(jié)目》，時間總長度達60小時，在全天各個時段集中播出或動態(tài)插播北京交通廣播及外地兄弟電臺記者現(xiàn)場連線報道424條，采制錄音消息24條、“走轉(zhuǎn)改”深度專題報道6篇，動態(tài)插播京津冀晉四省區(qū)高速公路路況信息近634條。

正是基于這樣的節(jié)目創(chuàng)作理念，以及一代又一代廣播人的探索和努力，北京交通廣播確立了自己的“金字招牌”。最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，北京交通廣播平均收聽率1.671%，市場占有率29.256%，穩(wěn)居北京市場第一位。

以服務(wù)社會為己任

19年來，北京交通廣播堅持“宣傳、疏導、服務(wù)”的辦臺方針和“貼近、陪伴、娛樂”的節(jié)目宗旨，以“貼近你我，時時相伴”的人文關(guān)懷理念，為出行者提供親切的伴隨性服務(wù)，并始終以維護首都交通秩序，促進首都交通事業(yè)的建設(shè)和管理，增強全民的交通法律意識，提升公民道德水準，提高首都交通的社會效益和經(jīng)濟效益為目標。

每年都開展各類主題宣傳活動。2012年年初，北京交通廣播聯(lián)合北京市委農(nóng)工委啟動了“北京最美鄉(xiāng)村路”大型評選宣傳活動。從2月到9月，共計在《一路暢通》《新聞直通車》等名牌欄目的黃金時段播出系列報道92篇。全臺一線編輯、記者、主持人40多人先后前往朝陽、昌平、通州、平谷、延慶、房山、懷柔、大興、門頭溝等區(qū)縣采訪。聽眾反饋認為，節(jié)目都是記者深入一線的采訪，有真實的現(xiàn)場實錄聲音，有人物動情的故事講述，還有號召力很強的節(jié)目特色片花，感覺“收聽很親切”。期間，搜狐汽車、北京廣播網(wǎng)、北京交通廣播網(wǎng)的相關(guān)點擊量超過20萬。

除此之外，北京交通廣播還每年進行國際車展報道、“路德日”報道等，這些具有交通專業(yè)特色的個性化主題宣傳活動，無疑增強了北京交通廣播的社會影響力、聽眾號召力，強調(diào)了與同質(zhì)媒體的差異性，為品牌價值的提升起到推動作用。

1993年正式開播以來，始終致力于社會公益事業(yè)的推動。目前，北京交通廣播已經(jīng)在希望工程、植樹造林、扶危濟困等多個社會公益領(lǐng)域有所建樹，公益行為遍及全國各地，并形成“北京的士希望小學”“北京的士愛心公益基金”等多個知名公益品牌。

今年7·21特大暴雨災(zāi)害過后的第四天，北京交通廣播迅速聯(lián)合共青團北京市委、北京青少年發(fā)展基金會，啟動“1039青年公益基金”，推出“留住愛，傳遞愛”系列幫扶活動。得知房山區(qū)婁子水小學受災(zāi)嚴重的消息后，“1039青年公益基金”在基金總額達到447988元的基礎(chǔ)上，將其中的237998元全部投入到學校復(fù)建工作中，確保了婁子水小學9月1日如期開學。

在北京交通廣播看來，廣泛、積極參與公益活動不僅體現(xiàn)了社會擔當，更是為自身品牌積攢正能量，維護了品牌忠誠度和美譽度。

以時代要求為方向

廣播是聲音傳播，不如電視畫面?zhèn)鞑ヵr活，也不如報紙、雜志傳播深刻，而且持續(xù)時間短、傳達效果有限，品牌的滲透性、轉(zhuǎn)移性因而較差，多媒體的共同應(yīng)用可以有效彌補這些缺憾，有助于維護品牌形象、鞏固品牌價值。

融入新媒體。北京交通廣播是廣播媒介，但是要想順應(yīng)時代要求，就必須融入新媒體。于是，北京交通廣播網(wǎng)應(yīng)運而生。通過這個全新的平臺，交通廣播的節(jié)目、主持人、品牌活動得到了進一步的宣傳推廣。與此同時，北京交通廣播也以數(shù)字化的形式進駐到歌華有線的頻率中，使受眾范圍從“移動人群”擴大到“居家人群”。手機移動技術(shù)的發(fā)展，又讓北京交通廣播的節(jié)目有了更多的出口。

隨著微博的廣泛應(yīng)用，北京交通廣播也以頻率、欄目等為主體加入其中，通報路況、提供實用信息、收集線索、展示北京交通廣播員工的風采……通過微博的強大功能，北京交通廣播在新媒體中擴大了影響力。

用好多媒體。品牌做大做強離不開自我營銷。北京交通廣播很注重與各媒體的交流合作，更注重通過各媒體進行自我宣傳。當初北京交通廣播還沒有開播就在報紙、電視等媒體上進行廣告宣傳，并且自制宣傳單、開推介會、送電臺標志的紀念品，甚至在大街小巷派發(fā)節(jié)目單。憑著原始的推銷方法打開了當時的廣播市場。如今，營銷方式發(fā)生了變化，但這種有策劃、有目標、有效果的各種自我營銷仍在進行。

在平面媒體方面，北京交通廣播和北京市運輸管理局、北京漫步雜志社合作發(fā)行雜志《北京漫步》，主要供出租車乘客翻閱；《汽車天下》節(jié)目和《精品購物指南》合作推出主題宣傳欄目；19年來，北京交通廣播集體或個人編寫各類書籍20余冊，包括《敢為路在何方》《1039北京交通導航》《1039行車手冊》《交情》《腳印》《聽大師講故事》《重走長征路——1039紅色之旅活動紀實》，等等。

在廣播電視方面，北京交通廣播每年年底都會和電視臺合作舉辦臺慶慶典晚會，向聽眾免費贈票，通過大聯(lián)歡的方式，拉近與聽眾之間的距離。另外，每隔一段時間，北京交通廣播的主持人、記者都會參與錄制一些公益歌曲或者廣播劇，這些作品會通過各種渠道廣為傳播。

綜上所述，隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的日益繁榮，各媒體競爭日趨激烈，從某種意義上講，媒體的競爭也成了媒體品牌的競爭?，F(xiàn)在，很多媒體面臨的考驗已經(jīng)不是創(chuàng)立品牌，而是維護品牌和拓展品牌價值，北京交通廣播正在強化管理、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，進行著多渠道品牌營銷的探索。

作者系北京人民廣播電臺交通廣播公關(guān)部主任