手機(jī)視頻業(yè)務(wù)日益成為傳媒通信領(lǐng)域的焦點(diǎn)，被認(rèn)為是電信業(yè)務(wù)的明日之星。目前全球超過40個(gè)國(guó)家的電信運(yùn)營(yíng)商開展了手機(jī)視頻業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)已成為人們對(duì)手機(jī)娛樂服務(wù)的主要選擇之一。手機(jī)視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的過程表明，推動(dòng)付費(fèi)手機(jī)視頻行業(yè)增長(zhǎng)的因素包括帶寬的增加、更低的數(shù)據(jù)服務(wù)資費(fèi)和智能手機(jī)的普及，消費(fèi)者可以通過手機(jī)顯示屏欣賞更加多元及個(gè)性化的媒體內(nèi)容。手機(jī)視頻滿足了消費(fèi)者便捷地獲得休閑娛樂內(nèi)容的需求，這是手機(jī)視頻行業(yè)市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)的根本原因（如圖1）。

研究機(jī)構(gòu)QuickPlay Media2010年的研究表明，美國(guó)56%的手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)視頻服務(wù)感興趣，其中16%的受訪者表示對(duì)此非常感興趣。英國(guó)、德國(guó)、西班牙、芬蘭等國(guó)家，用戶對(duì)手機(jī)視頻的認(rèn)同度分別達(dá)到了83%、80%、70%和58%。從全球范圍來看，手機(jī)視頻產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展的中早期階段，隨著運(yùn)營(yíng)商的推廣、消費(fèi)者的認(rèn)可、商業(yè)模式的日益成熟，行業(yè)將蓬勃發(fā)展。中國(guó)擁有全球最為龐大的手機(jī)用戶群，2011年底手機(jī)視頻業(yè)務(wù)用戶規(guī)模突破1億戶，用戶份額占比達(dá)20%（如圖2）。

“高速增長(zhǎng)”力推手機(jī)視頻生態(tài)變量聚合

新興視頻傳播渠道呈快速融合增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)視頻行業(yè)主要包括有線網(wǎng)絡(luò)、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)視頻和手機(jī)視頻四大傳播渠道。2009年以來，在三網(wǎng)融合的背景下，IPTV、手機(jī)視頻等新興視頻平臺(tái)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，視頻行業(yè)盈利模式日趨多元（見表1）。

表1四大視頻產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況

手機(jī)視頻作為新興的傳播渠道，處于快速融合增長(zhǎng)階段。中國(guó)移動(dòng)作為行業(yè)最重要的推動(dòng)力量，積極利用自身龐大的用戶資源，致力于打造業(yè)界最大的手機(jī)視頻新媒體。

智能機(jī)普及強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)用戶消費(fèi)硬增長(zhǎng)。據(jù)愛立信消費(fèi)者研究室2010年的研究表明，學(xué)生、青年白領(lǐng)和青年外來務(wù)工人員是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的主要使用人群。手機(jī)視頻的便利性及相對(duì)低廉的使用價(jià)格，對(duì)學(xué)生、青年白領(lǐng)和青年外來務(wù)工人員有較強(qiáng)的吸引力，滿足了他們獲取信息及娛樂的需求。艾媒咨詢對(duì)手機(jī)視頻用戶收入狀況調(diào)查顯示，43.6%的用戶月收入在1500～3000元，27.8%的用戶月收入超過3000元，剩下28.6%是月收入1500元以下的用戶或是學(xué)生群體。

通過對(duì)2011年中國(guó)手機(jī)銷售市場(chǎng)的分析發(fā)現(xiàn)，低價(jià)位的手機(jī)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，千元及以下價(jià)位的手機(jī)銷售總份額達(dá)58.7%。而1000～1500元、1500～2000元、2000～2500元、2500～3000元、3000元以上這五個(gè)價(jià)位的手機(jī)市場(chǎng)銷售份額依次為18.8%、7.6%、5.4%、3.4%、6.1%。2011年中國(guó)3G手機(jī)市場(chǎng)最受消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)位段為1000～2000元，這部分3G手機(jī)吸引了38.3%的用戶關(guān)注度，同時(shí)2001～3000元價(jià)位段3G手機(jī)的關(guān)注比例達(dá)30.2%，也處于較高水平。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾2012年3月發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)通信3G市場(chǎng)月度報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)快速增長(zhǎng)，其中高性價(jià)比千元智能手機(jī)成為增長(zhǎng)的“原動(dòng)力”。當(dāng)前千元左右的智能手機(jī)大量涌現(xiàn)，歷史銷售數(shù)據(jù)顯示1000元的售價(jià)屬于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)定價(jià)的最佳水平，智能手機(jī)將迅速普及。2011年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)智能終端占比達(dá)27%，預(yù)計(jì)2012年底將至36%。

拓展數(shù)據(jù)增值，電信運(yùn)營(yíng)商挖掘產(chǎn)業(yè)鏈深度。手機(jī)視頻作為典型的娛樂類應(yīng)用，用戶具有個(gè)性化及碎片化使用的特點(diǎn)，因此服務(wù)商必須提供適合手機(jī)視頻用戶觀看的視頻內(nèi)容。自2009年4月起，中國(guó)移動(dòng)率先免除了視頻牌照方手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)流量費(fèi)，用戶觀看手機(jī)視頻業(yè)務(wù)，僅需支付相應(yīng)按次費(fèi)用或包月信息費(fèi)用。2011年以來，電信運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)融合建設(shè)的步伐，擬提供最高100Mbps的數(shù)據(jù)下載能力，將推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。隨著智能手機(jī)的迅速普及，3G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的日益完善，手機(jī)視頻業(yè)務(wù)使用門檻的降低以及業(yè)務(wù)體驗(yàn)的不斷完善，手機(jī)視頻市場(chǎng)已經(jīng)步入快速增長(zhǎng)的軌道（如圖3、圖4）。

2011年底中國(guó)手機(jī)視頻市場(chǎng)用戶突破1億，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到2.82億。自2005年成立手機(jī)視頻基地以來，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)視頻業(yè)務(wù)用戶數(shù)及收入實(shí)現(xiàn)了每年翻番的增長(zhǎng)。2011年中國(guó)移動(dòng)的全國(guó)手機(jī)視頻收入達(dá)到10.7億元，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)116億元。同時(shí)中國(guó)電信披露截至2012年4月，天翼視訊手機(jī)平臺(tái)用戶已超過5000萬，付費(fèi)用戶近千萬，顯示了高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

從全球移動(dòng)通訊發(fā)展趨勢(shì)來看，語音業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間有限，而數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)成為行業(yè)增長(zhǎng)亮點(diǎn)。目前中國(guó)移動(dòng)語音、數(shù)據(jù)收入占比均為50%，而沃達(dá)豐語音和數(shù)據(jù)收入占比約為1：3，NTT Docomo語音和數(shù)據(jù)收入占比達(dá)1：19。傳統(tǒng)2G語音業(yè)務(wù)下滑，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已成為各大電信運(yùn)營(yíng)商的重要角力點(diǎn)。2011年中國(guó)移動(dòng)無線網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量增長(zhǎng)56%，WLAN數(shù)據(jù)流量增長(zhǎng)397%；無線網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占比由6.3%提高至8.4%，同比增長(zhǎng)45%。為了應(yīng)對(duì)快速普及的智能終端產(chǎn)品帶來的無線網(wǎng)絡(luò)流量壓力，2011年以來，三大運(yùn)營(yíng)商加大無線網(wǎng)絡(luò)投資，不斷深化3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度和深度。

用戶激增，力促手機(jī)視頻終端消費(fèi)多元化。2011年艾瑞數(shù)據(jù)顯示中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中，18～24歲的青少年占比仍為最高，達(dá)32.1%，是主流的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，但其比例相對(duì)2010年有所降低。同時(shí)，35歲以上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民占比明顯增長(zhǎng)。2011年手機(jī)用戶平均每月話費(fèi)102元，其中手機(jī)上網(wǎng)花費(fèi)27元，占話費(fèi)總體比例的26.5%，手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用穩(wěn)步增長(zhǎng)。

尼爾森2011年對(duì)上海地區(qū)的研究數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者每月用電腦上網(wǎng)花費(fèi)的時(shí)間為25小時(shí)38分鐘，略高于美國(guó)；但通過手機(jī)瀏覽視頻的時(shí)間為每月13小時(shí)35分鐘，是美國(guó)消費(fèi)者的2倍以上。中國(guó)消費(fèi)者使用手機(jī)收看視頻的趨勢(shì)隨著3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的普及以及價(jià)格日益平民化會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)展。對(duì)于年輕一代，手機(jī)的使用時(shí)間已經(jīng)超過電腦。手機(jī)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的第二大媒介，僅次于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，未來手機(jī)視頻作為年輕用戶獲取視頻新聞及娛樂的渠道地位將更加穩(wěn)固。

資費(fèi)價(jià)格走低符合主流手機(jī)用戶的消費(fèi)能力。愛立信消費(fèi)者研究室的研究報(bào)告顯示，80%的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶每月針對(duì)手機(jī)視頻服務(wù)支付費(fèi)用的意愿及能力不超過15元。CNNIC和CR-Nielsen的聯(lián)合調(diào)查顯示，用戶使用時(shí)支持的費(fèi)用，以10～20元/月的用戶為中心，向兩側(cè)遞減。為加快手機(jī)視頻的推廣，中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有手機(jī)視頻收入標(biāo)準(zhǔn)分按次和包月，按次每次不高于2元（一般情況，特殊情況不超過5元），包月資費(fèi)最高不超過30元，普通包月資費(fèi)在6～10元，低于手機(jī)視頻用戶的心理預(yù)期（如圖5）。

第一象限2011手機(jī)人調(diào)查的結(jié)果表明，在手機(jī)上網(wǎng)收費(fèi)模式偏好中，2011年手機(jī)上網(wǎng)花費(fèi)在6～20元的用戶合計(jì)占比達(dá)47%，較2010年提高了6個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)的消費(fèi)出現(xiàn)了較大的提高，主要由于消費(fèi)者對(duì)手機(jī)視頻等流量應(yīng)用需求的增加，因此付費(fèi)意愿顯著提高。

中國(guó)手機(jī)視頻發(fā)展格局呼之欲出

完整產(chǎn)業(yè)鏈格局凸顯。以手機(jī)為終端的視頻主要存在三種模式。一是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻。以優(yōu)酷、奇異、PPTV、PPS等主流互聯(lián)網(wǎng)視頻為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)，紛紛布局手機(jī)客戶端，以正版內(nèi)容優(yōu)勢(shì)及技術(shù)優(yōu)勢(shì)鞏固行業(yè)地位。

二是采用衛(wèi)星+地面廣播接收技術(shù)。國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)為廣電CMMB，即在手機(jī)中加入CMMB模塊，目前只能與TD手機(jī)合作，終端數(shù)量較少，價(jià)格較高，總體上來說發(fā)展緩慢。該產(chǎn)業(yè)鏈中以廣電運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)，控制內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為輔，負(fù)責(zé)用戶/終端渠道和計(jì)費(fèi)管理。受政策限制，目前該模式手機(jī)發(fā)展平臺(tái)，只與中國(guó)移動(dòng)TD手機(jī)終端合作。

三是采用移動(dòng)通信+流媒體技術(shù)。通過在線方式/客戶端方式收看，支持絕大部分手機(jī)。在這種模式中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商作為主導(dǎo)，控制著節(jié)目傳播的渠道、用戶和終端、計(jì)費(fèi)等環(huán)節(jié)；廣電牌照方作為節(jié)目?jī)?nèi)容提供商和運(yùn)營(yíng)商合作，參與收入分成。

手機(jī)牌照方將是手機(jī)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)者之一。根據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局頒布的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》，國(guó)家廣播電影電視總局、中華人民共和國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部頒布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，以及根據(jù)《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目?jī)?nèi)容管理的通知》，企業(yè)提供手機(jī)視頻業(yè)務(wù)需要嚴(yán)格的資質(zhì)，即國(guó)家對(duì)手機(jī)視頻業(yè)務(wù)實(shí)行牌照管理制度。目前政府僅發(fā)放了9張全國(guó)性牌照（見表2）。

表2中國(guó)手機(jī)視頻牌照的整體情況

（中視金橋事業(yè)發(fā)展與投資管理中心整理）

全國(guó)性牌照方獲得廣電總局頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，且傳播資質(zhì)為全網(wǎng)范圍的合作，為運(yùn)營(yíng)商提供自制或集成第三方版權(quán)方的內(nèi)容資源，與三大電信運(yùn)營(yíng)商合作，向消費(fèi)者提供付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)，獲得付費(fèi)分成收入。按照政策規(guī)定，電信運(yùn)營(yíng)商要拓展手機(jī)電視業(yè)務(wù)，必須和牌照方合作，因此牌照資源成為稀缺資源。中國(guó)移動(dòng)手機(jī)視頻業(yè)務(wù)各合作方（含垂直欄目合作方）中，2011年國(guó)視通訊以20.7%的份額居牌照方之首；中投視訊以16.7%的份額居第二；央視國(guó)際以13.6%的份額，躋身前三。

運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)電視持牌方欲成耦合發(fā)展格局。運(yùn)營(yíng)商擁有龐大的用戶群，對(duì)移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)、資費(fèi)設(shè)定、計(jì)費(fèi)、收費(fèi)方式等有強(qiáng)大的控制力，但由于政策限制，缺少手機(jī)電視牌照和集成播控權(quán)。因此，運(yùn)營(yíng)商通過與牌照運(yùn)營(yíng)商合作，在雙方渠道整合、資質(zhì)及內(nèi)容資源等方面深度合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠互利，成為發(fā)展最為迅速的手機(jī)視頻生產(chǎn)模式。在手機(jī)視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，手機(jī)電視牌照方與中國(guó)移動(dòng)等電信運(yùn)營(yíng)商分成比例為4：5；牌照方與內(nèi)容提供商一般采取5：5的收入分成模式，并根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容的稀缺性等調(diào)整。

我國(guó)電信行業(yè)經(jīng)過重組之后，三大運(yùn)營(yíng)商均向全業(yè)務(wù)方向發(fā)展。目前中國(guó)移動(dòng)一家獨(dú)大的局面已經(jīng)被打破，三大運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)在逐漸形成均衡競(jìng)爭(zhēng)的格局。

2009年，中國(guó)移動(dòng)視頻基地落戶上海，投資額達(dá)5億元，主要以網(wǎng)頁(yè)、客戶端兩種形式提供手機(jī)視頻點(diǎn)播、直播服務(wù)，用戶可以選擇單條點(diǎn)播或包月的形式付費(fèi)。視頻基地主要負(fù)責(zé)視頻內(nèi)容的分發(fā)、手機(jī)終端適配、收費(fèi)等，中國(guó)移動(dòng)計(jì)劃將其發(fā)展成為全國(guó)最大的無線視頻產(chǎn)品和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心。視頻基地已先后引入9大持牌方，目前已儲(chǔ)備手機(jī)視頻超過210萬部，通過12個(gè)垂直欄目、16個(gè)合作品牌、60路直播或滾播節(jié)目向用戶呈現(xiàn)國(guó)內(nèi)外正版影視劇、綜藝娛樂節(jié)目、外語類視頻，每天點(diǎn)播節(jié)目更新超過3000條。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻將給手機(jī)牌照方帶來日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站主要采取兩種模式。一是作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，與手機(jī)電視牌照方合作，并間接與電信運(yùn)營(yíng)商合作的模式；二是提供智能手機(jī)客戶端，作為其網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的補(bǔ)充，主要通過廣告獲得收入，并不通過運(yùn)營(yíng)商結(jié)算。2011年以來，優(yōu)酷、PPTV、愛奇藝等紛紛布局平板電腦及手機(jī)客戶端市場(chǎng)，相關(guān)網(wǎng)站營(yíng)收及發(fā)展重點(diǎn)仍是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的廣告收入模式。

未來傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)必將會(huì)積極探索向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的延伸，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻可能會(huì)給手機(jī)牌照方帶來日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。首先，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站自身的品牌優(yōu)勢(shì)一定程度上增加了用戶的選擇率。其次，雖然手機(jī)牌照方有一定政策優(yōu)勢(shì)，但不完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在內(nèi)容的豐富性和用戶的需求滿足上存在缺失，而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻擁有相對(duì)更加豐富的內(nèi)容，更能滿足用戶需求并且可以增強(qiáng)用戶粘性。艾媒咨詢集團(tuán)對(duì)手機(jī)視頻用戶內(nèi)容喜好類型的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，35.2%的用戶喜好影視劇，16.4%的用戶喜好娛樂視頻，11.6%的用戶喜好綜藝視頻，喜好新聞的用戶占16.4%，喜好搞笑視頻、體育視頻、原創(chuàng)視頻的分別占9.2%、6.1%、5.1%。而用戶最喜歡的影視劇、娛樂綜藝等視頻內(nèi)容正是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻的優(yōu)勢(shì)所在。

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