王沛

有一種服務，曾經(jīng)只被視為資訊技術(IT)、客服中心等后端服務節(jié)省成本的方式，但現(xiàn)在隨著全球化與高成長率(新興市場尤其如此)的趨勢，已經(jīng)興起成為新的委托服務類別：這就是協(xié)助企業(yè)在新興及現(xiàn)有市場尋求成長的市場拓展服務(MES，Market Expansion Services)。

為了充分運用財務與人力資源，許多公司著重研發(fā)、全球營銷與制造等核心活動，并將價值鏈中的其他部分外包給值得信賴的專業(yè)伙伴，這類伙伴可在價值鏈的各個階段提供整合式服務，例如研發(fā)、分析、營銷、銷售、經(jīng)銷、物流與售后服務支援。隨著越來越多的企業(yè)尋求拓展事業(yè)的可能性加大，MES的需求因而暴增。

不久前，羅蘭貝格(Roland Berger)與大昌華嘉(DKSH)共同發(fā)布第二份“全球市場拓展服務報告”指出，凡是想拓展亞洲新興市場業(yè)務的企業(yè)，皆應將“服務創(chuàng)新”視為新的成長要素，而MES或許為外貿(mào)企業(yè)提供了一種新型的服務創(chuàng)新服務。

因服務創(chuàng)新而獲益：知識便是力量

“無法接觸顧客”是企業(yè)委托MES供應商處理前端服務時常見的顧慮。少了直接的接觸，企業(yè)擔心自己比較難以了解市場的可能變化與顧客的期望。因此，許多決策者表示，他們最樂于付費取得的創(chuàng)新服務，就是要能拉近公司與顧客的距離。他們希望MES供應商能從處理客戶導向作業(yè)資料當中取得資訊、向他們傳達，并將市場洞察化為策略建言。

管理者會希望能有提供深入見解的服務，例如市場資料與情報、市場進入研究及品牌分析，以便獲得重要決策所需要的資訊。此外，重要客戶管理或客戶關系管理等關系管理服務，能讓客戶與其顧客維持緊密關系，并因更加了解顧客而獲益。某家工程產(chǎn)品公司的經(jīng)理指出：“業(yè)務資料與關鍵績效指標(KPI)的重要性一再遭到低估。企業(yè)的成敗大多取決于自身的能見度?！蓖ㄟ^這類服務，企業(yè)能改良產(chǎn)品并調(diào)整策略，借此反映顧客與市場的需求。

產(chǎn)業(yè)與管理者類型相當重要——沒有一體適用的方式

每個產(chǎn)業(yè)的要求各有不同，端視其需求而定，而定制方案的重要性便在于此。消費品公司在MES支出方面占有主要地位，2010年的市場比重高達85%。這類企業(yè)相當親近終端顧客，會優(yōu)先考量任何有助于了解并影響購物者的服務。制藥公司通常并未直接與終端顧客接觸，不認為線上支援有其重要性，然而他們希望獲得市場洞察與關系管理服務，以作為研發(fā)與制造業(yè)務方面的指南。

就專業(yè)化學制品產(chǎn)業(yè)而言，MES公司在其業(yè)務外包支出中占有10%的比重；這類企業(yè)通常必須在營運方面遵守主管機關的嚴格準則，因而比較樂于付費取得更完善的創(chuàng)新與認證服務。工程產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)是由眾多中小型公司組成，針對績效管理、關系管理等無法以內(nèi)部資源供應的服務方面，這些公司需要創(chuàng)新的服務。

特定MES服務的需求不但因產(chǎn)業(yè)而異，亦因管理者的類型、策略見解與營運觀點而異。管理者如果需要監(jiān)督區(qū)域或國家群組營運狀況，就可能需要市場洞察或重要客戶管理等策略層面的服務，如果是特定國家的專員，則通常對業(yè)務執(zhí)行方面的客制化服務較感興趣，包括當?shù)氐慕?jīng)銷與客戶支援。

互利共生的合作關系是成功的保證

真正的服務創(chuàng)新，就是形成一種合作關系，將客制化方案的需求，轉化為讓客戶與顧客積極提出意見。合作是MES供應商為客戶與顧客研擬最佳方案的關鍵。最成功的MES供應商能夠時時以客戶與顧客為重，甚至在客戶與顧客預見到新興需求之前，便已洞察先機。

客戶與顧客顯然也希望自己能夠參與。他們很少將如此重要的工作直接交給業(yè)務外包業(yè)者，卻也未進一步參與相關事宜。在一項對決策者的調(diào)查中，95%的MES客戶與顧客表示希望參與服務創(chuàng)新流程。許多客戶與顧客希望他們不只是參與細枝末節(jié)的事物，而要能融入相關流程；51%的客戶與顧客指出，他們希望積極參與服務的研發(fā)流程。

有一家商業(yè)便捷化的機構，其主管表示：“合作伙伴（MES供應商）必須了解我們，了解我們在業(yè)界、市場區(qū)域與利基領域身為生產(chǎn)者的需求；唯有如此，他們才能為公司與其業(yè)務增添價值?！?/p>

東南亞地區(qū)某家制藥與醫(yī)療保健公司的總經(jīng)理指出：“MES供應商必須具備創(chuàng)業(yè)者的文化、認同客戶的品牌，并將商機視為自己的業(yè)務?！?/p>

這種密切合作的方式，能讓客戶與MES供應商建立互利共生的關系。雙方若同心協(xié)力，便能朝著相同的正面成果共同努力，在服務方面造就真正的創(chuàng)新。

成功的公式——平臺、接觸與關系

在MES產(chǎn)業(yè)成功造就服務創(chuàng)新的必要條件是什么？針對超過350位決策者進行調(diào)查結果顯示,成功的MES服務創(chuàng)新包含以下三大要素：

建立服務創(chuàng)新的健全平臺、充分運用當?shù)氐闹R、提供整合式的服務、支援高績效的IT節(jié)本架構，并且斥資進行服務研發(fā)工作。

針對不同產(chǎn)業(yè)與區(qū)域，訂出衡量服務創(chuàng)新接觸程度的方式，使各產(chǎn)業(yè)及區(qū)域得以迅速運用各項服務。

投入資源及用心來建立長遠的關系，并長期進行密切的接觸，以便順利提供服務方面的創(chuàng)新，為顧客、客戶與業(yè)者本身增添長遠價值。

大昌華嘉是專注于亞洲的市場拓展服務商，致力于協(xié)助其合作伙伴和品牌拓展當前市場或新興市場業(yè)務，是一家總部位于瑞士蘇黎世的全球性公司,其市場拓展服務涵蓋四大專業(yè)領域，即：消費品、醫(yī)療保健、特色材料和科技。