黨西民

以地鐵報(bào)為代表的免費(fèi)報(bào)紙悄然進(jìn)入我國報(bào)業(yè)市場，引起報(bào)業(yè)不小的震動(dòng)。免費(fèi)的趨勢如果擴(kuò)大化，必定引起報(bào)業(yè)的劇烈震蕩。究竟免費(fèi)報(bào)紙是否適合中國國情，是否會(huì)帶來報(bào)業(yè)市場的顛覆，在新一輪報(bào)業(yè)競爭來臨之前值得深思。

免費(fèi)報(bào)紙：攪局還是趨勢？

美國《在線》雜志總編輯克里斯·安德森提出：“隨著報(bào)業(yè)傳統(tǒng)部門的衰落，免費(fèi)報(bào)紙成了報(bào)界的唯一希望之燈?！苯陙砦覈灿袑W(xué)者提出“免費(fèi)就是未來”。

在國外免費(fèi)報(bào)紙有三種模式：第一種模式是以地鐵“上班族”為主要對(duì)象的日?qǐng)?bào)。美國、英國、德國、法國、瑞典等創(chuàng)辦的免費(fèi)報(bào)紙都依托發(fā)達(dá)的地鐵網(wǎng)絡(luò)發(fā)展；第二種模式是以酒吧、咖啡館、健身房、書店、超市及高級(jí)公寓人群為對(duì)象的周報(bào)；第三種模式是以高收入家庭為對(duì)象的連鎖型日?qǐng)?bào)。因?yàn)樗鼈兠赓M(fèi)閱覽、容易獲取，且精簡易讀，因此頗受歡迎。但是經(jīng)過這幾年的發(fā)展，免費(fèi)報(bào)紙的讀者群已經(jīng)飽和，更多免費(fèi)報(bào)的出現(xiàn)已不可能將閱讀的人口繼續(xù)壯大，只能夠分薄市場。

攪局：免費(fèi)報(bào)紙的現(xiàn)狀及報(bào)業(yè)的擔(dān)憂。在報(bào)業(yè)嚴(yán)重衰退的國際形勢下，報(bào)紙面臨著衰退的命運(yùn)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端肆意吸干報(bào)紙的內(nèi)容，截取了報(bào)紙賴以生存的廣告。同時(shí)，報(bào)紙成本不斷上漲，而報(bào)紙又不能漲價(jià)，一旦提高費(fèi)用，勢必導(dǎo)致大量受眾流失。因此，有人認(rèn)為，面臨著這種困境，與其守著雞肋坐以待斃，不如干脆免費(fèi)，攪亂整個(gè)媒介市場，爭取在充分的市場競爭中獲得自己的一線生機(jī)。

目前，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)趪鴥?nèi)還沒有完全放開，只有地鐵報(bào)以渠道為入口開始打破收費(fèi)的格局。國內(nèi)已經(jīng)有北京、上海、廣州、南京等多個(gè)城市開始實(shí)現(xiàn)地鐵報(bào)的免費(fèi)派發(fā)。地鐵報(bào)由于受到渠道商的保護(hù)，并具有對(duì)高質(zhì)量發(fā)行渠道的壟斷，其盈利狀況良好。地鐵報(bào)的成功運(yùn)營帶來了豐厚的利潤，這對(duì)本地其它報(bào)紙?jiān)斐闪艘欢_擊。此外，個(gè)別地區(qū)開始創(chuàng)辦免費(fèi)社區(qū)報(bào)，無疑從另外一個(gè)角度對(duì)收費(fèi)報(bào)紙產(chǎn)生了沖擊。

因此，學(xué)界和業(yè)界驚呼，免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)將會(huì)造成收費(fèi)報(bào)紙的大幅下降，會(huì)嚴(yán)重沖擊到報(bào)紙的采編系統(tǒng)、報(bào)業(yè)市場和發(fā)行秩序。他們認(rèn)為，免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)是攪局，是攪亂整個(gè)報(bào)紙市場秩序的潘多拉盒子，一旦免費(fèi)報(bào)紙?jiān)龆?，勢必造成原有?bào)業(yè)市場的顛覆。

趨勢：符合當(dāng)代閱讀環(huán)境和習(xí)慣的變化。受眾在網(wǎng)絡(luò)閱讀的影響下，形成了免費(fèi)閱讀的習(xí)慣，他們常常被稱為“免費(fèi)一代”。德國捷孚凱市場研究集團(tuán)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐美用戶有九成不希望為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費(fèi)。2012年尼爾森調(diào)查報(bào)告也顯示網(wǎng)民的免費(fèi)閱讀已經(jīng)成為基本趨勢。

與此同時(shí)，近年來移動(dòng)終端的發(fā)展勢不可遏，其內(nèi)容不但免費(fèi)，而且定位明確，營銷手段數(shù)字化、多樣化、個(gè)性化。這些免費(fèi)的新媒體替代品隨時(shí)等候著不忠誠的報(bào)紙讀者和用戶，所以收費(fèi)報(bào)紙的讀者流失是必然的現(xiàn)象。因此，業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為，只有發(fā)展免費(fèi)報(bào)紙才能培養(yǎng)新的受眾市場。

這主要是基于“免費(fèi)一代”將由于免費(fèi)的習(xí)慣而逐漸進(jìn)入免費(fèi)報(bào)紙的讀者行列，避免報(bào)紙由于讀者老化而逐漸消亡。這一點(diǎn)也被美國學(xué)者的一項(xiàng)調(diào)查所驗(yàn)證：免費(fèi)報(bào)紙的讀者比傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙更年輕；大多數(shù)免費(fèi)讀者都是忠誠讀者，會(huì)讀一種或更多的付費(fèi)報(bào)紙。媒體調(diào)查商MATS發(fā)現(xiàn)，每10個(gè)瑞典人中有6個(gè)人每周最少看2天免費(fèi)的《地鐵報(bào)》，有一半是30歲以下的年輕人。

免費(fèi)報(bào)紙和收費(fèi)報(bào)紙的共存

無論免費(fèi)報(bào)紙是中國報(bào)業(yè)未來的攪局者還是新希望，它與收費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展格局都將涇渭分明，免費(fèi)報(bào)紙與收費(fèi)報(bào)紙之間的距離會(huì)越來越大，分別形成自己獨(dú)特的市場和各自明確的定位。

對(duì)于兩者的關(guān)系，筆者認(rèn)為免費(fèi)報(bào)紙一方面對(duì)收費(fèi)報(bào)紙?jiān)斐蓻_擊，但從長期來看，將會(huì)建構(gòu)起新的報(bào)業(yè)格局，并刺激收費(fèi)報(bào)紙的進(jìn)一步發(fā)展。知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場上有一種盜版悖論，即盜版的盛行，往往會(huì)引導(dǎo)或者擴(kuò)大正版的銷售。其原因在于消費(fèi)者從盜版中獲得不了自身所需要的區(qū)別感和自豪感。而實(shí)際上，在免費(fèi)報(bào)紙上也有類似的免費(fèi)悖論，當(dāng)免費(fèi)報(bào)紙出現(xiàn)的時(shí)候，不但不會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)而使收費(fèi)報(bào)紙消失，還能通過免費(fèi)培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，進(jìn)一步鞏固收費(fèi)報(bào)紙的受眾群。

此外，免費(fèi)報(bào)紙也將刺激收費(fèi)報(bào)紙的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，促使收費(fèi)報(bào)紙鞏固自身的專業(yè)優(yōu)勢，提升社會(huì)公信力，在內(nèi)容深度、社會(huì)影響力和社會(huì)資訊方面努力滿足讀者需要。

可見，免費(fèi)報(bào)紙與收費(fèi)報(bào)紙可以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。但在免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行的過程中，免費(fèi)報(bào)紙內(nèi)部的競爭將會(huì)出現(xiàn)，并且這種競爭趨勢會(huì)加劇。這一點(diǎn)也引起報(bào)業(yè)專家的擔(dān)心，但筆者認(rèn)為當(dāng)這種競爭達(dá)到一定的激烈程度后，必定會(huì)引起相關(guān)的干預(yù)和調(diào)控。因此可以說，當(dāng)前的報(bào)業(yè)市場已經(jīng)為免費(fèi)報(bào)紙?zhí)峁┝顺浞值目臻g。

表免費(fèi)報(bào)紙和收費(fèi)報(bào)紙的定位差異

免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展的可能性策略

仔細(xì)分析一下，在中國，每份厚報(bào)的成本價(jià)在2～3元，每份薄報(bào)的成本價(jià)在1元左右。雖然大部分報(bào)紙都是每份1元，但實(shí)際上對(duì)用戶有折扣，對(duì)報(bào)攤有更低的折扣，導(dǎo)致每份報(bào)紙實(shí)際上只賺到幾毛錢或虧本。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，這幾毛錢的盈虧和巨大的廣告價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值相比，似乎微乎其微，但每天幾十萬發(fā)行的報(bào)紙要全免費(fèi)，成本全年下來也會(huì)是天文數(shù)字，因此免費(fèi)報(bào)不適用于發(fā)行量大的報(bào)紙。

未來，在讀者吃慣了網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)午餐，在免費(fèi)成為習(xí)慣的市場上，繼續(xù)保持收費(fèi)模式，將會(huì)流失大部分受眾。那么，在收費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成的中國報(bào)業(yè)市場，又該如何培養(yǎng)免費(fèi)報(bào)紙？

采編方式的改變。由于免費(fèi)報(bào)紙的定位為快速閱讀，其內(nèi)容都是取自于收費(fèi)報(bào)紙的部分內(nèi)容。所以免費(fèi)報(bào)常常從收費(fèi)報(bào)紙的采編系統(tǒng)抽調(diào)部分人員制作內(nèi)容。

在信息的采集上，由于免費(fèi)報(bào)紙更重視生活和娛樂，所以可以多發(fā)展一些居民當(dāng)通訊員。方法包括，吸納更多的報(bào)社外部人員參與信息的采集和編輯；通過即時(shí)通訊工具建立居民通訊員群，在報(bào)紙免費(fèi)發(fā)行的區(qū)域建立起意見領(lǐng)袖。例如，《重慶商報(bào)》就利用QQ群，實(shí)現(xiàn)了新聞內(nèi)容的“眾包”。

這種形式的好處是，既節(jié)約了人力，給報(bào)紙?zhí)峁┝烁迂S富和鮮活的內(nèi)容，又增加了讀者和報(bào)紙之間的合作，推動(dòng)了讀者和報(bào)紙的互動(dòng)，提高了報(bào)紙和發(fā)行區(qū)域的粘合度。

發(fā)行方式的轉(zhuǎn)變。尋找合適的發(fā)行渠道，降低發(fā)行成本，提高報(bào)紙的有效和有價(jià)值的發(fā)行是免費(fèi)報(bào)紙要做的新功課。這一點(diǎn)，可以借鑒地鐵報(bào)的發(fā)行模式，在地鐵、社區(qū)、CBD、機(jī)場、車站、碼頭、大型購物中心等一些人流量較大的區(qū)域發(fā)行：一方面，可以尋找到定位明確的受眾對(duì)象，減少無效發(fā)行；另一方面，這些地方的人流量較大，可以減少發(fā)行成本，提高傳閱率；再之，這些人群的消費(fèi)水平高、人際傳播能力強(qiáng)，其產(chǎn)生的廣告價(jià)值高，能夠提高報(bào)紙的價(jià)值。

盈利方式的變化。目前，消費(fèi)類廣告逐漸成為主流，廣告分類越來越多樣，數(shù)量不斷增加，價(jià)格卻在逐漸降低。報(bào)紙廣告正逐漸從暴利模式轉(zhuǎn)向微利模式，開發(fā)微利市場逐漸成為報(bào)紙發(fā)展的目標(biāo)，免費(fèi)報(bào)紙也不例外。

因此，免費(fèi)報(bào)紙需要做到盈利模式的多樣化?，F(xiàn)階段，免費(fèi)報(bào)紙多以文化、生活、宗教和社會(huì)建設(shè)方面的內(nèi)容為報(bào)道對(duì)象，它能有效滲透到社會(huì)生活的末端。正因?yàn)槠鋵?duì)社會(huì)的建構(gòu)起到巨大的推動(dòng)作用，也可以通過引用公益機(jī)構(gòu)的捐款、政府補(bǔ)貼和社會(huì)團(tuán)體的捐助等形式作為其收益來源。

此外，免費(fèi)報(bào)紙還要積極建立新的雙邊市場。首先，是要構(gòu)建服務(wù)各種受眾的功能，養(yǎng)成受眾閱讀的習(xí)慣，提高受眾對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的依賴，培養(yǎng)新的受眾形式；其次，通過活動(dòng)的方式聚合當(dāng)?shù)馗鞣N資源，形成龐大的信息和資源的聚合體，獲得廣告商和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的青睞。例如，通過媒體的號(hào)召力量，舉辦大型采購和招商活動(dòng)，通過向這些商家收費(fèi)，實(shí)現(xiàn)其利潤，或者通過召集各種生活、娛樂、教育、醫(yī)療和消費(fèi)性活動(dòng)，向參展方收費(fèi)。

作者單位深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)博士后工作站