周敏

娛樂是電視節(jié)目的自然屬性。自從1998年《快樂大本營》在熒幕上一炮打響以來，電視娛樂節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，娛樂綜藝節(jié)目、娛樂談話節(jié)目、娛樂選秀節(jié)目、娛樂益智節(jié)目等，頗有“忽如一夜春風來，千家萬臺娛樂開”的勢頭。

早期的娛樂節(jié)目為相對封閉的社會心態(tài)找到了一個情感宣泄的出口。但過猶不及，當娛樂節(jié)目開始以顛覆傳統(tǒng)，依靠道德出位來吸引觀眾注意力時，就又走向了“娛樂浮腫”甚至“娛樂至死”的末路。如何去“浮腫”，讓娛樂節(jié)目展現(xiàn)人文關(guān)懷、彰顯人文理想，引起電視理論學者和從業(yè)者的極大關(guān)注。

國家廣電總局在2011年下發(fā)《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，規(guī)定“全國衛(wèi)視選秀節(jié)目一年加起來總量不超過10檔，類型不得重復(fù)”?！跋迠省币宦暳钕?，中國電視娛樂節(jié)目似乎面臨前所未有的尷尬境遇：娛樂節(jié)目還能怎么做？其出路何在？娛樂節(jié)目急需尋找到一個出口。

經(jīng)過幾番掙扎，寓娛于育，電視娛樂節(jié)目的公益性呼之欲出，既讓觀眾喜聞樂見，又體現(xiàn)主流價值觀。電視節(jié)目娛樂性與公益性并駕齊驅(qū)，成為當前電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中的一個新的風向標。

公益性在電視娛樂節(jié)目中的體現(xiàn)

早期的電視娛樂節(jié)目與電視公益節(jié)目似乎是兩種截然不同的節(jié)目形態(tài)，“娛樂”“公益”兩張皮。娛樂節(jié)目過度搞笑，缺少人文關(guān)懷；公益節(jié)目教化有加，趣味不足。將娛樂與公益進行結(jié)合，首先從傳播模式上來看，不僅將電視的各種手段和元素融入到公益活動的開展當中，保持電視媒體固有的傳播優(yōu)勢，同時又將各種社會力量、資源吸納融合進來，引導(dǎo)全社會及公眾參與，形成穩(wěn)定的傳播期待。其次從傳播效果而言，能有效地提升娛樂節(jié)目的思想品位與教育意義，增加媒介的美譽度與公眾的信任程度。既提升節(jié)目品質(zhì)，擴大媒體自身影響，又能擴大廣告收入來源，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的“雙贏”。

近年來，電視熒屏上出現(xiàn)了不少有益的嘗試，如湖南衛(wèi)視《天天向上》，旨在娛樂脫口秀中宣傳道德文化禮儀，走“脫口秀+公德禮儀”的路線；央視《開心辭典》答題沖關(guān)最后的獎品捐給希望小學，走“益智+公益”的路線；央視《詠樂匯》中每個訪談嘉賓帶來的禮物在慈善拍賣后捐給“紅十字書庫”，走“訪談+公益”路線等。尤為值得一提的是，具有“公益”特色的系列節(jié)目層出不窮，如“夢想系列”：浙江衛(wèi)視《中國夢想秀》、北京衛(wèi)視《夢想合唱團》、江蘇衛(wèi)視《夢想成真》等，為普通人實現(xiàn)夢想，走“娛樂+夢想”路線；如“養(yǎng)生系列”：北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》、江蘇衛(wèi)視《名醫(yī)》等，將日常保健知識引入電視，走“娛樂+養(yǎng)生”路線；如“調(diào)解系列”：江西衛(wèi)視《金牌調(diào)解》、深圳衛(wèi)視《第一調(diào)解》等，為普通人解決婚戀、家庭中的各種矛盾，走“娛樂+調(diào)解”路線等。

另外，電視娛樂節(jié)目還聚焦社會重大現(xiàn)實問題，如湖南衛(wèi)視《天聲一隊》聯(lián)合芒果V基金開啟全新公益項目“芒果校車”，成為全國首檔大型直播音樂競賽類慈善節(jié)目。校車安全一直是全社會關(guān)注的焦點，近年來頻發(fā)的校車事故更是廣為熱議。節(jié)目以明星搭檔草根的形式組隊進行音樂挑戰(zhàn)，用歌聲募集善款為貧困地區(qū)的孩子們捐助愛心校車。正如節(jié)目片花所說：他們（學生）的求學之路，就是我們的未來之路，就是中國的未來之路。筆者認為，將“音樂”與“公益”進行捆綁，走公益性的音樂選秀路線是《天聲一隊》走紅的獲勝法寶，《天聲一隊》也被國家廣電總局評為2012年廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目之一。

電視娛樂節(jié)目為何需要公益性

如果說娛樂性是電視節(jié)目的自然屬性，那么公益性則是電視節(jié)目的社會屬性。電視作為大眾傳播的重要載體，在促進媒體自身發(fā)展和社會和諧方面起到至關(guān)重要的作用。因此，電視娛樂節(jié)目的公益性不僅是媒體的歷史使命所然，也是受眾的收視取向所趨。

首先，電視娛樂節(jié)目的公益性是媒體“議程設(shè)置”的體現(xiàn)。以往的電視節(jié)目也有過公益性的嘗試，如有關(guān)行政部門或者社會團體舉辦的公益活動，媒體予以報道。媒體只是被動地扮演“報道者”“宣傳者”的單一角色，并沒有掌握多少“話語權(quán)”和“主動權(quán)”，而在電視公益活動中，媒體已經(jīng)積極地“搶班奪權(quán)”，按照自己的傳播需要設(shè)置議程，較為成功地完成了角色的轉(zhuǎn)換，從“配角”變成了“主角”，積極主動地擔當了整個傳播活動的“把關(guān)人”。公益話題是媒體引導(dǎo)社會價值取向的長期議題，通過議程所設(shè)置的話題，如“夢想”“愛心校車”“希望小學”等，引起大眾對社會焦點問題的關(guān)注與援助。這對培植人民的權(quán)利意識，監(jiān)督和規(guī)范公共決策，都具有極為重要的意義。

其次，電視娛樂節(jié)目的公益性是構(gòu)建和諧社會的重要力量。目前我國社會處于轉(zhuǎn)型期，各種社會矛盾處于高發(fā)期，涉及民生的問題多有發(fā)生，這勢必導(dǎo)致社會不和諧因素的出現(xiàn)。而電視娛樂節(jié)目將視角觸及社會弱勢群體，通過媒體力量解決部分民生問題，利用傳媒影響力消除和彌合貧富分化帶來的負面影響，通過媒介關(guān)懷來達到心理上的撫慰，成為協(xié)調(diào)社會矛盾的潤滑劑和排氣閥。

最后，電視娛樂節(jié)目的公益性是受眾的收視取向所趨。心理學的研究表明：在人的大腦皮質(zhì)上有一種特殊類型的神經(jīng)元，名為“注意神經(jīng)元”，它們能對各種刺激物進行比較，然后只對其中那些具有新異的刺激或者那些自己所期待的刺激物發(fā)生反映。求新心理是受眾在接受傳播活動時的一種基本的心理狀態(tài)。

梳理近年來電視受眾的心理變化，從“審美期待”到“審美疲乏”再到“審美挑剔”，同質(zhì)化的節(jié)目和純粹的娛樂感官刺激已不能引起大眾的共鳴。而傳播學“使用與滿足”理論告訴我們，受眾是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機并得到“滿足”的過程。

快樂公益是一種全新的理念，讓弱勢群體在熒屏上實現(xiàn)現(xiàn)實生活中無法超越的“夢想”，感動與歡笑，激動與淚水，人文理想的宣揚，社會溫情的力量，這種暫時性的替代與滿足，讓電視受眾引起強烈的心理認同與情感共振。而情感上的共鳴是開啟人類心門的金鑰匙，也是最高層次的審美活動。好的電視節(jié)目就是要“入眼入腦入心”。

從娛樂節(jié)目公益性看電視媒體走向

隨著全球化、多元化社會的發(fā)展，媒介的傳播環(huán)境和傳播方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，電視的傳播理念也在悄然發(fā)生變化。改革是社會發(fā)展的必然趨勢，娛樂節(jié)目的公益性，體現(xiàn)了當前電視產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，電視媒體的多元化意識、受眾意識、創(chuàng)新意識在不斷加強。

首先，電視媒體的多元化意識在加強。娛樂中有公益，公益中有娛樂；新聞中有娛樂，娛樂中有新聞；綜藝中有談話，談話中有綜藝……各節(jié)目相互吸收其他節(jié)目的有效表現(xiàn)手段“為己所用”，以實現(xiàn)“1+1>2”的效果。

其次，電視媒體的受眾意識在加強。近年來電視業(yè)者逐漸意識到，如果研究電視不研究受眾，那只是“一廂情愿”“單相思”，只有研究出受眾喜歡看的電視節(jié)目，那才是“兩情相悅”。電視不是孤芳自賞，不是曲高和寡，只有受眾認可的電視節(jié)目才是好節(jié)目。因此，電視節(jié)目的受眾意識和民生理念在逐漸加強，關(guān)注百姓生活，合理設(shè)置議題，將 “民生”“民情”“民意”有效傳達，為受眾創(chuàng)造良好的輿論氛圍，讓電視節(jié)目“既叫好又叫座”，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的共贏。

最后，電視媒體的創(chuàng)新意識在加強。創(chuàng)新是任何一檔欄目長青的原動力，將“娛樂”與“公益”進行捆綁是娛樂節(jié)目創(chuàng)新理念的體現(xiàn)。在“后娛樂時代”，尤其是當下娛樂節(jié)目“公益”理念開發(fā)不足之際，各欄目組應(yīng)在節(jié)目定位、節(jié)目內(nèi)容、表現(xiàn)手段上不斷進行大膽嘗試和改良，不斷增加節(jié)目有益的看點。

當然，電視公益娛樂節(jié)目作為一種新興的節(jié)目樣式，在合作模式、傳播方式、專業(yè)性與互動性等方面還有待加強。在實際制作中，我們也要警惕“公益搭臺，娛樂唱戲”的不良傾向，避免借公益之名行娛樂之實，打著公益的幌子，制作表現(xiàn)低俗、品味庸俗的娛樂節(jié)目。

作者系北京師范大學珠海分校副教授、中國傳媒大學博士